lucaslietart 1 - Dimitri Lucas + Anthony Lietart

Bonjour Dimitri & Anthony, vous êtes en team chez Altmann + Pacreau….= quoi ?

Dimitri : À la louche, je dirais 782 ans d’expérience publicitaire. Par contre, il faut dire « Dimitri + Anthony ».
C’est contractuel.

Anthony : = Maison de famille avec tout ce qui va avec…

Et vous quels ont été vos parcours scolaires/pros ?

Dimitri : Principalement des classes en B : 6e B, 5e B, 4e B, …

Puis des études de Lettres.
L’envie de devenir prof mais une année passée à contester la réforme du CAPES au lieu de préparer le concours.

Quelques semaines dans les cuisines d’un resto en se rêvant chef 3 étoiles mais en chialant de la pénibilité des horaires. Quelques mois à se demander ce que j’allais bien pouvoir foutre de ma vie.

Et puis le tour des agences avec un doss remplis des bonhommes bâton sous le bras. Après les entretiens, on me disait tout le temps d’aller voir le « traffic » pour savoir quand il y aurait de la place en stage. Chez leg., on m’a dit « Reviens demain matin à 8 heures. ». J’ai donc tout appris chez leg. avec Gabriel Gaultier.

Ensuite, j’ai connu Les Gaulois par la force des choses. Mais comme je n’avais pas vraiment choisi ce métier pour travailler dans une tour à La Défense avec un badge et une cantine d’entreprise, ça n’a pas duré très longtemps.

J’ai rejoint Pierrette Diaz à la Young.

Et plus tard, Olivier Altmann chez Altmann + Pacreau (A+P).

Anthony : Un bac S à Valenciennes, un DUT en com visuelle à Lens et un stage à la maison de la photographie de Lille, ce qui me donne goût à la photo.
Puis je monte « à la capitale » avec Sup de pub et s’en suit des stages chez MC Saatchi Gad, CLM, et le premier contrat avec Gilles et Jeff époque CLM BBDO (Sacco et Fichteberg actuellement DC de Rosapark).

Depuis combien d’années travaillez-vous dans le milieu de la publicité ?>

À peu près 9 ans en 2019.

et vous bossez sur quels budgets et avec qui ?>

Anthony : Au début de ma carrière, avec Sebastien Duhaud (chez BETC aujourd’hui) on a eu la chance de faire nos armes sur des budgets qui font rêver beaucoup de créatif dans le monde : The Economist, Eurostar, Mars, Mercedes et Smart qui reste mon budget coup de cœur. Chez A+P, l’opportunité de travailler pour des grandes causes pour la première fois et ça fait du bien au Karma : Croix-Rouge, fondation Abbé Pierre… Puis avec Dimitri on a pris goût au new biz également avec le gain de budget structurant pour l’agence comme Lapeyre.

Dimitri : Chez leg. j’ai commencé tout seul puis avec le délicieux Matthieu Vivinis (chez BETC aujourd’hui) puis avec toi. (C’est d’ailleurs assez vexant que tu me poses cette question. On a quand même bossé 5 ans ensemble et aujourd’hui tu me parles comme à un inconnu. Tu as honte, c’est ça ? Et bien moi, je n’ai pas honte Grégory. Alors tu peux faire comme s’il ne s’était rien passé entre nous, tirer un trait sur notre histoire mais les souvenirs de ces heures côte à côte dans la moiteur de notre petit bureau, tu ne les effaceras pas de ma mémoire.)

Et enfin avec Anthony depuis 2016 chez A+P.

Chez leg., on a pas mal bossé sur SFR, BforBank, Eurostar et surtout Nike. Pour commencer dans le métier, il y a pire…

À la Young : Surfrider, l’Armée du Salut, Volvic.

Et chez A+P : Caisse d’Épargne, Fondation Abbé Pierre, Lapeyre, Croix-Rouge, Stihl, Nikon.

Peux-tu citer 5 trucs que tu kiffs ? >

Dimitri :
– Ma meuf (qui n’est pas un « truc » mais que je kiffe pas mal).
– Mes enfants.
– Manger.
– Finir mon chapitre pile quand je dois sortir du métro.
– Tacler un mec pile au moment où il se voyait marquer puis boire la haine dans ses yeux.

J’aime bien aussi la paix, la liberté et la tolérance mais moins.

Anthony : Les vacances dans mon combi vw sur la côte d’Opale avec une session Kitesurf dans 20 nœuds et une bonne frite du nord avec une Karmeliet devant un couché de soleil.

Vous faites quelque chose en parallèle de vos métiers, des projets ?

Dimitri : Oui. Comme tous les créatifs. Plein de trucs qui n’aboutissent jamais mais qui me permettent de dire : « Je suis sur un projet en ce moment. »

Faut vraiment qu’on arrête de dire ça.

C’est quel type de projets ?

Des projets qui s’écrivent. Des bouts de roman, des nouvelles, des chroniques, … Depuis quelques temps, j’essaie les scénarios. J’écris avec ma meuf qui est très talentueuse. Elle a fait la FEMIS en écriture de scénario et elle est aussi réalisatrice. D’elle viendra peut-être mon salut.

Anthony : Je fais de la photo, même si depuis 2 ans j’ai mis cela un peu en pause faute de temps. J’ai commencé au collège en prenant des clichés et vidéos de mes potes au skatepark communal, puis j’ai testé du matos un peu plus pro à la fac et je me suis même demandé si je ne voulais pas être photographe à cette époque. Chez CLM, la nécessité de shooter certaines de mes campagnes par manque de budget m’a fait comprendre que j’avais bien fait de ne pas faire carrière dans la photo. C’est un métier compliqué de nos jours avec beaucoup de concurrence pour très peu de prod à la clef.

Voici une série que j’ai faite sur les sneakers :

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lietart1 - Dimitri Lucas + Anthony Lietart

 

Plus de choses ici : http://www.anthonylietart.com/

Si tu devais arrêter la pub en agence, tu ferais quoi ?

Dimitri : Écrivain. Scénariste.
Mais j’aime beaucoup trop les bons restaurants et les additions qui vont avec pour arrêter la pub.
J’aimerais bien être mangeur aussi. Si ça existait.

Pourquoi pas critique culinaire  ?

Le plaisir n’est pas du tout le même lorsqu’il faut analyser. Du coup, on intellectualise. On prend du recul sur ce qu’on ressent et on perd en intensité.

Moi, je préfère me consacrer uniquement au plaisir sensoriel et à la convivialité inhérente à la bouffe. Même si a posteriori, le champ lexical de la critique culinaire, qui s’étoffe de plus en plus avec la hype actuelle de la gastronomie, est un terrain de jeu truculent.

Non vraiment, j’aimerais être juste mangeur. Qu’à la fin du repas, on me dise « Vous avez vraiment bien mangé Monsieur. » et qu’on me paie en conséquence. Parce que je pense avoir un vrai talent pour bien manger.

Anthony : Un tour du monde avec mon combi ou alors j’ouvrirais une friterie, car étant frontalier belge je crois que les frites c’est ce qui me manque le plus à Paris.

Parlez-nous des choses que vous avez faites/produites en agence :

Anthony :

Dans ma première partie de carrière (chez clm) j’ai beaucoup produit pour Smart en tant que DA/photographe/réal :

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Smart Cut in

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Smart Cut in

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Et je passe la main à Dim pour la partie A+P

 

Dimitri : Je reste assez attaché à ma première pub. Un film pour Nike sur Mamadou Sakho. Je venais d’arriver chez leg., j’étais en stage et je sors une pub pour Nike. Baptême de feu. 

 

J’étais aussi fier quand Gabriel m’a acheté une annonce Eurostar. À l’époque, Eurostar c’était mythique.

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Ensuite, on a fait le Nike Barbershop.

L’insight du soin que les footballeurs portent à leur coiffure n’était pas encore trop éculé à l’époque. Ça parlait aux footeux dont je faisais parti donc je savais qu’on tapait juste.

Et puis c’est le petit compte de fée de la pub quand ça se passe bien. La connerie que tu trouves avec ton pote dans le bureau et qui prend soudain une dimension inespérée.

 

À la Young, une campagne très fine pour une marque de jeu de construction pour enfants.

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Chez Altmann+Pacreau, on a fait aussi pas mal de choses dont on est fier :
– Un film pour la fondation Visio. Un tout petit client avec un vrai brief, un vrai produit à défendre mais pas d’argent. Le client était tellement content qu’il voulait mettre un panneau déroulant à la fin du film pour remercier tous ceux qui avaient participé au projet.
– Une campagne print pour les verres optiques Nikon.
– Un foodtruck où on ne mange que ce qu’on arrive à lire sur le menu
– Un film avec une super mamie.
– Une opé pour inciter les gens à se former aux premiers secours.
– Un film avec une fenêtre qui s’ouvre et qui se ferme.
– Un film qui se lit dans les deux sens.
– Une opé guérilla pour la Fondation Abbé Pierre où on a vraiment tout fait nous-mêmes et qui a fini au JT de 20h.
– Et dernièrement, un partenariat avec eBay pour revendre ses cadeaux de Noël sans culpabiliser.

 

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Et personnellement, j’ai aussi fait quelques blagues dans des chaînes de mails dont je ne suis pas peu fier.

 

Quels sont vos meilleurs et pires souvenirs ?

Anthony : Pire : charrette sur une compet’ Tag Heuer lors de France/Allemagne en coupe du monde 2014. Certes on a gagné la compet’, mais la France a perdu. 🙁

Meilleur : un sms à 7h30 du mat d’Eric Pierre, mon DC de l’époque sur Smart, qui me réveille avec : « C’est un GOLD les gars ». 2 heures après je prenais l’avion pour Cannes.

Dimitri : Le meilleur, c’est sans doute le jour où je me suis retrouvé en studio avec Oxmo Puccino pour enregistrer une voix-off pour un film Nike alors que je venais d’arriver en stage. On m’avait demandé un brief pour le casting voix-off et j’avais dit Oxmo. C’était une référence pour définir le style de voix que je cherchais et ils m’ont répondu « Oxmo est ok ». J’ai halluciné.

Le pire, c’est les collègues qui se font virer la veille de Noël parce qu’il faut remplir les objectifs fixés par les actionnaires avant la fin de l’année. Là, tu redescends vite sur terre quant à la réalité de notre métier. On n’est pas là pour faire de l’art.

Quelles sont les pubs que tu préfères ?

Dimitri : À titre personnel, j’aime énormément toutes les pubs d’Olivier Altmann.

Anthony : Dans les campagnes de 2018 :

print DDB sur Volkswagen car faire des pubs bagnole créatives avec un vrai plan média derrière, je sais que c’est une galère. En plus, je trouve que cette campagne n’a pas eu le succès qu’elle mérite (bravo aux créatifs).

La campagne Rosa Park paye ton attente pour ING.

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L’opé sur le soldat inconnu de FF : https://theunknownface.com/fr/


Dans les classiques :

La campagne d’affichage Mac Do close up car pour une fois l’annonceur n’a pas demandé de grossir le logo, pire il a carrément accepté de ne pas en mettre. Très puissant.

Volvo paint, car l’idée est très chouette mais surtout la DA du case a vraiment marqué une rupture esthétique avec les vidéos explicatives chiantes et très formelles de l’époque.
La campagne WWF avec la manif des fourmis, tout simplement car j’aurais adoré faire cette campagne et elle n’a pas pris une ride.

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Vous avez des modèles de créatifs dans ou en dehors de la publicité ?

Anthony : Sans aller jusqu’à dire que ce sont des modèles je trouve que la nouvelle vague du rap français est assez inspirante. Des mecs comme Orelsan, Lomepal, Georgio… utilisent exactement les mêmes mécaniques que nous. Nous sommes peut-être des rappeurs ratés.

En photographie, le surréalisme est un thème qui m’inspire beaucoup. J’affectionne particulièrement les travaux désormais célèbres de Li Wei et son compatriote chinois Liu Bolin. L’un défie la gravité et l’autre pratique le camouflage.

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Dimitri : Gabriel Gaultier parce qu’il a du style. Et puis pour sa façon de voir le métier. Deux jours après être arrivé chez leg., Gabriel m’a dit : « Les gens n’ont rien demandé. On leur impose la publicité. Alors le minimum qu’on puisse faire, c’est que ce ne soit pas trop con et pas trop moche. » Depuis, c’est ce que j’essaie de faire tous les jours.

 

J’aime les gens qui ont une vraie personnalité créative. Les gens qu’ont reconnaît à travers leurs pubs. L’international m’emmerde un peu car je ne connais pas les gens qu’il y a derrière.

 

Alors qu’on sait quand c’est une campagne de Gabriel Gaultier, de Patrice Dumas, de Jean-Christophe Royer, d’Emmanuel Courteau et Jean-François Bouchet, d’Agnès Cavard et Valérie Chidlovsky, de Romain Pergeaux, de Damien Bellon, de Charlotte Roux, …

 

C’est pareil pour les créatifs de notre génération. On se reconnaît dans le travail de certains et on suit ce qu’ils font parce que c’est stimulant. Lilian Moine et Julien Doucet, Mélanie Pennec, Pierre Mathonat et Alexis Benbehe, Tristan Daltroff et Louis Audard, Mickael Krikorian et Victor Sidoroff, Kevin Salembier et Julien Boissinot, Pierre-Antoine Dupin et Frédéric Leclerc, Jordan Lemarchand et Antoine Colin, Julien Deschamps,… Quand l’un ce de ceux-là sort un truc, je sais que je vais aimer que ça va me donner envie de faire mieux.

 

Et en dehors de la pub, il y a trop de monde :

 

Aaron Sorkin
Les Charlots
Abdellatif Kechiche
Louis CK
Mohamed El Katib
Ken Loach
Gaël Faye
François Bégaudeau
Chandler Bing
Vincent Delerm
Eric Cantona
Le mec qui a tagué « travail famille pâtes riz » sur un mur à Vichy.

 

La pub va évoluer dans quelle direction d’après vous ?

 

Dimitri : J’espère que l’on reviendra à des relations plus pérennes entre les agences et les annonceurs. Des relations de confiance durables qui permettent de construire véritablement les marques. Car c’est à ça qu’on reconnaît les grands publicitaires. Ce sont ceux qui ont une vision pour la marque.

 

Aujourd’hui, on ne voit plus que des campagnes one shot ou des plateformes de marque qui durent un ou deux ans et au moindre changement d’équipe puis compétition, on efface tout et on recommence. On cherche à satisfaire les intérêts immédiats de l’agence et du client car tout le monde a peur de perdre son job. Et nous, créatifs, on s’en satisfait car il est bien plus facile de sortir une bonne campagne one shot que de s’inscrire dans un territoire de marque.

 

Résultat, la vision de marque disparaît. Ce qui est dommageable en terme de business car les marques perdent leur identité et donc pour les annonceurs et donc pour les agences.

 

En ça, le travail que fait BETC depuis des années sur des marques comme Evian ou Air France est vraiment remarquable.

 

Sinon à terme, j’aimerais bien que la pub sorte totalement des media. Qu’elle ne soit plus imposée aux gens. Qu’elle devienne uniquement création de contenus, de divertissements, de services, de produits, … Qu’elle n’ait plus que sa créativité pour se démarquer.

 

En tout cas, je ne pense pas que les évolutions actuelles et la multiplication des media changent le fondement de la création publicitaire. Une idée nouvelle exprimée sous une forme traditionnelle sera toujours plus nouvelle qu’une vieille idée dans des habits neufs.

 

Anthony : Nous revenons vraiment à l’idée. Par exemple j’ai l’impression que le métier de creative technologist en agence c’est déjà terminé. Peu importe le support une bonne idée aura toujours plus d’impact que n’importe quel objet connecté.

 

Tu peux envoyer un mail au toi de 60 ans, tu lui dis quoi ?

 

Dimitri : Salut mon vieux, J’espère que t’es heureux.
Si ce n’est pas le cas, réponds-moi vite pour me dire ce que je dois faire différemment.
Bisou.
Toi
PS : Si tu as les numéros du quinté dans l’ordre, je prends aussi.

 

Anthony : Courage encore 20 ans, car la retraite sera à 80 ans d’ici là.

 

Un conseil pour réussir/avancer dans ce métier ?

 

Anthony : Ne pas avoir peur du jugement, de l’échec, accepter le fait qu’il y ait des cycles dans ce métier et ne pas se prendre pour un artiste. Sans oublier : être au bon endroit au bon moment.

 

Dimitri : Réfléchir.

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