ENGLISH
It’s often said that the golden age of advertising is behind us, this may be true in some respects—but not in others. France is increasingly recognized on the international stage, consistently ranking among the top five countries awarded at global advertising festivals.
As a result, French advertising is no longer only made by the French. More and more foreign talent are trying their luck in Paris. In agencies, they’re sometimes referred to as “internationals.”
But who are these “internationals”? Meet Cédric. He comes from Belgium. And yes, he’s an “international.” While we might sometimes think of Belgium and France as being practically the same, Cédric explains why they’re not—and why advertising in the so-called “flat country” is anything but flat.
FRANÇAIS
Si on dit souvent que l’âge d’or de la pub est derrière nous, ce qui est vrai sur certains points ne l’est pas forcément sur d’autres. La France est de plus en plus reconnue à l’étranger. Le pays étant régulièrement classé dans le top 5 des pays les plus récompensés dans les festivals internationaux.
Résultat : la publicité française n’est plus seulement faite pas des Français. De plus en plus de talents étrangers tentent leur chance en France. Ceux qu’on appelle parfois en agence les « internationaux ».
Mais c’est qui les internationaux ? Ici, c’est Cédric. Il nous vient de Belgique. Et oui, c’est un « international ». Car si on peut parfois penser que la Belgique et la France, c’est la même chose, Cédric nous explique pourquoi non. Et pourquoi la pub du plat pays est tout sauf plate…
This series of interviews is orchestrated by Joseph Rozier.
What is your story, what made you want to start advertising?
I arrived in Belgium after fleeing Burundi during the civil war. There, I developed a strong interest for visual arts, mainly due to Belgium’s history with comic strips. So I started my post-high school education at Saint-Luc, in Brussels. I had no real sense of what the real advertising world was, unaware of what even a Cannes Lion is. I just loved the idea that we could be able to influence behavior with creativity. This thought was first introduced to me by my French teacher in high school, who out of nowhere decided to teach advertising for a day. I loved it, even if it was very rudimentary. After that I started collecting and hanging random funny or cool looking ads on my wardrobe doors.
Back to Saint-Luc. Teachers there were mainly focusing on craft, which is fine. But it’s only one part of what advertising is, at least what I find interesting in our job. On top of that, there was no option (back then at least) for putting us on the market with what you guys in France have, like the « alternance » system or even pushing for internships. Since then, I’ve heard that the school got way more serious on that department and is doing much better on educating the next generation.
Unfortunately, that wasn’t the case back then. If you wanted immediate contacts and an open door to the industry, you had to go to a more private school which made you pay ten times what I was paying at Saint-Luc. Not an option for me. As soon as I got my diploma, I was out, with no contacts, no team partner and no real sense of what the hell this job is. So I just started kicking doors the way I could, barely finding an internship at JWT (RIP) thanks to now retired Jean-Luc Walraff who was the ECD back then and felt like giving me a chance (I still don’t know why, when I glance at my student book). He was known for that William Lawsons ad with Sharon Stone:
Salut Cédric, peux-tu nous raconter un peu d’où tu viens ?
Je suis arrivé en Belgique après avoir fui le Burundi pendant la guerre civile. Là-bas, je me suis découvert une vraie passion pour les arts visuels, en grande partie grâce à l’histoire de la bande dessinée en Belgique. J’ai donc commencé mes études post-bac à Saint-Luc, à Bruxelles. À ce moment-là, je n’avais aucune idée de ce qu’était vraiment le monde de la publicité. Je ne savais même pas ce qu’était un Lion à Cannes. J’aimais simplement l’idée de pouvoir influencer les comportements grâce à la créativité.
Cette pensée m’a été introduite pour la première fois par mon prof de français au lycée, qui, sans prévenir, avait décidé de faire un cours sur la pub. J’ai adoré, même si c’était très basique. Après ça, je me suis mis à collectionner et accrocher des pubs drôles ou cool sur les portes de mon armoire.
Retour à Saint-Luc. Là-bas, les profs étaient surtout axés sur le craft, ce qui est bien. Mais ce n’est qu’une partie de ce qu’est la pub. En tout cas, de ce que je trouve intéressant dans notre métier. En plus, à l’époque du moins, il n’y avait pas vraiment de dispositif pour nous connecter au marché, contrairement à la France avec le système de l’alternance ou même la valorisation des stages. J’ai entendu dire que l’école a beaucoup évolué sur ce point depuis, et c’est tant mieux pour la nouvelle génération. Mais à mon époque, si tu voulais des contacts directs avec l’industrie, il fallait aller dans une école privée… dix fois plus chère que ce que je payais à Saint-Luc. Donc pas une option pour moi.
Dès que j’ai eu mon diplôme, je suis sorti sans contact, sans binôme, sans réel aperçu de ce que ce métier implique. Alors j’ai commencé à frapper aux portes comme je pouvais. J’ai fini par décrocher un stage chez JWT (paix à son âme), grâce à Jean-Luc Walraff, le ECD de l’époque aujourd’hui à la retraite, qui m’a donné une chance (je ne sais toujours pas pourquoi quand je revois mon book d’étudiant). Il était connu pour cette pub William Lawson avec Sharon Stone :
I did that internship in between small jobs. My day to day was: internship at JWT, then cashier at a local supermarket after work from 7pm to 9pm, then barman at a club from 10pm to 3am (all this to pay what we call a « kot » in Belgium, which is a small student apartment). This weird rhythm lasted 6 months. Afterwards, I started looking for more experience here and there that could help me focus solely on making creative work and not scanning milk bottles or making cocktails for a drunk Jean-Claude Van Damme (true story).
So I started freelancing. I started very small, for very small agencies, in an already very small country with very small brands. Then I worked for Leo Burnett, Publicis and VML. Through it all, I never forgot what made me start all this: anything can be an ad. Advertising is actually the cheatcode to experience everything life can offer. One day you can decide to make a videogame, the other day start a street basketball contest, the day after open a tattoo shop… It’s fantastic. I don’t think I’ll ever get tired of it.
By the way, these are actually examples of what I managed to do in Belgium with local brands.
Tell us about some of the campaigns you did in Belgium?
A videogame on Roblox destined to help children identify pedophiles online and keep their digital playground safe.
J’ai fait ce stage entre deux petits boulots. Ma routine à l’époque : journée de stage chez JWT, puis caissier dans un supermarché local de 19h à 21h, puis barman dans un club de 22h à 3h du matin (tout ça pour payer ce qu’on appelle un « kot » en Belgique, un petit studio étudiant). Ce rythme étrange a duré six mois. Ensuite, j’ai cherché des expériences ici et là pour pouvoir me consacrer uniquement à la création, sans devoir scanner des bouteilles de lait ou faire des cocktails pour un Jean-Claude Van Damme bourré (true story).
J’ai commencé à faire du freelance. Tout petit au début, pour de toutes petites agences, dans un pays déjà minuscule, avec de toutes petites marques. Puis j’ai bossé chez Leo Burnett, Publicis et VML. Tout en n’oubliant jamais pourquoi j’avais commencé : tout peut devenir une pub. La pub, c’est un peu le cheat code pour expérimenter tout ce que la vie peut offrir. Un jour tu crées un jeu vidéo, le lendemain tu lances un tournoi de streetball, le surlendemain tu ouvres un salon de tatouage… C’est fantastique. Je crois que je ne m’en lasserai jamais.
Peux-tu nous parler de quelques campagnes que tu as faites en Belgique ?
A videogame on Roblox destined to help children identify pedophiles online and keep their digital playground safe.
A street contest to steal tickets (in the shape of basketballs) for the biggest basketball event in Belgium.
Un concours de streetball pour voler des tickets (en forme de ballons de basket) pour le plus grand événement basket du pays.
A tattoo shop where you could get Japanese tattoos… That were actually names of dishes in order to get them for free at the newest Japanese restaurant in town.
Un salon de tatouage où tu pouvais te faire tatouer… des noms de plats japonais, pour les manger gratuitement dans le nouveau resto japonais du coin.
I also did commercials that celebrated the return of what you missed the most during Covid: the disgusting encounters during festivals. Here are 2 of them, one in english, and the other in dutch (one of the 3 languages spoken in Belgium)
J’ai aussi fait des films TV qui célébraient le retour de ce qui nous avait le plus manqué pendant le Covid : les interactions dégueulasses en festival. En voici deux, l’une en anglais, l’autre en néerlandais (une des 3 langues officielles en Belgique).
Fun fact: this was first thought of as a long format for Jupiler (the most known Belgian beer brand) during a pitch that I was hired for as a freelance. It was supposed to be an ode to the most disgusting John Does you meet, the weirdos that get too close, the misfits, the strangers we missed during that time where everything needed to be sanitized. We didn’t win it, but it got recycled into 3 smaller commercials for another client of the agency (a famous radio company called Studio Brussels) who loved the approach.
As you can see, those are very small brands, with small budgets and scale. But I enjoyed coming up with those tensions.
What was your journey to Paris like?
At 34, I felt like it was time to explore other ways to approach our job. I’ve always wanted to experience advertising abroad, so witnessing the Belgian market getting smaller and smaller helped making the leap. The problem with the Belgian market is that it’s so cluttered, and agencies fight mostly for brands that only exist in Belgium. With the years, it’s getting harder and harder to be noticed internationally if you have to explain in your casemovie what the brand is or does in your little country, especially when judges have seen hundreds of cases before yours and it’s almost lunch. It’s not impossible of course, but it’s much easier with internationally known brands that already cemented what they’re all about.
Because I’m attached to family, working outside Europe wasn’t an option, even if first talks about working in NY were emerging thanks to a friend working over there (coucou Idriss). I speak French, Dutch, English and a bit of Swahili, so it definitely helped with feeling comfortable at almost any table (still working on my Japanese). I started freelancing in Amsterdam for Budweiser and Vodafone before getting a call to work in Paris at Dentsu Creative, where I immediately started working on a TV commercial for Saudi Arabia’s National Day, which, scale wise, ultimately feels bigger than I’ve been accustomed to, especially when your client is the king. So here I am in Paris, since a year and a half.
What differences do you see between advertising in France and in Belgium?
In France, there is only one language (crazy, right?) and the budgets tend to be bigger. Both might feel like a plus, but they aren’t necessarily a good thing for the brain.
First of all, Belgian creatives have to adapt in 2 or 3 languages (French, Dutch, German), so wordplays are to be avoided, unlike France. Which means that Belgian creatives are encouraged to find ideas that rely on a strong insight instead of a lazy joke.
Secondly, smaller budgets mean that we need to find greater tensions and weird, unexpected executions in order to stand out in the creative world (more on that later).
Because of that, the use of absurd is also stronger in Belgium. It helps to stand out in a more abrupt way. I’m wondering if the Belgian approach to advertising can be exported to France. The way Belgium and France understand absurdity is different. Humor is different. But there is hope : Marcel’s campaign for Khiel’s made with real pubic hair, for example. Or (aside from the divisive craft) Josiane’s film for Valentin Haüy, with 60+ friends piercing their eyes during a birthday party.
In terms of processes, I feel like France is a bit more procedural than Belgium. The latter tends mostly to avoid unnecessary internal clutter if it helps making the idea live. In general, I feel like Belgium tries more to see what the idea does well before finding reasons to kill it.
In general, I personally find that we, as a whole, should ask ourselves more « what if the idea works » instead of « what if it doesn’t ».
In the end, the worst that can happen for a brand is not a backlash. In fact, most brands that experienced one have seen their sales skyrocket. The real fear brands should have is being ignored. What might look like a « risky » idea is often the safest way for a brand to survive.
I’ll end this question on a positive note for France: the French ad industry is more diverse in every way. I can count on my fingers the amount of POC I saw or worked with in Belgian offices, let alone people with different handicaps, neurodivergences, religions or sexualities. This is not only damaging for the quality of work released in the Belgian culture, but also on how the new generation perceives the field or even how colleagues perceive each other. But they’re trying to get better. Let’s wait and see.
Tell us a bit more about Belgian advertising.
Let’s start with a few Belgian classics, just to warm things up:
Fun fact : c’était initialement une idée pour Jupiler (la bière belge la plus connue), pensée comme une ode à tous les gens chelous et un peu dégueu qu’on croise en festival. On n’a pas gagné le pitch, mais l’idée a été recyclée en trois petits films pour un autre client de l’agence : Studio Brussels, une grande radio belge qui a adoré l’approche.
Comme tu peux le voir, ce sont des petites marques, avec de petits budgets. Mais j’ai adoré jouer avec ces tensions.
Pourquoi as-tu décidé de venir à Paris ?
À 34 ans, j’ai eu envie d’explorer d’autres manières d’aborder notre métier. J’ai toujours voulu travailler à l’international, et voir le marché belge se rétrécir n’a fait qu’accélérer le saut. Le souci du marché belge, c’est qu’il est saturé, et que les agences se battent pour des marques… qui n’existent qu’en Belgique. Donc, pour exister à l’international, c’est de plus en plus dur, surtout quand tu dois expliquer ce qu’est la marque en question dans ton case movie à des jurés qui ont déjà vu 300 cases avant le tien et qui pensent à leur déjeuner.
Ce n’est pas impossible, mais c’est plus simple avec des marques connues, dont l’univers est déjà établi.
Comme je suis très proche de ma famille, bosser hors d’Europe n’était pas envisageable, même si des premières discussions pour bosser à New York émergeaient (coucou Idriss). Je parle français, néerlandais, anglais et un peu de swahili, donc ça a aidé à ce que je me sente à l’aise à (presque) toutes les tables (je travaille toujours mon japonais).
J’ai commencé par freelancer à Amsterdam pour Budweiser et Vodafone, avant de recevoir un appel pour bosser à Paris chez Dentsu Creative, où j’ai tout de suite bossé sur une pub TV pour la fête nationale de l’Arabie Saoudite. À l’échelle, c’était bien plus grand que tout ce à quoi j’étais habitué, surtout quand ton client… c’est le roi.
Je suis à Paris depuis un an et demi maintenant.
Quelles différences vois-tu entre la pub en France et en Belgique ?
Déjà, en France, il n’y a qu’une langue (dingue, non ?) et les budgets sont plus gros. Ça peut sembler être un avantage, mais ce n’est pas forcément bon pour le cerveau. Les créatifs belges doivent s’adapter à 2 voire 3 langues (français, néerlandais, allemand), donc les jeux de mots sont à éviter, contrairement à la France. Ce qui pousse les créatifs belges à chercher des idées fondées sur un vrai insight, plutôt qu’une blague facile.
Ensuite, les petits budgets nous obligent à trouver des tensions plus fortes et des exécutions plus inattendues pour se démarquer. L’absurde est donc plus présent en Belgique. Ça aide à sortir du lot, souvent de manière plus brutale. Je me demande si cette approche belge peut s’exporter en France. L’absurde est compris différemment. L’humour aussi. Mais il y a de l’espoir : la campagne de Marcel pour Khiel’s avec de vrais poils pubiens, ou encore, malgré un craft clivant, le film de Josiane pour Valentin Haüy, avec de vieux amis cinquantenaires qui se percent les yeux à un anniversaire.
Côté process, j’ai l’impression que la France est plus procédurale. La Belgique, elle, a tendance à éviter les lourdeurs internes quand ça peut permettre à une idée de vivre. Globalement, j’ai l’impression qu’en Belgique on cherche plus à voir ce que l’idée peut apporter avant de chercher des raisons de l’éliminer. D’ailleurs, je pense qu’on devrait tous se poser plus souvent cette question : « Et si ça marchait ? » plutôt que « Et si ça foirait ? »
Au final, le pire pour une marque, ce n’est pas un bad buzz. La plupart de celles qui ont connu des bad buzz ont vu leurs ventes exploser. Le vrai danger, c’est l’indifférence. Ce qui peut sembler risqué est souvent la voie la plus sûre pour survivre.
Et pour finir sur une note positive pour la France : l’industrie publicitaire française est plus diverse à tous les niveaux. Je peux littéralement compter sur mes doigts le nombre de POC que j’ai croisés ou avec qui j’ai bossé dans des agences belges. Sans parler des personnes en situation de handicap, neurodivergentes, de religions ou sexualités différentes. C’est non seulement un frein à la qualité créative, mais aussi à la perception du métier par les jeunes, ou même entre collègues. Mais la Belgique essaie de s’améliorer. Wait and see.
Parlez-nous de la publicité belge.
Pour commencer, quelques classiques belges pour se mettre dans l’ambiance :
Fun fact: most of the very first Belgian icons, those who won the first Lions for the country decades ago, are still very active and close to their teams these days. But mostly not in the agencies that made them breakthrough. Those are mostly long dead or entering a coma (RIP Duval Guillaume).
In general, the market is way too small for the amount of agencies that exist in the country.
If I had to recommend any agency in Belgium at this moment, I would go for what I like the most: an agency that tries to do big with small. I think the one that has the most consistency right now is Happiness (part of the FCB network). Last year they did something that I especially was jealous of: Burger to King, that campaign on FC25 for Burger King that you probably saw in Cannes. McDonald’s was one of the big sponsors of that game. So to tackle it, gamers simply were tasked with making a player named Burger pass the ball to another player named King before scoring (and earning a free Whopper).
Fun fact : les premiers Belges à avoir gagné des Lions sont encore actifs aujourd’hui, mais rarement dans les agences qui les ont révélés (la plupart ont fermé ou sont en coma profond — RIP Duval Guillaume).
Le marché est trop petit pour le nombre d’agences en place.
L’agence que je recommanderais aujourd’hui ?
Celle qui essaie de faire du grand avec du petit. Pour moi, c’est Happiness (FCB). L’an dernier, ils ont sorti une campagne que je jalouse encore : Burger to King, pour Burger King sur FC25.
McDo était sponsor officiel du jeu. Alors pour détourner ça, les gamers devaient juste faire une passe d’un joueur nommé Burger à un autre nommé King pour marquer… et gagner un Whopper.
I love when smart disguises itself as stupid, and this one did it very well. With no big budget. And I’m a gamer (like Jarne Eetesonne and Manuel Devos, the creatives who came up with this idea), so it hit even harder. The CCO over there (Geoffrey Hantson) has an impeccable track record since his early days at Duval Guillaume and keeps pushing every year. The ECD at that time (Frederik Clarysse) is also one of the biggest names in the country, but recently left the agency to work abroad at FCB Chicago. The best work of Happiness was also made by the creative duo Pieter Claeys and Roxane Schneider, who are now CDs at FCB NY and that you recently saw shine as creatives of the year last year in Cannes. No need to reintroduce Spreadbeats for Spotify or Michelob Ultra’s Dreamcaster.
When Belgians export themselves in countries with bigger budgets and brands, they tend to excell in the field. I’m not sure if the opposite would work, for example if an American creative, used to big brands, big budgets and big stars could land great work if they ended up working in Belgium. Not impossible, but way harder than the other way around.
On the weird department, a few years ago, you’ve probably seen the Lionel Goldstein (Belgian directing duo Koen Mortier and Joe Vanhoutteghem) directed films « Eternal Pregnancy » or « It’s handy to have a dick » that were also international winners, made with Mortierbrigade’s creative duo Frédéric Zouag and Nicolas Gaspart.
J’adore quand l’intelligence se déguise en stupidité. Et là, c’était réussi.
Le CCO, Geoffrey Hantson, a un parcours impeccable depuis Duval Guillaume. L’ECD de l’époque, Frederik Clarysse, est aujourd’hui chez FCB Chicago. Le meilleur de Happiness vient aussi de Pieter Claeys et Roxane Schneider, aujourd’hui CDs chez FCB NY, élus créatifs de l’année à Cannes récemment. Inutile de présenter Spreadbeats pour Spotify ou Dreamcaster pour Michelob Ultra.
Quand les Belges s’exportent vers des marchés plus gros, ils excellent souvent. L’inverse ? Moins évident.
Côté weird, t’as sûrement vu ces films réalisés par Lionel Goldstein (Koen Mortier & Joe Vanhoutteghem) :
Seeing a 60 year old woman delivering a 40 year old baby or men shaking hands where their penises were supposed to hang felt very refreshing while staying super relevant and budget friendly. Mortierbrigade gets its name from another Belgian icon: Jens Mortier, who has been known for bringing weird (but on point) shit as much as he could. I like that a lot.
https://adsspot.me/media/tv-commercials/skynet-whatever-f9aa2d7a36b5
Since then, Lionel Goldstein have been delivering the same weirdness for Lynx and Axe.
I would love to work with them one day, if that day ever happens.
What are the most followed award shows in Belgium?
Internationally, Belgium follows the big ones: Cannes, D&AD, Eurobest, Clios…blablabla.
On a local level, the big annual celebration of Belgian work happens on Creative Belgium Awards, organized by… Creative Belgium.
https://www.creativebelgium.be/
The scale is smaller, but it helps highlighting deserving work that, because of the scale, doesn’t stand much chance of being celebrated internationally.
Check out their new platform called Brave Little Belgium if you’re curious about more brave little work:
https://bravelittlebelgium.be/
Which tips would you share to international creatives who want to work in France?
Good luck understanding how the arrondissements work. And unless you’re into crack, avoid a few metro stations. Other than that, agency wise: same shit, different toilet. Just a bit bigger and shinier, with those unnecessarily complicated Japanese options on it.
You know?
Une femme de 60 ans qui accouche d’un bébé de 40 ou des hommes qui se serrent la main avec leur sexe, c’est bizarre, mais c’est malin. Et pas cher. C’est ça que j’aime.
Quels sont les prix les plus suivis en Belgique ?
À l’international : Cannes, D&AD, Eurobest, Clios, etc.
Mais localement, la grande messe annuelle, c’est les Creative Belgium Awards, organisés par Creative Belgium. C’est plus petit, mais ça met en lumière des projets qui auraient du mal à exister à l’international, faute d’échelle. Ils ont aussi lancé une plateforme sympa :
Tes conseils pour les créatifs étrangers qui veulent bosser en France ?
Bon courage pour comprendre comment fonctionnent les arrondissements. Et à moins d’aimer le crack, évite certaines stations de métro. À part ça, côté agences c’est la même merde, mais dans des toilettes différentes. Juste un peu plus grandes, un peu plus brillantes… avec des options japonaises que personne n’a demandées.
Tu vois le genre ?