Bonjour Rayhaan, tu es DA chez Betc, quel a été ton parcours ?
J’ai démarré par une fac de droit, comme beaucoup de créatifs finalement. Mise à part que j’y suis resté 5 ans, le temps d’un master et d’une inscription au barreau. Ça m’a permis d’écrire, de présenter à peu près correctement. Donc encore utile aujourd’hui pour vendre des idées…
En parallèle, je faisais pas mal d’illustration et surtout beaucoup de musique dans un groupe de rock où j’étais bassiste.
Comme il fallait que quelqu’un fasse les pochettes de nos albums, je me suis mis à Photoshop &Co. Puis j’ai commencé à m’intéresser de plus en plus aux métiers de la publicité. Je me suis rendu compte qu’il y avait plus sexy comme métier que de vérifier quelles sont les conséquences de la modification de l’article L122-12 aliéna 2 du Code du Travail. Quand j’ai vu en quoi consistait le travail de créatif en agence, je me suis dit : « Merde c’est parfait pour moi ça !».
Du coup, je débarque à Paris, 2 ans de Master de Sup de Pub, stage chez TBWA Paris
(Ne connaissant personne dans le milieu, je flippais un peu mais finalement avec un doss fait un peu sommairement et beaucoup d’énergie et de motiv, ça l’a fait. C’était une chouette expérience, juste à la fin de l’époque Vervro (Erik Vervroegen)).
Puis chez DDB.
Je décroche mon premier job chez Fred&Farid Paris en 2011.
Ça s’est fait assez simplement en fin de compte. L’agence – un peu comme le coté obscur de la Force – était très attrayante. Elle était en train de grossir et de se diviser par pôle (luxe, sport, food, drink, etc…) On m’a proposé d’intégrer la cellule Sport. Il fallait juste passer toute une série d’entretiens jusqu’à finir par passer le dernier entretien avec Farid dans le hall de l’agence ! (comme le dernier boss d’un jeu vidéo).
J’avais rarement vu une agence qui divisait autant, alors ça m’a donné envie de voir et de me faire ma propre idée. Une expérience super enrichissante où j’ai appris énormément, surtout en ayant l’opportunité de bosser directement avec Fred et/ou Farid et partir en shoot avec eux).
C’était une période où tu pouvais vite monter sur des sujets de plus en plus gros, d’enchainer les shoots, de faire pas mal de prez voire présenter des pitchs, bref prendre un maximum d’expérience.
Finalement, après presque 5 années là-bas, le temps de bosser un peu avec Ben&O, on décide avec Rémi Campet de changer d’agence. On intègre donc BETC en avril 2015, sous la houlette de Stéphane Xiberras et Olivier Apers .
Depuis combien de temps ?
Depuis environ 7 ans.
As tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?
A part pouvoir signer en maison de disque, pas vraiment. C’est un milieu qui m’a toujours intrigué et attiré. Imaginer, trouver des idées et les produire, sur le papier c’est forcément très cool. C’est un milieu qui te fait rencontrer beaucoup de monde et bosser avec beaucoup de corps de métiers différents (réal, photographes, ingé-son, prod, …).
On a la chance de faire un métier ultra varié, qui en plus te fait faire le tour du monde.
Ça vaut largement quelques frustrations et idées bâchées de temps en temps.
Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Je travaille en team avec Rémi Campet de quelques années. On s’est rencontré durant nos années F&F, on s’est retrouvé ensemble sur certains sujets et ça fonctionnait bien. Ça va maintenant faire 2 ans qu’on bosse chez BETC, avec Apers/Xiberras. Nous n’avons pas vraiment de budgets attitrés mais nous bossons principalement sur CANAL+, NBC UNIVERSAL (13eme Rue, SYFY), FDJ Euromillions, Addict’ Aide etc…
Parles nous de 2-3 choses que tu as faites :
J’ai bien kiffé faire le film Back To Water pour TRIBORD / Décathlon. L’un de mes premiers films, avec une grosse pression, partir en shoot à Bali sans DC, avec pour seule consigne de ramener un film ambitieux.
Au final, mon premier Lion à Cannes, donc forcément une belle expérience.
Impossible de ne pas citer la campagne Louise Delage.
Ça a été l’un de nos premiers briefs lorsque l’on débarque chez BETC avec Rémi. Donc il nous tenait à cœur de sortir quelque chose dont on puisse être fier. On a réussi à bosser en petite équipe, circuit ultra-court, avec un minimum de personnes. Beaucoup de travail en mode sous-marin avec la pression qui retombe une fois le reveal effectué.
Le fait de voir l’expression « Louise Delage » reprise et utilisée sur les réseaux sociaux par des ados à montré qu’au final, le contrat a été plutôt bien rempli et que le message est passé.
J’ai pris pas mal de plaisir à faire la dernière campagne SYFY, reproduire des settings de films et les clichés de la SF, un domaine particulièrement cinématographique.
Une activation pour Canal+ / Versailles, très très longue à produire mais assez cool, qui visait à éloigner les enfants de la TV pendant les scènes très hot de la nouvelle saison de Versailles.
Une campagne Carambar où l’on s’est donné la mission quasi-impossible de remettre en circulation une monnaie morte afin de pouvoir payer ses Carambars en Francs.
Une grosse bataille juridique pour une idée un peu folle sur le papier.
Content d’avoir pu aller au bout.
Des spots Euromillions barrés et stupides avec les CRCR, des gars très cools, qui ont un style d’illu qui sort un peu de l’ordinaire en publicité.
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets, des passions ?
Je fais pas mal de photographie, que j’essaye de concilier aux voyages. Le kiff ultime étant de partir avec juste un sac à dos et son appareil, tout seul, pour ne faire que ça. Ça peut paraitre chelou de prime abord mais ca s’avère au final super enrichissant. Ça permet de prendre beaucoup de recul sur les choses.
http://cargocollective.com/ricohgraphy
Au-delà de ça, toujours pas mal de musique même si beaucoup moins qu’à l’époque de mon groupe et des concerts. C’était une période assez intense, avec beaucoup de concerts, beaucoup de RTT pris pour aller faire des balances ou des répétitions, bref pas toujours conciliable avec la pub et ses horaires. Mais ça reste un domaine ultra épanouissant et créatif, Et enfin pas mal de sport, essentiellement du basket.
Dans ton métier quel est ton meilleur et pire souvenir ?
Il y en a pas mal mais j’avoue que le dernier Cannes a été particulièrement mémorable. Rafler 19 Lions en 3 jours c‘est forcément sympa. On a passé toute la semaine à se demander si on était pas dans The Truman Show.
Le pire ? Un tournage où rien ne se passe comme prévu, le réal complétement à la rue qui fait des faux raccords dans tous les sens, les comédiens qui font des malaises, la tension qui monte, jusqu’au vol de retour annulé.
Le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
Partir à Shanghai une semaine pour tourner seulement deux plans intérieurs dans un salon.
Plus globalement, la pression et les états de stress parfois complétement démesurés de certaines personnes. On est dans un milieu assez nombriliste, on râle beaucoup, on se plaint beaucoup mais clairement : on n’est pas en train de sauver des petits enfants tous les jours au bloc opératoire. C’est bien de savoir prendre un peu de recul, de rester humble et relativiser les choses… Ce qui n’empêche pas d’être consciencieux et très carré dans le travail.
Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques ?
Il y en a tellement donc je vais essayer de faire court.
Newcastle – If we made it
Dads in Briefs de Saatchi Del Campo :
Andes – Hagglers qui vient aussi de Del Campo :
Bradshaw Stain, une opé comme seuls les Américains savent le faire.
https://www.youtube.com/watch?v=lFg7idJfUeo
Droga5 I want to save a life.
Harvey Nichols – Shoplifters pour la vente de l’idée.
Même annonceur – Sorry I spend it on myselft
Ikea – Beds que j’adore :
Nike Find your greatness – Jogger :
J’ai bien les petites opé très tactiques et malignes du type Bank Job / Brothers in Arms, une idée média très smart et qui ne coute rien :
Et quelques grands classiques :
Le print est-il devenu anecdotique ?
Anecdotique… Non. Mais en déclin c’est certain. Il reste de très belles campagnes print, ou très smart. Ikea Cook this page par exemple mais qui déjà dépasse le cadre d’un print traditionnel. Ou encore les prints « Pass the heinz » de David Miami par exemple, même si ça reste une campagne de publicitaires à destination des publicitaires. Il a y eu de tonnes de campagnes prints très créatives et très inspirantes mais c’est vrai qu’aujourd’hui, les travaux qui me plaisent et m’inspirent le plus sont souvent hors de cette catégorie.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? ou en dehors des gens qui t’inspirent ?
Forcément ce sont toujours à peu près les mêmes noms qui reviennent : Droga, Hegarty… et à juste titre. J’aime beaucoup ce que fait DAVID Miami, qui arrive souvent à sortir de sa zone de confort, à être là où personne ne les attend.
Le travail de Ben Priest et Ben Tollett d’Adam&Eve London en film notamment, avec la touche et la classe à l’anglaise. Le taf de Saatchi&Saatchi Del Campo aussi sur la régularité.
Plus généralement, je crois également beaucoup au respect et à l’humilité. J’aurais du mal à bosser avec ou pour des personnes que je n’estime pas suffisamment professionnellement et personnellement.
En dehors des agences :
Nils Ericson, Todd Antony, Franck Bohbot en photographie.
Coté réal, j’aimerais beaucoup bosser avec des gars comme Martin deThurah, Dougal Wilson, Juan Cabral, Adam Berg, Tom Kuntz évidemment.
Coté zik, voir une fois comment Hans Zimmer fait ses compos et prods, pour le kiff.
A ton avis le milieu publicitaire va évoluer de quelle manière ?
Coté pessimiste : Le modèle d’agence est de plus en plus concurrencé / critiquée. Que ce soit via la création intégrée directement chez l’annonceur, ou l’émergence de nouveaux modèles… D’où l’importance de savoir produire différemment et être capable d’être souple et agile en fonction des projets.
Coté optimiste : La pub est devenue un gigantesque carrefour où se croisent mille domaines et expertises. Il y a toujours des tendances qui émergent chaque année (la data, le VR etc…) mais au final c’est toujours l’idée qui prime. Le terrain de jeu s’est élargi et ca reste toujours aussi challengeant.
Que dirais-tu à un stagiaire qui veut se faire remarquer ?
Que la pub c’est surtout une question de config : Bosser sur les bons budgets avec les bonnes personnes au bon moment. Bosser avec des personnes qui vous inspire.
Il est donc important de s’intéresser aux personnes qui sont derrière les campagnes, comprendre ce qui fait que cette agence a pu sortir cette campagne. DC, créas mais aussi commerciaux. Ça permet de mieux comprendre pourquoi telle ou telle agence est en vogue… Vous avez plus de chances de vendre votre activation / proac a un client qui est déjà satisfait de son agence.
Enfin, ne pas hésiter à tester, proposer des choses très différentes, même si, sur le papier, elles n’ont parfois aucune chance. On est dans un milieu qui évolue tellement vite. Et c’est ça qui le rend si intéressant. Il est toujours plus agréable de se faire bâcher une idée qu’on trouvait cool plutôt que de se taper 3 mois de prod sur une idée moyenne qui ne devait être que le back-up de la piste back-up…
Tu fais quoi pour changer le monde ? comment ce métier sert la société ?
Difficile de dire que la publicité fait foncièrement changer le monde.
98% du temps, elle ne le fait clairement pas.
Mais parfois tu découvres des pépites, des idées vraiment « game changing » comme on dit.
On voit une certaine tendance vers des idées pas seulement charity mais plutôt sociétales. L’opé Boost your Voice (Grand Prix en Promo cette année), en est l’exemple parfait, ce sont des idées qui font changer les choses. Précédemment des idées comme REI – Opt Outside ou Like a girl amorçaient déjà cette tendance.
Ce sont des travaux super inspirants, qui – bien que parfaitement fittés pour Cannes – influent réellement sur la société.
Ce qu’on peut faire, c’est d’être le plus sincère possible et de trouver les insights qui vont interpeller les gens dans le sens positif du terme, de créer quelque chose de conversationnel…
A part ça, je refuse d’imprimer mes briefs et mes prez pour consommer moins de papier, et je réutilise mon gobelet en carton pour tous mes cafés de la journée, le dernier café a clairement un goût chelou mais je m’auto-persuade que non…
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