alban penicaut 600x210 - Alban Penicaut



Bonjour Alban tu es DC chez Havas, quel a été ton parcours pro/étudiant?

Pour répondre de façon scolaire justement, j’ai fait un bac ES.
J’ai eu 18 en éco. Je tiens à le préciser.

Ensuite, je suis allé en IUT Tech de Commercialisation. Dans les années 90, il fallait faire une école de commerce. Finalement, j’ai atterri à Sup de Pub puis j’ai bossé un peu chez Betc et Clm/bbdo.

Mais avec un de mes meilleurs potes, nos billets d’avion étaient déjà pris et j’ai eu la chance d’aller plutôt faire un tour du monde d’un an.

À mon retour et après avoir sonné à plusieurs portes, j’ai commencé comme Concepteur-Rédacteur chez Saatchi&Saatchi où j’ai rencontré mon Directeur Artistique, Stéphane Lecoq. Nous sommes allés ensuite chez Bddp&Fils. Puis, nous avons rejoint la création d’une agence qui réunissait quelques marques de Bddp&Fils et Tbwa : TBWA Map (devenue Being depuis).

On a commencé en parallèle la réalisation sous le nom de ‘Ces Messieurs’. C’était très chouette. J’étais tenté par l’aventure entrepreneuriale comme on dit dans le milieu huppé des start-up. Alors j’ai co-créé l’agence Cake (filiale de Cake à Londres) chez Havas.

Je dois dire que la première année était absolument géniale. On était vraiment pas nombreux. On a gagné un lion, d’autres prix. Comme créatifs, il y avait notamment Vincent Boursaud et Clément Vidal… que tu as interviewés et qui m’ont cité. Alors, je les cite à mon tour. On se croirait dans un jury publicitaire.
Dans cette aventure, j’ai découvert aussi ce que voulait dire Business-model. Car manifestement, le nôtre n’était pas le bon!

De Cake, je suis allé chez Havas 360 suite à l’invitation de Thomas Derouault et des CEO. Agence qui a fusionné avec Havas Paris où je suis aujourd’hui Directeur de Création. Je pense connaître à peu près tous les étages de l’immeuble Havas.

Tu as commencé par un stage ? tu l’as eu comment ?
J’ai fait deux stages dans des agences où je faisais un peu de tout (photoshop, conception-rédaction etc..) mais rien de très palpitant.

Le plus important a été chez BETC. Un stage de 5 mois un peu à la shlague, genre, voici ton bureau : le canapé des stagiaires.
Mais j’ai fait de bonnes rencontres. Pas sur le canapé.
Enfin, je sais plus.

Ce stage a même débouché sur un CDI. Genre la méga classe, 1er stage dans une grosse agence, et bim je me fais engager en CDI directe.
2 mois après, je me fais virer. Des nouveaux DC venaient d’arriver et ça rigolait pas.

Après, je suis allé chez CLM/BBDO.
J’ai fait 2 CDD et au moment de signer, c’est moi qui me suis cassé. J’ai pris un avion pour Bangkok. Oh yeah. (Peut-être que j’ai fait une connerie 😉

Du coup depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
J’ai connu l’avant iPhone.

As-tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?
Quand c’était la coupure pub, je voyais des ados idiots surfer sur des camions en buvant du Pepsi. Des motards en train de pleurer parce qu’ils s’étaient fait doubler par un monospace VW. Ou bien plus avant encore, une femme de ménage nonchalante glissant sur une table de 50 m pour le dépoussiérant Plizz.
Et en arrivant à Paris, je vois la campagne Londres au Rabais pour Eurostar placardée sur les murs.
(Sans parler qu’à l’époque, le seul moyen de voir d’autres pubs, c’était Culture Pub. Là, tu découvres la campagne pour les cigares Hamlet…)
Qui n’a pas envie de faire ça?
La pub, ça paraissait donc être le métier fun par excellence.
D’autant plus que « fun » était un mot qu’on pouvait encore utiliser à cette époque.

Évidemment, j’adorerais être également réalisateur de clip, rockstar chevelue, dessinateur de BD, Alain Chabat, architecte d’intérieur, cadreur pour Paul Greengrass, chercheur en physique quantique, surfer, artiste contemporain, un rôle de Belmondo, promoteur au Cap Ferret, maçon, sociologue, un membre de la famille Bolloré, designer de motos, pianiste de génie, voyageur interstellaire, mercenaire bodybuildé, écrivain, agent secret, gourou, jardinier, magnat de l’immobilier…

Cette liste est assez problématique.

Du coup, je me dis que créatif de pub est l’un des rares métiers (rémunérés) qui permet de jouer avec beaucoup de ces disciplines différentes.
Il me reste beaucoup à faire.

Sinon aujourd’hui, on aimerait être le mec qui a eu l’idée géniale sur internet ou le type qui fait pousser des légumes bio pour sauver la planète tout en étant payé en cryptomonnaie.

Avec qui travailles tu et sur quoi?

Je travaille avec tous les créatifs d’Havas Paris, et ceux aussi de Lyon, Marseille et Lille. Bien que leur agence s’appelle aussi Havas Paris.

Le tout « sous la houlette de Christophe Coffre » (je reprends les mots de notre RP) qui est le président et Directeur de La Création. Dans ce métier, ce n’est pas la particule qui est importante, c’est le « La ».

En ce moment, je gère plusieurs comptes comme La Marine Nationale, Autosphère, Ixina (qui viennent de fêter leur 20 ans avec Bernard Minet, quand même), Le Parc Astérix, La Poste, Malakoff Mederic, LVMH, des sujets pour orange… Et des compets’.

Après, je pourrais te dire que j’ai la chance de travailler avec plein de gens différents, des prods, des réals, des rp, des commerciaux, des influencers, des CEO, des artistes, des businessmen, des annonceurs géniaux…je suis en train de virer très corporate. 

Parle nous de 2-3 choses que tu as faites :

La campagne « Whatever happen » pour Mercurochrome – Havas 360 / Paris – avec Edouard Dorbais et Rémi Arnaud. C’était une compétition. C’était JuvaSanté. Et je pense qu’on a sorti un bon produit créatif et efficace. Tout le monde était content à la fin.

https://www.behance.net/gallery/30367901/MERCUROCHROME-TV-Campaign

La campagne « Discover what you should not have » pour la série Borgia sur Canal + – Cake Paris – Avec Vincent Boursaud et Constantin de La Borde. Le shooting était un vrai délire. On était entouré de faux curés et de vraies jeunes filles à poil. Et une cliente au bord de la syncope.

J’ai une certaine tendresse pour « Les combats de conversations illimitées »  chez Bddp&Fils avec Stéphane Lecoq. Ce n’est pas une campagne qui a gagné des prix mais j’aimais bien cette marque, on s’est marré en tournage, elle est passée longtemps en TV, ça a marché, on l’a décliné. Une saga quoi.

La Marine Nationale « Chaque rôle compte » chez Havas Paris avec Kevin Nugeron et Maxime Trenton. J’ai envie de parler de cette campagne parce que déjà, elle sort (enfin) maintenant.

Et aussi parce que le pitch a duré plus d’un an! 6 tours d’agences dans la compétition. On a pris le brief en septembre 2016. Mais prendre un brief en pleine mer sur un navire de guerre, ça a une toute autre gueule.

La campagne était vraiment très cool à faire avec à la barre Ernest Desumbila et Jason Freites  pour la réalisation (prod: Iconoclast) et Christopher Anderson pour la photo. Il y avait plein de jouets à plusieurs millions d’euros. On a fait un film qui envoie un peu et une expérience digitale en POV. J’espère que ça plaira.

https://www.etremarin.fr/au-coeur-de-la-mission

Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets, des passions ?

J’adore faire trop de choses en parallèle.
Comme, le métier de réalisateur qui est passionnant. C’est moins bureaucratique que publicitaire. Autrement, je joue de la batterie depuis longtemps. Une véritable scierie.

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Nous av(i)ons un groupe de metal: Omaha Bitch avec mes potes Faustin Claverie et Benjamin Marchal qu’on ne présente plus. Il y a aussi Antoine Audagiori, roughman et Matthieu Gibson, multitools: Une agence de pub à nous 5.
On a fait un album, des clips… Mais aujourd’hui, on a des lumbagos.
Je compte bien refaire un album quand même.
Tout est sur http://omahabitch.com/

En parallèle, je retape ma baraque à la campagne, c’est aussi épuisant que passionnant et je me suis mis à l’agriculture que l’on pratique pieds nus. Enfin, j’ai bientôt terminé mes sculptures de « LOL » en médicaments, et mes collages de tous mes tickets de caisse de 2016 et 2017. Je sais, c’est un peu bizarre. Je me suis remis au dessin aussi avec ma fille. Je lui montre les sketches de Franquin.

Pour conclure, je profite de ce moment pour rappeler à un de tes interviewés qu’on a une série et une pièce de théâtre à écrire ensemble.

Quel est ton meilleur et pire souvenir ? Le truc qui t’as fait le plus halluciner ?

Peut-être qu’un de mes meilleurs souvenirs est le pire pour d’autre : Il s’agit de notre pot de départ avec Stéphane de Saatchi & Saatchi.
Le lendemain, nous étions convoqués par le DAF.

En terme d’expérience cliché de la pub, Vincent (Boursaud) en a parlé dans son itw quand nous étions chez Cake Paris: Un tournage d’une semaine au Maroc pour Coca-Cola : On est en PPM. Alejandro Toledo, mercenaire de la réal, total look sponsor Timberland, allume sa clope au milieu de la salle de réunion, recrache sa fumée comme un taureau et balance avec un accent espagnol un bon « CÉ DÉ LA MIERDE ». La cliente était terrorisée et moi, je me disais qu’on allait bien se marrer.
5 minutes après, il faisait venir une tournée de mirabelle pour tout le monde.
La suite de 99F en film.

En terme plutôt d’expérience sociologique, c’est quand j’ai compris comment s’établissaient les différences hiérarchiques. (Ce n’est pas évident, vu que tout le monde est en complet denim et se la joue cool.) J’ai appelé ça « la strate sociale de la pizza ». Lors d’une charrette chez Saatchi, un directeur commercial (je crois) en petites baskets New Balance se plaignait du trop d’huile grasse sur sa part de pizza. Qu’il faisait couler dans la boite en carton. C’est alors qu’un stagiaire (je crois) en grosses baskets Puma s’est précipité pour mettre sa pizza en dessous afin de récolter tout le gras.

Magnifique comme image. Ambiance sud, poubelle du nord.

 Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques ?

J’aime bien les pubs qui ne se la pètent pas. Les marques qui vannent gentiment les gens plutôt que leur donner des grandes leçons. Et j’aime bien quand il y a des gens d’ailleurs, en général.

Du coup, comme tout le monde, je pense aux pubs VW.
Mais en voici quelques unes où tu deviens fou quand tu les découvres.

Diesel – XXX Party

Mon Dieu, quand ce film est sorti, il était entre l’arty et l’ultra bourrin. C’était l’exemple parfait de ce qu’on pouvait appeler un film viral. D’ailleurs, l’agence s’appelait The Viral Factory. Mis en scène par Keith Scoffield. J’étais tellement jaloux devant tant de génie. Quand je pense que ce film a 10 ans… Et 9 ans avant Shopfifters d’Harvey Nichols 😉 (Je peux faire un smiley là, c’est de circonstance.)

Nike – Take it to the Next Level

La baffe POV de Guy Ritchie sur les Eagles Of Death Metal, l’écriture de chaque scène, le claim, la grosse typo dans la tronche… La leçon avant l’apothéose de « Write the Future ». Alors, que je me fous complètement du foot.

Ikea – Rangez
J’adorais l’insight, la réal, le message, l’accroche à la fin… C’était même cool d’aller chez Ikea après ces pubs.

C’est terrifiant, je viens de retrouver ces films sur ina.fr :
http://www.ina.fr/video/PUB2346195081

K-Swiss – Kenny Powers
Maestro.

New Castle – If we made it
L’idée est fantastique, culottée. Les faux post-tests et j’aurais adoré faire un film en story-board!

Tesco – Virtual Store

Un vrai virage dans la communication et une réponse à ceux comme moi qui détestent faire leurs courses. Du coup, à l’époque, je voulais mettre des QR code partout. Encore aujourd’hui.

Tippex – Tippexperience
Et oui.

Fox Sports: Beware of things made in october
La réalisation est un bijoux.

Microsoft X Box – Tomb Raider
Le digitalostuntactivationinteractiveambiantoutdoorcontent ultime

Oreo, bibliothèque

De la magie. Bon, c’est un peu la meilleure agence, la meilleure prod, le meilleur réal.

Mais surtout, c’est un vrai cas de business, car au delà du film, c’est toute une stratégie de marque, brand content, réseaux sociaux où on pouvait voter etc… Tout ça pour une histoire de crème contre des cookie.

Le Placard de Canal +
(Je l’ai découvert normalement, en regardant la TV. Et là, tu te dis que la pub c’est fantastique.)

C’est mon préféré de la saga Canal+ Mais quand même, ça m’étonne que les fabricants de placard ne vérifient pas s’il y a des gens à l’intérieur quand ils les vendent.

Nazis against nazis. Jouissif

Bud Light – Real Men of Genius
Il y a eu une époque où Budweiser frôlait le génie de l’insight dans tout ce qui fait la beaufitude des hommes… Et donc de leur charme dans une certaine mesure.

Voir une marque… De bière… assumer ces messages avec autant de bonne humeur… me faisait sauter sur mon fauteuil de bureau Office Dépôt.
Il y a le Bud light Institute. Chaque film aurait pu être une activation.
Et cette accroche de fin imbattable: Science is working. So you don’t have to.

Je pourrais continuer mais j’en ai déjà trop dit.
Alors terminons sur Real Men of Genius, un chef d’oeuvre musical, de réalisation et d’écriture.


Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? ou en dehors des gens qui t’inspirent ?

Il y a des parcours admirables chez des créatifs, publicitaires, français qui au delà d’avoir été de brillants créatifs, ont créé de très belles agences. Je pense à – C’est un peu toujours les mêmes –

Alexandre Hervé, Rémi Babinet et Stéphane Xibérras, Olivier Altman, Fred Farid, Jean François Sacco & Gilles Fichteberg, Sylvain Tirache…et Georges Mohammed-Chérif qui en créant Buzzman apportait quelque chose de très nouveau dans le paysage Français.

Qui est-ce que je pourrais bien citer d’autres pour échanges de bons procédés?

Forcément, Benjamin Marchal et Faustin Claverie. Peut-être qu’ils monteront une agence ou que Havas fusionnera avec Tbwa. A moins que d’ici là Havas et WPP s’associent pour racheter Omnicom Publicis. On ne sait jamais. Alors, je préfère me mettre bien avec eux. Et puis, je dois citer Christophe Coffre aussi, la période des augmentations arrive bientôt.

Mais assez parlé de la pub, mes rêves errance (t’as vu bien?) – comme tout le monde – viennent probablement d’un monstre hybride tel que

#FranquinMetalliCopolaDarwinatorUderzolanAkerlundLesinconulSpielbergmanKubrick
CameronDiazTraktorianBrothersDuchampChapmanDavegrohlChaplinQotsaLarcenet
WedemaideatNostalgie2050DannymcbrideMikejudgeDeepurpleBungleUsbek&rica
YuvalNoahHarariBertrandBlierBaerdissonChabatLucchiniMarielleTheDEPTomkuntz
WimdelvoyevVanborisCohenJaimehayonAdultswimJodyhillWillfarrellyLaréponseest42.

Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Évidemment, tout change. Et plus particulièrement en ce moment où je pense que même le terme publicité est obsolète. Mais malgré tous ces changements annoncés, il y a quelque chose que je n’arrive pas à expliquer.
Si on demande aux gens de parler de publicités, ils citent souvent des vieux films qui ont plus de 20 ans, genre « Ah ouais, j’adore les pubs Orangina (les anciennes avec les types déguisés en bouteille)».

De la même manière qu’en soirée, les gens – les millenials les premiers – veulent écouter Les lacs du Connemara. La loi de la nostalgie suit la courbe inverse de la loi de Moore.
Tu vois là, je pourrais faire une conférence.

Car, c’est ça aujourd’hui, ce qui marche, c’est de faire des conférences avec des micro-oreillettes. Et t’expliquer comment avec ces 5 règles à suivre, je vais changer ta vie en 2h, pour seulement 2500€. Clique ici pour t’abonner à ma chaîne de gourou du digital.

C’est compliqué d’être une femme creative dans le milieu publicitaire ?  
Très sincèrement, je ne pensais pas qu’il y avait plus de difficulté à être une femme créative dans ce milieu. Jusqu’au jour, où on m’a fait remarquer qu’avec mon petit cul, je serai « parfait pour cette cliente! »

Le milieu publicitaire va évoluer de quelle manière ?
Des robots vont écrire des publicités ultra ciblés pour d’autres robots, des robommateurs. Comme ça, nous humains, nous pourrons tous mener une vie plus simple et plus riche, avant que la planète n’explose.

Tu peux envoyer un mail au Alban de 20 ans, tu lui dis quoi ?
Je lui enverrai cette itw et je lui dirai « Maintenant, démerde-toi. »

Tu peux envoyer un mail au Alban de 60 ans, tu lui dis quoi ?
Je lui demanderai de me citer 2-3 bonnes marques spécialisées dans le transhumanisme pour leur faire de belles reco. J’en profiterais peut-être pour leur demander une ristourne sur leurs produits.

On fait comment pour percer dans le milieu publicitaire quand on débute ?
Je dirais qu’en ce moment, il est temps de s’intéresser aux Blockchains.

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