{"id":10208,"date":"2023-12-18T21:46:50","date_gmt":"2023-12-18T19:46:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ferembach.com\/cestquilescreas\/?p=10208"},"modified":"2024-02-11T00:16:07","modified_gmt":"2024-02-10T22:16:07","slug":"sacha-lacroix","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ferembach.com\/cestquilescreas\/commerce\/sacha-lacroix\/","title":{"rendered":"Mais comment ont-ils vendu \u00e7a\u00a0? #08 : Sacha Lacroix"},"content":{"rendered":"\n
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INTRO<\/p>\n\n\n\n

Il y a toujours ce moment, \u00e0 la fois jouissif et extr\u00eamement frustrant, o\u00f9 l\u2019on d\u00e9couvre une super campagne pour la premi\u00e8re fois. Ce plaisir m\u00eal\u00e9 de jalousie o\u00f9 l\u2019on se dit \u00ab p*tain, quelle bonne id\u00e9e ! \u00bb. Puis parfois, en creusant un peu, une autre question nous rend encore plus jaloux : Mais comment ont-ils vendu \u00e7a ?
Vendre, c\u2019est un talent. Au m\u00eame titre qu\u2019avoir des id\u00e9es ou les r\u00e9aliser. Ce talent, c\u2019est celui de ceux que l’on appelle en agence : les commerciaux.<\/strong> Mais c\u2019est qui les commerciaux ?

Ici, c\u2019est Sacha Lacroix.<\/strong> Vice-pr\u00e9sident de Rosa Paris. Il a os\u00e9 traiter des millions de Fran\u00e7ais de moches pour vendre des voitures qui l\u2019\u00e9taient tout autant autrefois. Tout \u00e7a, par amour des belles campagnes.<\/p>\n\n\n\n

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NDLR : Cette s\u00e9rie d’interviews est orchestr\u00e9e par <\/strong>Joseph Rozier<\/strong>.<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n


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Salut Sacha, peux-tu nous raconter un peu ton parcours ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

J\u2019aurais ador\u00e9 \u00eatre anim\u00e9 par une grande vocation, mais c\u2019\u00e9tait loin d\u2019\u00eatre le cas.<\/p>\n\n\n\n

Quand j\u2019\u00e9tais \u00e9tudiant, ce qui me fascinait, c\u2019\u00e9tait la \u00ab bulle internet \u00bb (boooomer diraient les moins vieux). Le mot startup se r\u00e9pandait dans le langage courant, et en bon gros geek que j\u2019\u00e9tais, c\u2019\u00e9tait l\u2019univers qui m\u2019int\u00e9ressait.<\/p>\n\n\n\n

Mais apr\u00e8s quelques stages qui m\u2019ont moyennement convaincu, je me suis retrouv\u00e9 en Master au CELSA. J\u2019avais bien aim\u00e9 le concours d\u2019entr\u00e9e, qui portait sur l\u2019essai \u00ab No Logo \u00bb de Naomi Klein. Ainsi que les entretiens avec le jury, ou j\u2019avais pu essentiellement discuter d\u2019\u00c9gyptologie. Je me suis dit, voil\u00e0 une \u00e9cole qui ne cherche pas \u00e0 formater, mais plus \u00e0 ouvrir le sens critique des \u00e9l\u00e8ves.<\/p>\n\n\n\n

Sans trop savoir comment, je me suis retrouv\u00e9 en stage en agence chez TBWA et je me suis dit assez vite qu\u2019un m\u00e9tier qui te permettait de parler strat\u00e9gie business avec un directeur marketing le matin, et cr\u00e9ation avec un r\u00e9alisateur ou un illustrateur l\u2019apr\u00e8s-midi, bah c\u2019\u00e9tait plut\u00f4t cool. Suite \u00e0 cette exp\u00e9rience, j\u2019ai eu trois grandes p\u00e9riodes dans ma carri\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n

2004. <\/strong>J\u2019ai commenc\u00e9 en tant que chef de pub chez Publicis Conseil. J\u2019arrive le m\u00eame jour qu\u2019Olivier Altman, mais pas vraiment au m\u00eame poste ! On entend souvent des critiques sur le c\u00f4t\u00e9 mastodonte de l\u2019agence. Moi, j\u2019ai aim\u00e9. Je travaillais sur Renault. On sortait des grosses campagnes tous les mois. Il y avait un excellent d\u00e9partement de production men\u00e9 par Pierre Marcus. Je bossais avec Herv\u00e9 Plumet en Directeur de Cr\u00e9ation que j\u2019ai beaucoup aim\u00e9, il y avait \u00e9norm\u00e9ment de super teams cr\u00e9atifs seniors. C\u2019\u00e9tait tr\u00e8s excitant. D\u2019ailleurs, pour l\u2019anecdote, le tout premier cr\u00e9atif que j\u2019ai brief\u00e9, c\u2019\u00e9tait sur une campagne Renault Modus, et il s\u2019appelait\u2026 Georges Mohammed-Ch\u00e9rif (Pr\u00e9sident fondateur de Buzzman).<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00c0 l\u2019\u00e9poque, j\u2019avais la chance de m\u2019occuper aussi du budget Stihl Viking. C\u2019\u00e9tait tr\u00e8s cr\u00e9atif. On sortait quasiment 10 campagnes par an avec seulement 5 000\u20ac de prod, mais beaucoup de libert\u00e9. Les teams se battaient pour \u00eatre sur les briefs et la relation client \u00e9tait un vrai bonheur. J\u2019ai tellement ador\u00e9 cette p\u00e9riode que je n\u2019ai jamais eu le temps de finir mon m\u00e9moire. R\u00e9sultat : je n\u2019ai jamais eu mon dipl\u00f4me du Celsa. Mais chut !<\/p>\n\n\n\n

2008. <\/strong>Quelques temps apr\u00e8s, je suis parti chez CLM BBDO en tant que directeur de client\u00e8le. L\u2019agence \u00e9tait hyper talentueuse, il y avait plein de gens forts. J\u2019ai eu successivement deux cheffes qui m\u2019ont beaucoup apport\u00e9 et ont compt\u00e9 dans ma progression : Marie-Pierre Benitah (aujourd\u2019hui fondatrice de Marystone), puis Bertille Toledano (aujourd\u2019hui co-pr\u00e9sidente de BETC). J\u2019ai aussi commenc\u00e9 \u00e0 bosser avec deux super directeurs de cr\u00e9ation : Gilles Fichteberg et Jean-Fran\u00e7ois Sacco. C\u2019\u00e9tait une p\u00e9riode g\u00e9niale, pendant laquelle je me suis fait une grande partie de mes potes actuels ! L\u2019agence sortait plein de campagnes (la grande saga Total, des films Mercedes ou Pepsi, la campagne multi-prim\u00e9e Alka Seltzer, le film EDF JO\u2026). Il y avait un esprit familial, on s\u2019amusait beaucoup. Et l\u2019agence m\u2019accordait une grande confiance. Je me suis retrouv\u00e9 directeur du newbiz assez rapidement.<\/p>\n\n\n\n

2014. <\/strong>J\u2019aurais pu prendre plus de responsabilit\u00e9s chez CLM. Mais apr\u00e8s 7 ans, j\u2019avais besoin de nouveaut\u00e9. Et quand Gilles, Jeff et Jean Patrick Chiquiar, qui venaient de monter Rosa Paris, m\u2019ont propos\u00e9 de les rejoindre, j\u2019y ai vu une vraie opportunit\u00e9. L\u2019opportunit\u00e9 de participer collectivement \u00e0 la cr\u00e9ation d\u2019un nouveau mod\u00e8le d\u2019agence, moins cloisonn\u00e9, plus agile et surtout plus frais cr\u00e9ativement. Depuis le d\u00e9but, le sens du collectif nous a fortement anim\u00e9 avec JP, Gilles, Jeff ainsi qu\u2019avec Delphine Drutel, qui a \u00e9t\u00e9 ma co-DG puis co-VP pendant toutes ces ann\u00e9es et avec qui on forme un super duo.

On ne devait pas \u00eatre plus de 40 chez Rosa, \u00e0 l\u2019\u00e9poque. Et depuis, l\u2019agence n\u2019a cess\u00e9 de se d\u00e9velopper. On a v\u00e9cu des tr\u00e8s belles aventures avec nos clients, de vraies constructions de marque sur le long terme, avec la cr\u00e9ativit\u00e9 comme moteur.<\/p>\n\n\n\n

Peux-tu nous pr\u00e9ciser ton r\u00f4le chez Rosa ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

\u00c0 titre personnel, je me vois comme publicitaire au sens large. Je n\u2019aime pas trop \u00eatre enferm\u00e9 dans des cases.

Chez Rosa, ma valeur ajout\u00e9e ne se limite pas \u00e0 la fonction commerciale stricto sensu. En parall\u00e8le de mon r\u00f4le de top-manager et de lead commercial sur des grands comptes (Skoda, Grand Frais, FDJ Parions Sport, Westfield\u2026), je dirige aussi le Planning strat\u00e9gique de l\u2019agence (alors que je n\u2019ai jamais \u00e9t\u00e9 planneur avant, mais chut !), et je porte \u00e9galement le d\u00e9veloppement des strat\u00e9gies Social Media.<\/p>\n\n\n\n

J\u2019assume compl\u00e8tement ce c\u00f4t\u00e9 multi-facettes, parce que je pense qu\u2019il ne devrait pas y avoir de limites \u00e0 l\u2019accompagnement d\u2019une marque. Et c\u2019est vrai que \u00e7a rend mon quotidien super enrichissant, parce que \u00e7a me permet de bosser avec plein de talents diff\u00e9rents qui progressent tous tr\u00e8s vite, qui apportent de plus en plus de valeur \u00e0 l\u2019agence, et m\u2019am\u00e8nent \u00e0 progresser au passage.<\/p>\n\n\n\n

Tu fais partie de l\u2019\u00e9quipe derri\u00e8re la campagne Moche dans les 90<\/em> pour Skoda. Comment on vend une campagne avec autant d\u2019autod\u00e9rision dans un secteur aussi statutaire que la caisse ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n


<\/strong>C\u2019est peut-\u00eatre \u00e9tonnant, mais au fond, je n\u2019aime pas \u00ab vendre \u00bb (faudrait que je demande \u00e0 ma psy d\u2019o\u00f9 \u00e7a vient !). En fait, ce que je n\u2019aime pas, c\u2019est forcer un client dans une direction. En mode : \u00ab nous, l\u2019agence, on sait et vous, vous ne savez pas \u00bb. Je ressens le besoin qu’ils soient profond\u00e9ment d\u2019accord avec la piste cr\u00e9ative qu’ils ach\u00e8tent, qu\u2019on soit convaincus tous ensemble. Sentiment partag\u00e9 d\u2019ailleurs avec tout le monde \u00e0 l\u2019agence.

Alors c\u2019est vrai, \u00ab\u00a0Moche dans les ann\u00e9es 90\u00a0\u00bb, c\u2019est une campagne qui a priori semblait tr\u00e8s difficile \u00e0 vendre. Surtout dans un secteur automobile qui, depuis la nuit des temps, ne peut s\u2019emp\u00eacher de survaloriser ses produits. L\u00e0, on amenait Skoda \u00e0 admettre qu’elle faisait des voitures plut\u00f4t moches par le pass\u00e9. A\u00efe !

Mais dans les faits, rien n\u2019a \u00e9t\u00e9 difficile. Les clients de l\u2019\u00e9poque, Paul Barocas (Directeur Marketing) et Doroth\u00e9e Bonnassi\u00e9 (CEO), nous ont suivi imm\u00e9diatement. Pourquoi ? Parce qu\u2019on avait tellement travaill\u00e9 en amont. On avait analys\u00e9 la probl\u00e9matique de la marque : montrer aux Fran\u00e7ais que la gamme Skoda avait compl\u00e8tement chang\u00e9 alors qu’ils en gardaient une image tr\u00e8s pass\u00e9iste. Et on s\u2019\u00e9tait tr\u00e8s largement entendu sur la strat\u00e9gie \u00e0 adopter : opter pour une tonalit\u00e9 cr\u00e9ative TR\u00c8S diff\u00e9rente pour r\u00e9ussir \u00e0 \u00e9merger, puisqu\u2019on est seulement la 17\u00e8me marque du secteur.

De fait, toute la campagne, sa vente comme sa production ou le choix de la musique, s\u2019est faite de mani\u00e8re hyper fluide. C\u2019\u00e9tait comme une \u00e9vidence entre nous tous. Pour la petite histoire, on a d\u2019abord sorti le film sur les r\u00e9seaux sociaux. \u00c7a a tellement bien march\u00e9 que Skoda a d\u00e9cid\u00e9 d\u2019emmener le film en TV ensuite. C\u2019\u00e9tait du \u00ab Social To TV \u00bb.<\/p>\n\n\n

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