buriez

Bonjour Thierry, tu es un Dc chez Being, quel a été ton parcours ?
Après un Bac scientifique (un « Bac C » à l’époque), j’ai fait un BTS Expression Visuelle option Images de communication (à l’ESAAT à Roubaix) puis Sup de Création (à Roubaix aussi).

Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
J’ai commencé comme assistant DA chez BDDP en 1995, devenue par la suite BDDP@TBWA puis TBWA Paris.
J’ai d’abord été en team avec un rédacteur sénior qui a l’âge de mon père, Alain Jalabert. À son départ à la retraite, j’ai fait quelques campagnes avec Jean-Denis Pallain, puis je me suis mis en team avec un AD plus jeune, Alexandre Henry, un team d’AD !

Comment ça se passe entre 2 AD pour écrire ?
On se vivait avant tout comme un team de concepteurs, et on faisait tout ensemble.
Erik Vervroegen était plutôt en quête d’idées très visuelles avec des mots très simples. Donc c’était le paradis pour les DA.

On signait « DA : Alexandre Henry & Thierry Buriez » et « CR : Thierry Buriez & Alexandre Henry » : ça reflétait bien la réalité de la répartition des taches au sein du team.
En 2010, je suis parti chez BEING, toute nouvelle agence dans le groupe TBWA, pour devenir Directeur de création, un tout autre métier. Bref, quand même plus de 18 ans de bons et loyaux services dans le groupe TBWA !

Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Avec le nouveau patron de « La » création de BEING, Alasdhair Macgregor Hastie (avec qui j’avais d’ailleurs déjà fait plusieurs campagnes Nissan chez TB) et je partage depuis peu mon bureau avec Elzéar De Trentinian, nouveau DC Digital chez BEING.
Je supervise une vingtaine de créatifs.
Chez BEING, je suis essentiellement en charge des sujets pub et retail France. Mes principaux budgets sont Deezer, Groupama, Leroy Merlin, McDonald’s/McCafé, Pocket Jeunesse, Schneider Electric, TechnoMarine… et bien sûr, beaucoup de pitchs !

Parles nous de deux trois choses que tu as faites :
En tant que DC, je suis très content de ce qu’on a fait pour Deezer (le film et la campagne d’affichage avec l’illustrateur McBess).
 J’aime beaucoup aussi notre opération d’activation/promo pour Bergère de France : le coupon de réduction à tricoter soi-même.
 Et bien sûr, notre film « The lover » pour come4, premier site porno caritatif !
(A voir ici : http://cargocollective.com/tburiez/About-thierry-buriez)

En tant que créa, j’aime beaucoup la campagne des petits vieux en couleurs pour Mir Couleurs : je trouve que cette campagne n’a pas vieilli 😉
Le shooting avec Bruno Clément était extra : imaginez un papy de plus de 80 ans, hilare, se trémoussant torse nu, avec la sono à fond dans le studio !

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L’annonce Spontex avec la jeune femme qui fait ses adieux sur le quai de la gare fait également partie de mes préférées… La photo de Vincent Dixon est superbe.

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Et je suis aussi assez fier de la campagne McDonald’s réalisé avec l’illustrateur Andy Smith, une très belle série de vraies affiches.

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Tu as hésité a faire de la pub ?
Oui, après mon bac, j’ai hésité entre une école de journalisme (pour être critique de cinéma) et une école d’arts appliqués (mais au départ, c’était plutôt pour faire de la BD ou devenir prof d’Arts Appliqués). J’ai découvert la pub lors d’un stage trouvé par hasard à l’agence Fusion, qui était alors la plus grande agence à Lille, et voilà.

Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des centres d’intérêts ?
Je dois avouer que je consacre énormément de mon temps à la pub !
 Sinon, rien de très original, j’aime beaucoup le cinéma et la BD… (et j’aime aussi beaucoup facebook et commence à aimer twitter)

Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ? et le pire ?
Beaucoup de très bons souvenirs heureusement.
 À commencer par ce beau jour de 1995 où j’ai présenté mon book à un jeune AD chez BDDP, Damien Bellon… qui m’a présenté à Pierre Gauthronet, DA sénior qui m’a embauché comme assistant.

Pas de « pire souvenir ». Des mauvais moments, comme tout le monde, mais oubliés très vite.

Le truc qui t’as fait le plus halluciner ?
Le nombre hallucinant de prix raflés par TBWA Paris dans les années Vervroegen, c’était vraiment impressionnant à l’époque.

Ce qui était génial et vraiment nouveau, c’est qu’il a ouvert à tous les créas de l’agence la possibilité d’avoir dans son book des campagnes créatives primées, et non plus à un ou deux teams seulement. C’est quand même lui qui a importé en France le concept du « proactif ».
Sa vision était de faire de l’agence le plus beau terrain de jeux pour les créas.
Il avait une vraie méthode, une discipline extrême, une exigence sur les idées mais aussi sur la réalisation, la direction artistique.

Ce que tu ne pensais pas faire un jour ?
Revenir d’un tournage à New York en Concorde.
C’était un film pour McDonald’s je crois… La TV Prod avait eu connaissance d’une promo : si on partait en business class, on pouvait faire le retour en Concorde au prix de la business… Un an après, les vols en Concorde se sont arrêtés…

Quelles sont historiquement, les pubs qui t’ont le plus marquées ?
Je ne suis pas trop du genre à regarder en arrière, je ne révise pas trop « la grande histoire de la publicité ».
Les dernières créas françaises que j’aurais aimé signer ne sont plus des « pubs » classiques : le clip Golden Chains de CLM BBDO, l’opé Trace vs Shazam et la page facebook du soldat Léon Vivien de DDB, le mot de passe Scrabble et la canette à partager Coca-Cola d’Ogilvy… De pures idées.

Néanmoins je me souviens d’un Grand Prix à Cannes au début des années 90, pour une marque de fringues de surfeurs : un requin éventré sur un ponton avec un short intact à l’intérieur… À l’époque, c’était un OVNI. Une des toutes premières annonces de la catégorie des « énigmes visuelles », juste une photo, sans mots, et à nous de décrypter le message.

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Quelques années plus tard, il y a eu aussi cette annonce Mercedes avec les traces de pneus, autre Grand Prix à Cannes…
Je me rends compte que j’ai moins de souvenirs de films marquants, ou trop…

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Des modèles de créatifs dans la publicité ? des gens qui t’inspirent ?
Forcément Erik Vervroegen qui nous a tant appris chez TBWA Paris.
Coté français : le parcours de Fred & Farid, l’exigence créative sur la durée d’Alexandre Hervé…

Je suis aussi avec beaucoup d’attention (et un peu de jalousie ;-)) ce qui sort de chez CLM BBDO avec l’arrivée de Mathieu Elkaim, Olivier Lefebvre et Benjamin Marchal, et d’Ogilvy sous l’impulsion de Chris Garbutt… Peu importe le média, ce sont à chaque fois de très belles idées.

Avec qui aimerais-tu travailler (créas réal photographe illustrateurs…) ?
Difficile de répondre : il y a beaucoup trop de talents dans ces domaines, et ça dépend tellement du sujet ou du contexte…
J’aime avant tout chercher « Le » bon partenaire : celui qui va sublimer notre idée mais sans la perdre en route. Dernièrement, ça a été le cas avec le réalisateur Jeppe Ronde qui a fait un travail formidable sur le film Come4.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
Je commencerais bien par un stage chez Sid Lee Montréal…ou chez Fred&Farid Shanghaï…

Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Dans l’agence où j’ai fait mon premier stage, en 1990, il n’y avait qu’un seul petit Mac pour toute la créa et on ne pouvait imprimer qu’en noir et blanc, on faisait les maquettes à la main, en agrandissant les photos à la photocopieuse, en découpant et collant…Internet n’était bien sûr pas encore arrivé dans les agences. On ne faisait que du print et des films TV.

Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Il y aura de moins en moins d’agences spécialisées sur un seul domaine. Je crois à un modèle d’agence avec toutes les expertises intégrées, comme BEING 😉
Les marques prendront encore plus conscience de l’importance de la cohérence de leurs prises de parole sur tous leurs points de contact avec le consommateur (RP, digital, TV, presse, lieu de vente, pack…).
Mais une chose est sûre, il y aura toujours de chouettes idées à trouver, le champ des possibles est immense !

Que dirais-tu a un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
Qu’il faut bosser, bosser, bosser.
Et garder toujours en tête : « c’est quoi l’idée ? »

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