dubruque 600x210 - Joseph Dubruque


/Interview mis à jour en décembre 2017 /

Bonjour Joseph tu es rédac chez Herezie, quel a été ton parcours ?
Je n’ai qu’une devise dans la vie que j’ai empruntée à Vodafone : Make the most of now… et bien avant que je la connaisse, j’ai l’impression que c’est elle qui a drivé mon parcours. La vie est en permanence une succession d’options qu’il faut exploiter le plus possible. J’ai suivi un parcours scientifique jusqu’en Deug de Maths, histoire de rassurer mes parents, et j’ai très vite bifurqué en école de Com. Et là, c’était parti… Des stages effectués successivement chez Euro RSCG Lille, Devarrieuxvillaret, puis Leo Burnett Paris. C’est là que je me suis mis en team avec Mickael Zonnenberg. On était déchaîné à ne pas compter nos heures pour le plus grand plaisir de Daniel Fohr et Antoine Barthuel, DC de l’agence à l’époque.

Puis parallèlement on a suivi de très près la carrière fulgurante de Fred & Farid à l’étranger. C’est leur édito dans le Gunn Report qui nous a poussé à déposer les premiers un dossier dès leur retour en France. Objectif rempli : on a intégré l’agence Marcel pour 2 années de folie. J’ai ensuite suivi, toujours en team, les 2 iconoclastes chez FFL renommée Fred & Farid quelques mois plus tard. En tout, 4 ans passés avec eux qui se sont terminés sur une énorme incompréhension somme toute non regrettable. Cela m’a permis de découvrir un nouvel horizon dont la réalisation (clip & pub).

Mais l’univers de l’agence m’a trop manqué, un an plus tard j’ai rejoins l’agence Havas City (maintenant RosaPark) aux côtés de ma nouvelle DA Aurélie Breton. Et au final, nous voici arrivés dans une nouvelle aventure chez La Chose.

Bon ok 5 ans après la première version de cette interview, première mise en garde, la photo noir et blanc de ma tête n’est plus (contr)actuelle. Ma devise est passée de “make the most of now” à “now it’s time to make… before it’s too late”.

Et je suis passé de la Chose à Herezie.

Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Depuis 2004. Mais j’ai tout perdu en maths, donc laissez moi faire l’opération… 2017 – 2004 = euh je retiens 2 j’enlève 3 : 13 ans.

Tu travailles avec qui et sur quoi ?

Après 5 belles années passées avec Aurélie Breton et chez La Chose, je travaille désormais en team CR senior avec Axel Didon. Nous nous sommes mis en team il y a plus de 2 ans après son retour d’Allemagne (Jung Von matt Hamburg et Heimat Berlin). Notre force et notre chance à la fois ? Être meilleurs potes dans la vie comme dans le taff. Nombreux sont ceux qui malheureusement peuvent en témoigner : ils ont certainement dû subir les dommages collatéraux de nos passages en soirée. Pardon.

Plus sérieusement, nous avons eu la chance de connaître 3 générations de direction de création à l’agence, toutes sous la houlette d’Andrea Stillacci CEO et Fondateur d’Herezie Group.

Après Olivier Henry (mon sosie) & Matthieu Nevians, Jérémie Bottiau, c’est désormais sous l’impulsion de Baptiste Clinet que nous travaillons.

En 2 ans on a pu, entre autres, reprendre la saga Cofidis démarrée par Nick & Jack, avec qui on a également sorti un joli film Unilever pour les Déodorants Compressés. On a signé quelques films pour Dylon & Coloria (Henkel) et bossé sur pas mal de compétitions. Notre team collabore pour la plupart des projets avec un 3e comparse, Raphaël Stein, qui lui est Directeur Artistique avec qui on a surtout sorti “Sounds of Trauma” pour la fondation David Lynch.

Parles-nous de 2-3 choses que tu as faites :

Chez Marcel, il y a eu plusieurs campagnes pour Match.com, Délichoc, Coca-Cola, mais je mettrai en évidence ce film pour Orange dans la plateforme « Open », shooté en Thaïlande pendant une semaine par Rob Sanders (le real de The Independant)

et une campagne Fruit & Form dont ce film a eu un Lion de Bronze à Cannes :

Chez Fred & Farid, entre des campagnes globe trotters, Adidas, Pulco, j’ai consacré 4 mois sur le film Orangina, entre Paris, New York et surtout Londres avec les Psyop :

Chez Herezie, on a signé avec Birth ce film shooté à Cuba par Augusto Gimenez Zapiola & Hernan Correra.

notre film pour David Lynch Foundation “Sounds of Trauma” qui a déjà obtenu 23 prix en festivals internationaux dont 3 Cannes Lions (un Silver et deux Bronze), un Gold aux Epica, un Gold aux Eurobest et une dizaine de Silver un peu partout… Encore merci à Yan Dal Santo (réal) et toutes les équipes de Mile Inn et Apollo studios.

 

Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des centres d’intérêts ?
En 2012 :
Plusieurs projets on vu le jour. Je n’ai pas toujours le temps de tous les finir. Mais l’essentiel c’est d’oser s’y mettre.

Dans les projets finis, il y a eu, et je pense que beaucoup le connaissent, tellement j’ai pu les saouler avec pendant 2 ans : enJOyization Project
http://www.minutebuzz.com/2012/03/17/mille-personnes-pour-une-seule-paire-de-lunettes/

Dans les projets en cours, il y a l’écriture d’une série et d’un long métrage avec mes potes Baptiste Clinet, Nicolas Lautier, Philippe Pinel et Frederick Lung.

Dans les projets en pause il y a 1789, une idée d’agence lancée il y a 2 ans avec Baptiste et Nico encore, avec laquelle on a conçu une campagne internationale pour Ads Of The World et un film internet pour la marque the Cassette.

Sinon j’ai fait de la réalisation avec ce film internet pour BPCE qui a obtenu à ma grande surprise un gold aux Creativity Awards :

Et ensuite je refais souvent le monde… de la pub avec mes potes Axel Didon et Anthony Montagne partis chez Jung Von Matt à Hambourg.

-> maj 2017 :

Plusieurs projets ont vu le jour. Je n’ai pas toujours le temps de tous les finir. Mais l’essentiel c’est qu’il y ait eu du nouveau depuis 5 ans.

Le premier c’est The Faceback Project, un projet qui a très bien circulé avec un bien bel article dans le Huff Post apparu le jour de mon anniversaire !

http://www.huffingtonpost.fr/2015/08/15/facebook-messages-faceback-project-timeline-joseph-dubruque_n_7988548.html

Pour mieux comprendre l’opération, il y a eu ce film réalisé avec Marina Maupin (Agence WOM)

 

Sinon il y a aussi des projets qui se sont réalisés malgré moi, comme ce fameux Live Facebook où je me suis endormi un lendemain difficile à l’agence. Comment vous dire, c’est le projet qui a le plus performé sur ma page, avec des résultats insolents. Le monde est si injuste.

Pour la petite histoire, plus de 700 personnes se sont connectées simultanément au Live, et la vidéo totalise près de 15 000 vues organiques. Comme dit Axel, les seuls qui n’ont pas trop aimé sont mon ex et ma mère.


Qu’est ce qui t’as donné envie de faire de la pub ?
Depuis mes 13 ans, je voulais faire de la pub. Je commençais déjà à découper des accroches et des visuels de Air Jordan dans les magazines, ce qui inquiétait particulièrement mes parents. Puis, à l’âge de 17 ans, je suis tombé sur une interview de Pierre Marie Faussurier à l’époque chez Louis XIV DDB dans Phosphore. Il expliquait une journée dans la vie d’un concepteur-rédacteur. Ça parlait d’une campagne Volkswagen golf qui se passait dans un musée.

J’ai vite compris que oui, j’allais faire de la pub. Puis il y a eu cette campagne Adidas en 1998 pour la France qui m’a émotionnellement retourné à l’époque :

D’ailleurs c’était Pascal Grégoire chez Leagas Delaney Paris Centre. Sans compter les dimanche soirs passés devant Culture Pub, bien évidemment.

Maintenant ce qui me donne envie de continuer, ce sont les belles idées et l’esprit de compétition quand il est sain.

Des idées de ce genre :

VW Polo – DDB LONDON

CNN Ecosphere – HEIMAT BERLIN

AXE Destiny – Ponce Buenos Aires

TROPICANA Arctic Sun – BBDO TORONTO

BGH Padres en Slip – Del Campo Nazsca S&S

Tu aurais fait quoi sinon ?
C’est marrant je m’amuse souvent à poser en première question aux personnes que je rencontre : « Salut, qu’est ce que tu ne fais pas dans la vie ? ». C’est très Français, et surtout Parisien de vouloir cadrer quelqu’un dès la première question « que fais tu dans la vie ». C’est enfermant, là où la question opposée ouvre et amène à réfléchir. Donc je réponds à ta question, j’aurais fait du cinéma, acteur ou réalisateur, ou à la limite ingénieur en innovation… haha.

As tu des anecdotes sur la vie à l’agence ou la relation client ?
Invitons le client le plus en amont possible, dans la cuisine, lui faire gouter les plats et changer quelques ingrédients. Comme ça il ne pourra pas se plaindre du résultat de la recette et repartira satisfait de son menu.

En cuisine soyons solidaire, organisés certes, mais brisons la scission entre les commis et les cuisiniers, entre les chefs et les petites mains. Écoutons de la musique, et allons tous découvrir chaque jour d’autres restaurants. Découvrons la cuisine des pays lointain, pour s’inspirer et finir par faire briller la nôtre.

Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ? et le pire ?

Le premier me vient de Rio, sur un tournage Coca-Cola. Nous étions en plein casting pour le film « djembé ». Un taxi nous amène en plein cœur d’une favela. Les immeubles délabrés, les odeurs fumantes, n’entament en rien l’atmosphère atypique qui s’y dégage. Petit arrêt à l’entrée pour arroser le boss de la favela pour que rien ne nous arrive.

Et là la magie se produit. Le taxi nous arrête devant une assez grande cours recouverte d’un préau qui nous accable de chaleur. Peu importe devant mes yeux, une centaine de brésiliens de 7 à 77 ans dansent au rythme de la samba. Déjà ça impressionne. Mais là parmi eux se cachait un tout petit d’à peine 2 ans, en train de non pas marcher, mais danser en rythme parfait. C’était juste fou.

Sinon il y a bien évidemment les grosses victoires de pitch, et les séjours à Cannes, avec ou sans Lions.

Tu n’as pas de mauvais souvenirs liés au métier ?
Franchement, plus maintenant. C’est peut être ça grandir.

Le truc qui t’a fait le plus halluciner , ce que tu pensais pas faire un jour ?
Je pensais pas qu’un jour j’allais dire « Quoi on a QUE 200.000€ pour faire 3 films ?! », là ou les mecs du clip s’éclatent avec seulement 10000€.

Et je pensais vraiment pas refaire cette interview 5 ans après, et franchement c’est une bonne idée.

Trop d’argent dans la pub ? On peut faire avec peu ?
En fait c’est juste une petite remise en question personnelle, quand je me laisse trop aller dans des écueils de pubard. Il y a toujours des idées qui rentrent dans un budget. Mais une fois que le travail du créatif est fait, c’est toujours bien que l’agence pousse à fond le projet en trouvant les meilleures solutions. La débrouillardise est aussi une force.

Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? des gens qui t’inspirent ?
En 2012 :
Les agences :
J’adore quand les agences atteignent un tel niveau qu’une idée qui en sort a plus de chances de passer du bronze à l’or, voire au grand prix. Il n’y en a pas beaucoup. Il y a eu entre autres Fallon et BBH, maintenant il y a Droga 5, Del Campo, Ponce, BBDO New York, JVM et… Google Creative Labs.

Les gens :
il y a Vince Squibb qui a eu une brillante carrière créative avant de devenir un tueur en réal, Juan Cabral qui a été le Picasso de mon époque, les références de monsieur tout le monde comme David Droga ou Hegarty.

Mais aussi certains créatifs français comme Faustin Claverie qui allie performance et humilité, ou encore Matthieu Elkaïm et Pierrette Diaz pour leur régularité qualitative dans leurs travaux.

-> maj 2017 :

Les agences :
Il y a toujours Droga5, Adam&Eve DDB, mais maintenant on ne jure tous plus que par David (Miami, Sao Paulo & Buenos Aires) & Clemenger BBDO. Cela dit, il y a bel et bien une évolution et un démantèlement de la suprématie des certaines grosses agences habituelles dans les festivals. Je trouve cela encourageant que même à l’intérieur des réseaux, des agences peuvent créer la surprise comme McCann WorldGroup NYC avec Fearless Girl, mais aussi les indépendantes faire la nique à des réseaux comme Colette et Sick Kids. Cela donne plus de choix dans nos idéaux et cela déformate nos cerveaux.

Les gens :
Attention alerte prequel mais genre pre-pre-pre-prequel, je n’ai pas lâché mes inspirateurs de l’époque. Il y a toujours Vince Squibb qui a eu une brillante carrière créative avant de devenir un tueur en réal, et Juan Cabral qui a été le Picasso de mon époque, bizarrement, aujourd’hui je n’en ai plus vraiment. Enfin je respecte immensément des gens qui ne me font plus forcément rêver.

Avec qui aimerais tu travailler (créas réal photographe illustrateurs…) ?
Alessandro Gonzalez Inarritu, Ivan Zacharias et Ringan Ledwidge au niveau des réalisateurs, et aussi les thirtytwo qui commencent à bien cartonner. Mais aussi et surtout des talents qui ne sont pas dans la publicité, preuve que la campagne que tu fais sors du cadre.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
En 2012
Je pense que ce serait très dur de choisir, tant la cartographie des agences parisiennes s’est complexifiée. Entre les agences media qui intègrent le brand content, les boites de prod qui intègrent de la création, les agences indépendantes qui tirent leur épingle du jeu, les gros groupes toujours alléchants mais qui s’essoufflent… Pas facile d’y faire son choix. Je pense que je choisirais d’essuyer les murs d’une nouvelle agence, comme j’ai pu le faire à plusieurs reprises car il n’y a pas plus stimulant que faire partie des débuts d’une aventure. Quant à l’étranger, j’irais à Buenos Aires pour vivre l’expérience eldoradesque de l’Argentine et bosser en stage chez Ponce.

-> maj 2017 :
Je pense que ce serait très dur de choisir, tant la cartographie des agences parisiennes s’est vraiment bien diversifiée. Entre les agences indépendantes qui tirent leur épingle du jeu, les gros groupes toujours alléchants mais qui peuvent s’essouffler… Pas facile d’y faire son choix. Je pense que je choisirais d’essuyer les murs d’une nouvelle agence, comme j’ai pu le faire à plusieurs reprises car il n’y a pas plus stimulant que faire partie des débuts d’une aventure. Quant à l’étranger, j’irais à Buenos Aires pour vivre l’expérience eldoradesque de l’Argentine et bosser en stage chez David.

Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Déjà, c’est cool de faire partie d’une des dernières générations à commencer dans la pub à l’époque ou Facebook et l’iPhone n’existaient pas (pour certains, c’est comme si vous disiez “j’ai connu une époque où Snapchat, les stories et Happn n’existaient pas”). Cela montre à quel point tout peut se bouleverser en une décennie. On est tous le préhistorique de quelqu’un. Du coup c’est excitant d’essayer de deviner ce qui drivera nos métiers dans 10 ans. Personne ne peut se targuer de le savoir, et c’est mieux comme ça.

Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
En 2012 :
Je pense que le digital n’est plus dans sa phase de croissance dans les marchés publicitaires matures. Je parle là du digital en lui seul. On entre dans une ère où il redevient un élément comme un autre du mix media. Pour moi, c’est dû essentiellement au fait que le modèle digital ait calqué les réflexes du media classique en terme d’achat d’espace.

Tout se monnaye : achats de tweets, achats de prescripteurs, achats d’espace youtube, payer des commentaires, blog feeding, pour augmenter les nombres de vues etc. Bref, ce qui faisait la force du web hier, c’est à dire la possibilité pour une marque d’exploser par la seule originalité de son idée, déconnectée de tout media buying en tout genre paraît révolue. Maintenant, il devient l’outil où les mastodontes décuplent leur puissance en s’appuyant sur leur force financière. Heureusement, il y a le web des gens, des gens normaux, des bloggeurs autodidactes des artistes, qui continuent eux à poster toujours plus de contenus originaux et qui pérennisent cet notion libertaire qui fait l’intérêt du web.

En gros, l’avenir appartient à tous les medias, pas qu’au digital.
Vive les campagnes intégrées et merci Droga5 pour l’avoir démontré avec Jay Z, ou encore la Chose il y a 5 ans, avec « Emma je t’aime » pour Lagardère Publicité.

 

-> En 2017 :
J’ai essayé de chercher définitivement une autre métaphore pour expliquer ce qui va suivre mais en vain. Sorry d’avance.

En gros, après une belle partie de pub en l’air entre agences de pub, agences media, boites de prod ou agences digitales et grands groupes consentants, où tous ont pratiqué l’échangisme de métiers sous le beau prétexte d’Intégration, on retourne tous calmement à la maison. Pour reconnecter avec ce que l’on aime, et ce que l’on aime faire. (c’est bon j’arrête la métaphore)

En vrai pour le futur je mise sur le retour à l’artisanal. On a un peu de retard sur la société. Les grandes industries aussi revendiquent et marketent leur image d’Artisan, tout comme les gros groupes vont remettre en avant leurs hotshops (Comme David et le groupe Ogilvy) et de l’humilité dans leurs navires amiraux. Le savoir tout faire va gentiment redonner sa place au savoir mieux faire. Mais cette fois, sans cloisonnement pour ne pas éviter les erreurs du passé. Le crossmedia, c’est inné, tout le monde y pense, plus besoin de se le rappeler. La suppression de la catégorie Integrated pour Cannes 2018 porte haut et fort ce message et la réduction du nombre d’inscriptions à 6 met créativement en péril les rêves obnubilants de l’intégré.

Sur le terrain, cela va donner des créatifs certes polyvalents, mais qui vont exceller dans un nombre réduits de domaines particuliers. Chacun vont s’associer à d’autres créatifs dans un autre domaine pour multiplier le potentiel d’une campagne. Ce ne sera plus une intégration où chacun veut faire le taff de l’autre. Même les agences entre elles s’associent de plus en plus dans les compétitions. C’est l’heure de la complémentarité, de l’entraide qui s’observent dans les tendances actuelles de la société.

La grande raison de tout ça sera bien évidemment la réduction continuelle de l’investissement publicitaire mondial.

Quels sont les team/créas de moins de 30 ans sur lesquelles tu parierais dans les 5 ans à venir ?
En 2012 :
Les BNF (Baptiste Clinet, Nicolas Lautier, Florian Bodet) chez Ogilvy s’ils continuent sur leur lancée. Ce sont des bosseurs.
Je suis aussi de prêt le boulot très mature de Souen Le Van et Romain Galli chez Marcel,
Axel Didon et Anthony Montagne, jeune team parti à Hambourg chez Jung Von Matt.
Tristan Daltroff et Louis Audard chez Buzzman m’ont l’air d’être aussi de bons acharnés.
Sans conteste, Siavosh Zabeti et Alexander Kalchev, même si j’attends avec impatience les premiers travaux de Saviosh depuis qu’il est parti chez Wieden & Kennedy Amsterdam.
Quand à moi, bah j’ai 30 ans en août. Shit !

-> En 2017
C’est LA question intéressante justement 5 ans après. Eh bien je suis content car ceux que j’ai cité 5 ans auparavant ont bel et bien performé, voire sont devenus des pontes.

Les BNF ?
Florian Bodet est Associate Creative Director chez 180 Los Angeles, Nicolas Lautier est Creative Director chez BETC, et Baptiste Clinet a été Executive Creative Director d’Ogilvy Paris et est maintenant ECD chez Herezie.

Souen Le Van ?
Elle a continué à récolter des lions, et elle est maintenant un des meilleurs talents chez Buzzman

Axel Didon & Anthony Montagne ?
Anthony est DA senior chez Mother. Et Axel Didon, on bosse ensemble. (bon on essaye de faire des trucs cools nous aussi hein)

Saviosh Zabetti & Alexander Kalchev ?
Saviosh est chez Apple, et Alexander ECD de DDB Paris.

Tristan Daltroff et Louis Audard ?
Les plus fidèles finalement d’entre tous, ils sont toujours mariés et heureux parents de plein d’idées qui ont fait le tour du monde et des festivals comme Nosulus Rift et 30 millions d’amis.

Que dirais tu a un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
J’accorde beaucoup d’importance au temps pris dans la formation des stagiaires. Je leur souhaite de commencer avec une team junior ou senior mature bourrée de convictions, qui soit capable de les motiver comme de les faire rêver. Il y autant d’écoles de publicité que d’agences.
Il y a autant de profs que de créatifs et de commerciaux. Car la seule école c’est l’agence.
Choisissez bien vos profs, et n’allait pas faire un stage dans une agence pour le seul fait d’avoir une ligne dans votre CV, mais, plutôt dans une agence qui soit en ligne avec ce que vous êtes.

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