Lessly Chmil, tu es rédac chez BETC. Quel a été ton parcours?
J’ai voulu être respectivement: psy, avocate, interprète, prof de fac puis chercheuse (Finalement c’est ce que je fais, toute la journée: je cherche.)
Et puis bac scientifique en poche à 17 ans, sur les starting bloc pour une prépa math, j’ai eu un gros coup de flippe: je ne voulais pas être coiffée comme Einstein, putain!
Frein à main, dérapage contrôlé… toute ma vie a défilé devant moi et j’ai retenu 3 flashs:
- ma prof de dessin qui me sort un jour, à la fin d’un cours : « Ce matin au conseil de classe, j’ai dit à ta prof principale: c’est des foutaises tout ça! Lessly, elle sera artiste. »
- mon directeur de collège Mr Degryse qui nous donnait une conférence passionnante sur le métier de créatif publicitaire. Son fils bossait dans la pub (d’ailleurs je me suis toujours demandée s’il y avait un lien avec toi, Mathieu?).
- et un souvenir ému qui remontait à mes 8 ans. Je me suis revue présenter des crayonnés à mon grand frère, Swann : de bien mauvaises pubs pour Jockey et Mousseline (ouais enfin, je n’étais pas aidée par les briefs, quoi). Lui dc, moi créa, peut-être le meilleur jeu auquel nous ayons joué ensemble. (Cheesy but true)
Alors direction l’Iscom (école de pub trouvée dans le mag L’étudiant. Je ne connaissais rien de ce milieu).
J’y suis restée 2 ans et j’ai fait mon stage de fin d’étude à la Young.
Puis fac d’anglais où je piquais des conventions de stage pour aller chez Ddb, re-Young, Clm et Betc.
Un peu plus d’un an et demi de stage en tout. Oui, parce que je me suis perdue dans la DA un moment avant de reprendre (Dieu merci) le droit chemin de la rédaction rédemptrice. Je ne sais pas ce qui m’a pris, sûrement mon côté geekette : avoir un gros ordinateur, jouer du ‘toshop et faire la maline en faisant péter des raccourcis clavier cachés sur Xpress.
Puis j’ai repris mes esprits au rythme d’un sacrifice de phalange par découpage de Kadapack (sur l’autel du « Vite,vite, on part en présentation dans 10 minutes! »).
Enfin en 2003, j’ai rencontré Cédric Auzannet chez Springer&Jacoby, mon premier AD.
On a fait notre doss ensemble et des freelance (beaucoup de junk-briefs) pendant un peu plus de 2 ans. Puis on a atterri chez Lowe Paris où on a eu nos premières 4 étoiles CB, nos premiers prix, une nomination aux « 10 teams juniors de l’année Stratégies » (j’ai encore le magazine avec nos têtes sur la couv’)
Puis la tempête, la crise, les freelance, les junk-briefs, encore, et une séparation de team, par la force des choses. On a bien failli se barrer ensemble à Bruxelles chez LG&F, à cette époque. Mais j’ai été rattrapée au vol pour bosser avec Edouard Delage, un jeune AD qui avait fait des trucs cool chez Ddb. Je l’ai rejoins chez Hémisphère droit. En parallèle, je me suis mise à mener un projet créatif chez Grey, avec Cédric Auzannet et grâce à l’acharnement incroyable d’Andrea Stillacci (grazie mille), on a sorti la première campagne de la marque 123 fleurs: un petit coup de pouce pour la suite.
Passage éclair chez Y&R (décidément) en team avec Guillaume Auboyneau; puis j’ai enchaîné avec Betc.

Tu travailles avec qui et sur quoi à Betc ?
Je suis dans ce qu’on appelle ici (et ailleurs vraisemblablement) la « cellule Apers ». Je travaille sur plein de choses. Je viens de finir une campagne Canal +, là je fais du 13ème rue, du Evian et une compèt pour shut-shut-pas-de-marque.
Je suis en team avec David Troquier.

Parles nous de deux trois choses que tu as faites en pub dont tu es contente :
Là, comme ça, dans les boulots que j’ai pu sortir je citerais:
- Une campagne print 123fleurs. La première campagne de la marque et tous les prix qui allaient avec. Bon allez je vais le dire, je suis fière de cette campagne parce qu’on y a cru, on a galéré mais elle a fini par sortir et elle a eu le succès qu’on attendait (ouais enfin sauf à Cannes, où on n’a eu qu’une shortlist. Mais cette année là, même Gali l’Alligator n’a rien pris… Non, c’était une année maudite, voilà tout. N’en parlons plus, ça va me faire du mal)

Plus récemment le site de la série Maison Close, une création originale de Canal+. Je me suis bien éclatée sur ce projet et je crois que ça se sent, au final.

 

Et puis des campagnes plus anciennes pour lesquelles j’ai une certaine affection:
Ma première campagne « integrated » pour Virgin Radio en 2006.

Il y a cette petite campagne radio « AXE, plus t’en mets, plus t’en as ».
Je me souviens j’étais super contente de toucher un brief Axe et puis elles m’auront apportées mes premiers petits prix.

Ou encore mon tout premier film, pour SUN dans la série des experts cinglés. On était contents d’avoir apporté notre film à cette chouette saga.

http://www.youtube.com/watch?v=oh6PYSRjOXgv

Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ?
Le jour où Cédric m’a appelée pour me dire: « Je viens d’avoir les DC. C’est bon, on signe! » (premier contrat en team).
Les premiers « Ah c’est toi qui a fait ça ?! J’adore! ».
La première shortlist à Cannes, les premiers prix.
Mais aussi les concours de fléchettes dans l’open space de la Young avec toute la folle équipe de mes débuts.
Ou chez Lowe, mon fauteuil à roulettes GT40 avec ses 2 bandes de scotch blanc à l’arrière; notre table basse Daft Punk au rabais, en kadapacks surmontés d’une table lumineuse. ça en jetait devant le canap’ en skaï ! (qu’on avait dépouillé d’un bureau après un pot de départ.) Le Lesslybar du jeudi aussi. Et puis je pense que je m’en suis encore fabriqué un sacré bon récemment. Je te le raconterai dans « c’est qui les créas 2014″, quand il sera passé à la postérité.

Et le pire ?
La frustration dans ce métier est parfois insoutenable. Le lion, c’est une saloperie de savonnette: à chaque fois que tu crois que tu la tiens, zouiiiiip elle t’échappe des mains la p***. Je vous passe les autres métaphores (c’est fou ce que le lion et la savonnette ont en commun, on n’imagine pas). Enfin s’il suffisait de se baisser pour le ramasser… pardon.

Le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
Entendre des créas installés en agence, dire:  » Ah non mais moi, je n’ai pas vraiment choisi de faire de la pub. Je pourrais aussi bien faire autre chose. » Ça me donne envie de crier: « Mais alors pousse-toi! Il y’en a qui veulent rentrer! »
Je ne sais pas trop comment ça se passe aujourd’hui mais à une époque (satanée crise), une foule de jeunes créas hyper talentueux se bousculaient aux portes des grandes agences et n’arrivaient pas à y entrer. Je me souviens, quand on était chez Lowe, d’avoir rencontré un jeune team qui avait eu un lion d’or à Cannes (pendant un stage) et qui n’arrivait pas à trouver du boulot !

Ce que tu pensais pas faire un jour ?
Faire écouter des messages radios tendancieux à mes grands-parents et conclure par: alors ça vous a plu?
Pousser Richard Branson à faire du Air Guitar pendant une conférence de presse.
Ou encore claquer 500 000 euros en 2 jours avec une bande de personnes que je connais à peine en me gavant de barres chocolatées turc ou tchèque ou que-sais-je… tient, ça aussi ça fait parti des trucs qui ne cesseront pas de me faire halluciner.

Quelle sont, historiquement, las pubs qui t’ont le plus marquées?
Ouch il y en a pas mal. J’espère que tu as du temps devant toi…
Avant de rentrer vraiment dans le milieu, je crois que c’était les pubs Levi’s (la laverie automatique, l’aveugle etc) ou les pubs Orangina de Chabat… deux écoles.

Le film parfait pour moi, c’est le film malin avec une pointe d’humour, si possible et une chute qui met tout le monde d’accord.

Quand en plus on est au spectacle, c’est carrément l’extase comme avec ce spot Nike inimitable

Dans un autre registre, cette campagne culte pour la Fox :

Et bien sûr ces marques de bière qui se livrent une guerre sans merci chaque année :

Stella Artois cynique à souhait. Gniark, gniark.

Guiness avec ce film « Good things come to those who wait »

But he has a bud…

http://www.youtube.com/watch?v=7aO3TO5L0bM

Carlton Draugh y fait d’ailleurs un joli clin d’œil avec sa Big Ad

Sinon désolée, c’est trivial mais il faut avouer que c’était foutrement bien trouvé

http://www.youtube.com/watch?v=PXqZc5JW6u4v

Un ovni génial. Et quel soucis du détail !

Et puis il y a les films simples et efficaces. C’est toujours assez jouissif.

http://youtu.be/MUdFjPfsPw0

Private joke :

Et puis il y a plein d’autres petits benchmarks, comme ça, que je garde en tête :
« Nike. write the future. »
« Maman elle a dit que je peux »
« There are stories. And there are HBO stories »
« Touch the rainbow »
« Papa il va doubler. »
« Born to create drama.»
« Le parisien, il vaut mieux l’avoir en journal. »
« No backseat. »
« Ceux qui ne l’aiment pas n’existent pas. »
« Papa il va doubler »
« Life is short, play more. »
« La marche de l’empereur… ?»
« La télé à la hauteur de leur imagination. »

La grosse platforme Halo 3, un MASTERCHIEF absolu.
Ils ont poussé l’idée aussi loin qu’on pouvait imaginer la pousser. Génial.

Et puisque ça vaut la peine de rentrer dans le détail. Voici les films :

Hbo voyeur : l’affichage projeté était grandiose. Le site avec toutes les scènes de vies, incroyable.

Whooper sacrifice : j’adore le cynisme de cette campagne. C’est absolument parfait.

En print j’aime beaucoup l’humour acéré.

Comme avec cette annonce Playland pour le pass annuel :

Une image pourrie, une retouche de merde, un visuel en side by side : tous les ingrédients d’une mauvaise campagne. Pourtant le résultat est prodigieux. Allez comprendre.

Les annonces Playstation… mais pas toutes.
La meilleur pour moi c’est la vieille au bois dormant :

Les casques Boeri ont fait pas mal de bonnes campagnes. J’aime bien celle-ci.

La campagne Pedigree « Dogs don’t always have it easy »

Et puis j’aime beaucoup le story telling (bon si ça peut être acéré c’est bien aussi)
La campagne Doom « It’s what insects fear most »

Alka Seltzer, comme quoi on peut faire du story telling avec une image simplissime.

La campagne « Bad food, bad dog » (surtout cette annonce) :

 

Tiji, les presses

En bonne rédac, j’aime les annonces typos bien sûr mais à condition qu’elles soient un peu plus qu’une phrase intelligente.
J’aime quand les images se jouent des mots ou inversement dans le but de porter un concept fort.
Cette campagne pour du fil dentaire en est un exemple :

Il y a aussi cette campagne Tate Museum qui nous donne à voir des images avec des mots.


Ou cette campagne pour laquelle on ne peut pas trancher : campagne de mots ou d’images ?

Et comme pour les films j’ai plein d’autres benchmark en tête
« Hustler. You see the name, you think dirty »
« VW. Le danger ne viendra pas de la route »
« Playstation. On a tous une revanche à prendre. »
« SHS. Goodbye innocence »
« Bmw. Mixez vos horizons »
« Think small. »
« Get a girlfriend. »

Tu as des modèles de créas dans la publicité ? des gens qui t’inspire ? pourquoi ?
Je ne peux pas citer de noms ce serait sale. Mais tous les créas qui n’ont pas peur de faire des expériences, de sortir des carcans publicitaires, d’innover. Quitte à se planter un peu en chemin parfois, tant pis mais généralement ce type de démarche quand ça tape, ça tape fort.
Je parle de sortir des médias tradi bien sûr mais pas seulement.
Je parle aussi de forme (je me souviens du premier gros film en animation pour Honda) ou juste de façon de parler aux gens (je pense à Epuron ou même Smart « ceux qui ne l’aiment pas n’existent pas » etc). Peut importe la manière pourvu qu’on sorte des sentiers battus.
Mais c’est un peu de la science fiction tout ça. Dans la vraie vie de la vraie agence de pub, ce n’est pas toujours si simple.

Avec quels créa aimerais tu travailer (cr dc da real photographe etc)
Il y a un nom qui me vient tout de suite, c’est le photographe Marc Paeps. J’adore ses boulots perso et certains travaux pub comme récemment les embitumés de samu Social. ça fait un moment que j’ai envie de bosser avec lui.
Pour le reste, les artistes les plus enthousiasmants pour moi, ne sont pas forcément les « grands noms ». Comme je l’écrivais plus haut, ce qui me file la chair de poule c’est l’expérimental, prendre le risque d’innover. Donc j’ai envie de bosser avec une foule de nouveaux talents incroyables, comme il en pousse sans arrêt et qu’on déniche au détour d’un Fubizz, d’un lien du lundi ou d’une conversation. Mais bon il faut avouer qu’il est parfois bon, voire vitale de pouvoir s’appuyer sur une bonne grosse valeur sûre.
Sinon j’aimerais bosser avec un Amon Tobin, un Aphex Twin, des Boards of Canada, Apparat ou encore Vector Lovers (allez soyons fou, même Radiohead carrément) pour la musique d’un de mes films. Ça, ce serait un vrai gros kiff.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
J’irais aux states, le royaume des grosses productions et du Titanium. Par contre ce serait pour une agence à la Droga 5, Wieden&kennedy Portland ou Crispin Porter. Parce qu’aux us, tu peux te retrouver à faire les pires pub du Monde comme les meilleurs. Il faut bien faire gaffe où tu mets les pieds!
Sinon je ne sais pas, il y a plein de pays qui sont créativement intéressants, comme le Brésil ou l’Argentine. D’autres sur lesquels on pourrait risquer un pari de visibilité à court terme genre, la Roumanie (ils ont une bonne mafia publicitaire, on dirait) ou pas mal de pays d’Asie. Mais il faut s’imaginer y vivre…
USA, définitivement USA.

Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Rhaaaaa c’est chiant comme question. Tout le monde te dira la même chose. Le 360, l’integrated (oui parce que c’est pas la même chose du tout, ok !), le web ou plus largement le digital, l’évènement, l’anti-média-de-base-ophilie…
Pendant un temps à mon avis pour les créas, ça va être « be a geek or die », parce que ce qui tape fort, c’est l’innovation technique couplée à une big idea. Plus facile de trouver des façons étonnantes d’adresser un message quand on connaît les techniques innovantes qu’on a sous la main pour le faire.
Et puis j’espère qu’on aura, par la suite, des développeurs super geek qui feront partie intégrante de nos équipes et nous tiendront au jus des nouvelles techniques à notre dispo… voire même des petits génies qui nous créeront des outils sur mesures! Le pied quoi!
Sinon d’un point de vue purement rédac, on écrit déjà beaucoup plus que quand j’ai commencé mais je crois qu’on va se mettre a écrire énormément. Dire que quand je suis entrée dans le milieu, des mots sur un visuel, ça faisait tâche…

Et si tu pouvais recommencer, tu referais les même choix ?
Ben je choisirais de bosser dans la pub, je choisirais le même DA pour commencer, je m’acharnerais tout pareil.
J’allais dire « je choisirais d’aller à Bruxelles chez LG&F » mais en fait, non. Si j’avais fait ce choix, je n’aurais sûrement pas pu sortir 123fleurs (on a lancé le projet peu de temps après)
Pour le reste je n’ai finalement pas fait tant de choix que ça. J’ai plutôt avancé au grès du vent et des tempêtes, en essayant juste de ramer dans la droite direction de mes ambitions.