INTRODUCTION
(par Sébastien Genty, Collectif du Planning Stratégique)
Pour rĂ©pondre Ă cette question,on peut sâen poser une autre :
on fait quoi au planning ?
On cherche les problĂšmes. Les vrais, les bons, les justes.
On pose plein de questions. En vérité une seule : pourquoi ?
On transforme. Des problématiques business en sujet humain.
On se nourrit. De tout, ou presque.
On parle Ă des inconnu(e)s. Pour les connaĂźtre un peu mieux.
On écoute. Pour comprendre pas seulement pour répondre.
On respire. Lâair du temps.
On doute. Câest une certitude.
On cherche. Des mots qui créent des images, des idées qui parlent, des données qui inspirent.
On aime les Anglais. Parce quâils lâont inventĂ©.
âŠ
Et bien dâautres choses encore.
Dâailleurs, que lâon soit planneur ou non, pratiquer le planning stratĂ©gique, bien ou mal, est en fait lâactivitĂ© principale dâune agence avec et pour son client. On passe finalement tous beaucoup de notre temps à ça.
Et pourtant câest un mĂ©tier dont on parle assez peu. Câest aussi un mĂ©tier sous reprĂ©sentĂ© quantitativement dans les agences, si lâon compare Ă lâAngleterre par exemple.
Depuis des annĂ©es, dans de nombreux pays du monde, existe des prix qui cĂ©lĂšbrent cette dĂ©marche. Ils sâappellent les Jay Chiat awards ou les APG. Mais en France cela nâexistait pas. JusquâĂ aujourdâhui. Alors, plusieurs planneurs dâagences se sont rĂ©unis pour crĂ©er le Collectif du Planning StratĂ©gique, faire exister un prix, « les pĂ©pites ». Il sâagit de cĂ©lĂ©brer ce qui vient en amont, avant, au dĂ©but, le chemin avant la destination.
Des partenaires soutiennent lâinitiative, Google, HEC, Influencia, Le Club des annonceurs et Les Echos. La premiĂšre remise de prix aura lieu en Mars 2019, les dossiers de candidature peuvent ĂȘtre remis entre maintenant et fin DĂ©cembre.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur collectifplanningstrategique.com
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Sébastien
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Scherrer, Levy, Galleriu, Allary, Genty, Wise, Camus-Tournier, Chauvin, Guitz, Roux, Bavon..â.11 personnes nous racontent d’oĂč elles viennent et ce qu’elles pensent du mĂ©tier de Planneur/Planneuse StratĂ©gique.
Il y a bien d’autres ‘planning’ mais ici on s’interessera plutĂŽt Ă celui des ‘grosses agences de pub’ mĂȘme si les avis/conseils sont assez universels.
Ce boulot mâa amenĂ© une fois Ă vivre un truc assez dingue.
â ClĂ©ment Scherrerâ
Buzzman
Bonjour Clément, comment es-tu arrivé à ton poste ?
AprĂšs la terminale, jâopte pour le parcours classique du mec qui nâa pas de projet pro et qui veut se garder des portes ouvertes : prĂ©pa + Ă©cole de commerce.
En Ă©cole, il y a un type dâune promo dâau-dessus qui sâappelle Julien Levilain. Il a fait un stage en agence et un jour, sur le parvis de Cergy Pontoise, il me balance : « y a un boulot qui tâirait comme un gant, ça sâappelle planneur stratĂ©gique ». Jamais entendu parler. Cut.
Fin de mes Ă©tudes : je pars Ă lâĂ©tranger pour valider mon diplĂŽme. Je privilĂ©gie la destination sur le mĂ©tier : direction New York oĂč je dĂ©gote un VIE en banque dâaffaires. Je m’ennuie ferme au bureau mais jâen profite pour faire un peu dâintrospection : Ă quoi suis-je bon ?
Quâest-ce que je recherche dans un boulot ? Tout me ramĂšne Ă la publicitĂ©.
Fin du VIE. Je rentre en France, bien dĂ©cidĂ© Ă chercher en pub, sans aucune expĂ©rience prĂ©alable. Je fais le tour des anciens de mon Ă©cole : je revois le fameux Julien mais aussi une certaine Nathalie Jacquier. Elle est dans une grosse agence que je ne connais pas : BETC. Elle passe mon CV et j’assiste Ă leur journĂ©e de recrutement. Ils me rappellent le lendemain pour un stage. Comme jâai lâimpression de leur plaire, jâinsiste : il me faut au moins un CDD. Et câest comme ça que je termine embauchĂ© chez BETC, sans aucun stage Ă mon actif.
Je passe un an et demi au commercial, surtout sur les laboratoires Vichy. Plus je dĂ©couvre la publicitĂ©, plus jâai envie de me rapprocher de la stratĂ©gie. Le New Biz a l’air d’une bonne Ă©tape. Donc je manĆuvre un peu, et grĂące Ă des gens comme Emmanuelle de Montesson ou Marie-Laure Billette qui plaident ma cause, je rejoins le New Biz de BETC. Sâensuivent deux annĂ©es intenses et passionnantes aux cĂŽtĂ©s de Catherine Emprin. Sur la fin, je fais le planneur sur un gros pitch europĂ©en, en direct avec Marianne Hurstel. Elle me propose de rejoindre le planning : un membre de son Ă©quipe part monter un hĂŽtel pour chats.
Je passe un peu plus dâun an et demi au planning de BETC, Ă bosser notamment sur Disneyland et Ă apprendre Ă©normĂ©ment. Mais la structure de BETC est faite de telle maniĂšre que je suis un peu frustrĂ© : je me sens plus loin des crĂ©atifs que je nâaurais aimĂ©. La maniĂšre de bosser me paraĂźt parfois un peu abstraite. Jâenvisage de changer de crĂšmerie. Luc Wise me contacte. Tout le monde mâen dit un bien fou. Jây vois une opportunitĂ© dâapprendre une autre maniĂšre de faire du planning et je rejoins HĂ©rĂ©zie. Jây passe onze mois oĂč je dĂ©couvre une autre Ă©chelle dâagence et une maniĂšre de bosser trĂšs diffĂ©rente.
Puis un jour, je reçois un message : le Julien Levilain du dĂ©but est maintenant devenu chef du monde chez Buzzman et il cherche un planneur. Je rencontre Georges et Thomas. Je sors de ces entretiens excitĂ© comme jamais : câest la premiĂšre fois que je sens des gens avec une sensibilitĂ© et des attentes envers ce mĂ©tier qui rĂ©sonnent chez moi. Mai 2015, je commence chez Buzzman. Trois ans plus tard, jây suis encore, en patron du planning.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Buzzman a une vitesse de croisiĂšre de 1000 Ă lâheure. Donc les journĂ©es sont pas mal remplies et toujours trĂšs diffĂ©rentes les unes de autres.
Mon activité se scinde en 4 blocs :
dâabord mâoccuper de la bonne marche de lâĂ©quipe : relire les briefs, les recos, les newsletters, rĂ©orienter ce qui a besoin de lâĂȘtre, sâenfermer dans une salle pour rĂ©flĂ©chir ensemble Ă un sujet, faire passer les messages quand il y a besoin. Et puis organiser une vie interne au planning, des moments dâĂ©change entre nous, pour prendre du recul et pas juste bosser chacun sur nos trucs.
– Ensuite mâoccuper de mes sujets Ă moi. Je suis amenĂ© Ă dĂ©lĂ©guer de plus en plus, mais je suis trĂšs investi sur IKEA, Burger King et Boursorama. On se parle de rĂ©daction de briefs, recos de fond, lectures en tout genre, vente de crĂ©ation, ⊠Ca peut prendre mille formes.
– Puis il y a les pitchs qui prennent une part non nĂ©gligeable de notre temps. Lâagence y a toujours mis beaucoup dâĂ©nergie et câest peut ĂȘtre la partie du boulot que je prĂ©fĂšre. Ca demande Ă chaque fois une immersion complĂšte dans un sujet neuf, mais câest ce quâil y a de plus gratifiant intellectuellement. Et jâadore les prĂ©sentations orales. Chez Buzzman, si on va Ă un pitch, câest quâon a quelque chose Ă dire, un angle, un point de vue dont on veut convaincre les gens en face de nous. Donc prĂ©senter notre travail est toujours super excitant.
– Enfin, il y a tout le reste : rĂ©pondre Ă un journaliste au tĂ©lĂ©phone, Ă©changer avec Georges quand il a une prise de parole, voir des candidats, lire des articles de fond, rester Ă lâaffĂ»t,âŠ
Tu as une anecdote/souvenir Ă partager ?
Nous, les planneurs, on nâa pas trop le cĂŽtĂ© strass et paillettes de la pub. On ne va pas sur les tournages, rarement aux festivals, etc⊠NĂ©anmoins ce boulot mâa amenĂ© une fois Ă vivre un truc assez dingue. CâĂ©tait pendant mes annĂ©es BETC, en 2013 je crois. Il Ă©tait question que RĂ©mi Babinet rencontre Kanye West, sans savoir pourquoi le rappeur cherchait Ă le rencontrer. RĂ©mi voulait que quelquâun le mette un peu Ă jour sur le personnage. Ils voulait aussi quâon prĂ©pare quelque chose Ă dire au cas oĂč, une petite prĂ©sentation sur « la marque Kanye West ».
A cette Ă©poque, jâĂ©tais un peu dans le rouge question charge de travail, mais le sujet Ă©tait trop cool, donc je saisis Ă©videmment lâopportunitĂ© et on travaille Ă un petit Power Point avec AndrĂ© Mazal. Puis le jour J approche, et je comprends que RĂ©mi souhaiterait que jâassiste Ă la rĂ©union au cas oĂč il faudrait prĂ©senter le document en question..
Et câest comme ça que je me suis retrouvĂ© une aprĂšs-midi, pendant deux heures, autour du bureau de RĂ©mi Babinet, avec Philippe Starck, sa femme, Virgil Abloh (quâĂ©tait encore un homme de lâombre Ă lâĂ©poque) et Kanye. JâĂ©tais lĂ Ă donner des conseils Ă Yeezy sur la maniĂšre de lancer sa boite de design sur Paris â alors que je nây connaissais pas lourd. CâĂ©tait surrĂ©aliste.
Ce souvenir là , je le dois à Elise qui avait soufflé mon nom à Rémi : amour sur elle. Pour toujours.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
1/ Mon mec. Je vis avec quelquâun qui ne bosse pas dans ce milieu et pas mĂȘme dans le marketing. Il a mille autre mĂ©rites, bien sĂ»r, mais celui-ci est trĂšs important pour moi. Ca mâĂ©vite la surchauffe. Dâailleurs, son avis sur les campagnes qui sortent nâen est que plus prĂ©cieux.
2/ Le Crossfit. Ce « sport » passe pour un truc de bourrins masochistes qui retournent des pneus jusquâĂ Ă©puisement. En vrai, câest plus sympa. Jâai commencĂ© un peu par hasard alors que je cherchais un sport facile Ă pratiquer Ă cĂŽtĂ© dâune vie pro. Je suis devenu totalement accro. On fait un boulot assez cĂ©rĂ©bral et jâai besoin de ce dĂ©foulement physique en contrepartie. Accessoirement, la marque Crossfit est aussi un case study marketing dâexception.
3/ La musique, de maniĂšre trĂšs gĂ©nĂ©rale. Quâil sâagisse dâen jouer, dâen Ă©couter ou dâen voir en concert. JâĂ©coute vraiment de tout. En ce moment, je fais une fixette sur le Baile Funk, un courant de musique de favela brĂ©silien rudimentaire, crado et sexy.
4/ La photographie, câest le plus rĂ©cent de mes centre dâintĂ©rĂȘts rĂ©currents. Jâai lâimpression de ne rien y connaĂźtre, mais ça me fascine. Il y a tellement de maniĂšres dâen faire. Je commence Ă me trimballer de plus en plus souvent avec mon Nikon. Et jâai un bĂȘte plaisir puĂ©ril quand un Directeur Artistique ou un photographe dont jâestime lâĆil et lâavis like un post Instagram dont je suis secrĂštement fier.
5/ Je suis fascinĂ© par le milieu de lâhĂŽtellerie, et particuliĂšrement lâhĂŽtellerie de luxe. Comme beaucoup de planneurs, le drame de ma vie, câest que je mâintĂ©resse Ă tout. Et peu dâindustries embrassent autant de domaines que lâhĂŽtellerie : architecture, architecture dâintĂ©rieur, gastronomie, musique, rapports humains, prĂ©servation de lâenvironnement, politique, marketing, management,⊠En tant que communiquant, câest aussi fascinant parce quâun hĂŽtel est invendable : il faut en faire lâexpĂ©rience pour le comprendre.
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
Une chose ne doit absolument pas changer : le planneur doit rester le garant du bon sens dans la rĂ©flexion de marque. Si les gens ont perdu leur confiance dans les grandes marques, câest autant Ă cause des discours dĂ©mesurĂ©ment ambitieux quâĂ cause des produits viciĂ©s et des scandales. La nouvelle relation aux marques qui sâannonce (de « jâachĂšte ton produit » à « jâachĂšte ton produit et je te donne mes donnĂ©es ») demandera de renouer ce lien de confiance et de le rendre plus fort que jamais. Trouver les bons niveaux de discours sera clĂ© dans cette reconquĂȘte.
Pour ce qui est des Ă©volutions, il y a deux gros mouvements de fond. Dâabord tout est en train de se fragmenter : les points de contact, les canaux de distribution, lâinfo disponible (la fameuse data), ⊠Ensuite tout va plus vite : les mĂ©dias et les technologies apparaissent, explosent, dĂ©clinent puis disparaissent en quelques annĂ©es. Tout cela est porteur de pleins de bonnes nouvelles pour nous, les planneurs.
PremiĂšre bonne nouvelle : Les planneurs vont devenir indispensables sur tous les sujets. Les marques vont avoir besoin de plus en plus dâaccompagnement. Dans cette nouvelle palette infinie dâoutils, il va falloir quâelles fassent les choix les plus pertinents pour leur business. Ensuite elles vont devoir trouver comment exprimer leur singularitĂ© sur tous ces nouveaux canaux et points dâexpression. Et puis dans une Ăšre de plus en plus trackĂ©e, mesurĂ©e, chiffrĂ©e, on va utiliser de plus en plus de donnĂ©es, et il y aura donc de plus en plus de conclusions dĂ©biles tirĂ©es de ces donnĂ©es. Le planneur va devoir encore une fois incarner le bon sens et veiller Ă lâinterprĂ©tation la plus juste des donnĂ©es. Il sera garant de la nĂ©cessaire part dâintuition dans la rĂ©flexion des marques.
DeuxiĂšme bonne nouvelle : câest la mort des vieilles recettes. On a lâobligation de remettre Ă jour les maniĂšres de construire des marques â et il va falloir sây atteler en permanence. La durĂ©e de vie de la moindre mĂ©thodologie raccourcit dangereusement. Câest quoi une plateforme de marque qui soit utile et applicable aujourdâhui (et demain)? Comment on Ă©crit une plateforme aussi pertinente pour une inno produit, que pour un film ou encore la conception dâune expĂ©rience dâachat online ? Comment on Ă©vite quâune plateforme qui recouvre autant de domaines ne soit une enfilade de gĂ©nĂ©ralitĂ©s ? Est-ce que pour certaines marques, une Big Idea nâest pas plus un carcan quâautre chose?
TroisiĂšme bonne nouvelle : le boulot du planneur ne sera plus jamais solitaire. Câen est fini du lecteur dâĂ©tude/gratteur de slides isolĂ© dans son coin. Le planneur doit interagir avec Ă©normĂ©ment de monde pour explorer la perception de sa marque, identifier des insights, valider ses intuitions ou construire ses dispositifs. Ca veut dire ĂȘtre capable de dialoguer aussi bien avec des UX, des data scientists, des social listeners, des engagement planners quâavec des directeurs de magasin, des consommateurs, etc⊠Et Ă©videmment les crĂ©atifs.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
La publicitĂ© ce nâest pas une discipline en soi. Ca ne sâĂ©tudie pas. Câest un truc Ă mi-chemin entre la vraie vie, le business et de plus en plus la technologie. Donc on peut y venir en Ă©tudiant des domaines trĂšs divers. Je ne trouve pas quâil y ait de voie royale, question formation. En revanche, je pourrais suggĂ©rer de sâappliquer les disciplines suivantes :
– Aiguise ta curiositĂ© : ne tolĂšre pas de ne pas connaĂźtre un artiste ou un Ă©crivain ou un film ou un concept⊠Lis tout ce qui te passe sous la main, quâil sâagisse dâun traitĂ© de physique nuclĂ©aire ou dâune biographie de BĂ©zu, Ă©coute les trucs qui sortent autant que les vieilleries, essaie cette activitĂ© dont tâa parlĂ© un pote, regarde cette vidĂ©o Ă 1M de vues, installe ce rĂ©seau social⊠Constitue toi une culture hyper gĂ©nĂ©rale.
– Remets tout en question : il y a toujours des trucs quâil semble de bon ton de lire, de penser, de dire. En gĂ©nĂ©ral, ça vaut le coup de les questionner. Evite les postures. Ecoute les gens, les contradicteurs. RĂ©flĂ©chis par toi-mĂȘme. On nous paie pour avoir des opinions, pas des certitudes.
– Parle de tout avec tout le monde : ta grand-mĂšre, ton voisin, le mec Ă cĂŽtĂ© de toi dans le train, ce type chelou au mariage de ton pote et surtout ce mec avec qui tu nâes pas du tout dâaccord⊠Parle avec eux, de ce quâils font, de pourquoi ils le font, pose des questions. Ăcoute.
– Apprends Ă Ă©crire : ça vient beaucoup en lisant, mais pas que. Alors Ă©cris tout ce que tu as lâoccasion dâĂ©crire : des discours, des articles, des Mediums, des trucs que personne ne lit, des cartes postales,âŠ
Et ensuite, envoie un CV Ă Buzzman.
recrutement@buzzman.tv.
– ClĂ©ment –
J’aime me lever tĂŽt.
â Jean Allary â
Artefact
Comment en es-tu arrivé à ce poste ?
AprÚs le bac : DUT information et communication, licence de lettres modernes puis Celsa. Sans oublier plein de stages (en imprimerie, en édition, en industrie chimique, en finance).
AprĂšs les Ă©tudes : dĂ©but chez Naked en 2008 (dont la premiĂšre annĂ©e en apprentissage, je dĂ©fends ardemment ce mode d’insertion professionnelle), enchainement avec 18 mois en agence mĂ©dia chez Mediacom, puis 2 ans et demi chez BETC Digital. Un semestre chez Ogilvy Paris puis l’aventure entrepreneuriale en montant le pĂŽle crĂ©ation chez Artefact dĂ©but 2017, avec mes deux amis et associĂ©s Romain Pergeaux et François Brogi (dont la genĂšse du trouple s’est construite durant le pitch Bouygues Telecom chez BETC lors de l’Ă©tĂ© 2015).
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Comme dans toutes les agences, je participe à tour de rÎle aux deux uniques activités de notre industrie :
1. La chasse. Nous participons Ă pas mal d’appels d’offre. En essayant de monter sur des sujets oĂč les prospects sont prĂȘts Ă donner leur chance Ă une jeune agence, tout en nous assurant que les Ă©quipes sont motivĂ©es par les projets.
2. L’agriculture. Qu’ils soient rentrĂ©s par la crĂ©ation ou par une autre activitĂ© Artefact (conseil en data marketing, achat d’espace digital, technologie, data science), nos trĂšs chers clients font l’objet de notre attention la plus scrupuleuse.
Ces deux activités mobilisent systématiquement tous les planneurs, les créatifs, les commerciaux, les producteurs.
Tu as une anecdote/souvenir Ă partager ?
Ayant commencĂ© Ă travailler chez Naked (dont l’ADN Ă©tait mĂ©dia) puis en agence mĂ©dia, j’ai mis un temps fou Ă comprendre comment briefer les crĂ©atifs en arrivant chez BETC. Je ne suis d’ailleurs pas sĂ»r d’avoir vraiment compris comment il fallait briefer, mis Ă part en donnant envie de bosser ensemble le temps d’un projet. Un brief c’est un *date*.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs  ?
J’aime passer un week-end calme Ă la campagne aprĂšs une vilaine semaine chargĂ©e.
J’aime me lever tĂŽt.
J’aime me dire que je vais me mettre Ă cuisiner un jour.
J’aime mon fils et ma femme.
J’aime me sentir en forme : je fais du vĂ©lo, je cours beaucoup.
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
Au-delĂ de la poursuite de l’atomisation du planning stratĂ©gique inhĂ©rente Ă la complexification des sujets de communication (il y a dĂ©sormais autant de prĂ©fixes de planning stratĂ©gique que de mĂ©tier en agence : brand planneur, digital planneur, social planneur, shopper plannerâŠ), j’espĂšre que la profession ne sacrifiera pas les profils gĂ©nĂ©ralistes sur l’autel de l’expertise.
La complexification des sujets de communication produit de l’expertise, parfois Ă outrance. Or, je crois que la planning stratĂ©gique, Ă l’image de tous les mĂ©tiers de la communication, doivent oeuvrer Ă la simplification des problĂ©matiques d’annonceurs, par Ă leur balkanisation.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Je deviens fort en marketing et je m’efforce d’y intĂ©resser les crĂ©atifs. Le marketing sans crĂ©ation n’a pas de sens. La crĂ©ation sans marketing non plus (dans le cadre de la publicitĂ© Ă©videmment).
– Jean –
le matin
â SĂ©bastien Genty â
DDB
Bonjour, comment tu en es arrivé à ton poste actuel ?
Jâai fait une prĂ©pa, une Ă©cole de commerce, puis un dess.
Jâai commencĂ© par ĂȘtre commercial, mĂȘme si je souhaitais faire du planning. Je voulais dâabord voir comment ça se passait au cĆur de la relation avec le client et au cĆur de lâagence, en interaction avec tous les services. Je suis Ă©galement passĂ© par la direction du new bizz avant de revenir au planning pur. Jâai commencĂ© chez Louis XIV, puis jâai rejoint DDB, puis Lowe, puis DDB Ă nouveau.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je travaille sur la quasi-totalitĂ© des sujets de lâagence, mĂȘme si je ne suis pas systĂ©matiquement en « front office ». Et Ă©galement sur les compĂ©titions, qui sont toujours des moments assez intenses et excitants. Et jâessaie de prĂ©server ce que jâappelle du « temps hors flux », parce que câest indispensable pour prendre un peu de recul. Câest un petit combat quotidien mais qui me semble vital.
Tu as une anecdote/souvenir Ă partager ?
Nous avions travaillĂ© plusieurs semaines sur une prĂ©sentation, qui, finalement comportaient plus dâune centaine de pages.
Le jour de la prĂ©sentation, le prospect nous a arrĂȘtĂ© Ă la deuxiĂšme page, et signifier quâil ne souhaitait pas voir la suite. Il a expliquĂ© quâil nâĂ©tait tout simplement pas dâaccord avec notre formulation du problĂšme. CâĂ©tait il y a longtemps, câĂ©tait terriblement frustrant mais avec le recul, câĂ©tait sans doute lâun des commentaires les plus risquĂ©s et exigeants stratĂ©giquement que jâai entendu.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ( ?
1. Jouer
2. et écouter de la musique
3. Apprendre.
4. Comprendre.
5. Les films de Capra
Aucune hiérarchie dans cette liste.
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
Il y a de nombreux articles Ă ce sujet. Ils disent tous plus ou moins la mĂȘme chose : la data est au cĆur de tout, travailler plus vite, ne pas penser uniquement Ă la stratĂ©gie de sens mais aussi Ă la stratĂ©gie des moyens, ne pas penser seulement publicitĂ© mais aussi, influence, expĂ©rience, service âŠ
Bien sĂ»r, le mĂ©tier change et sans doute plus vite que jamais sous le double impact de la technologie et dâun nouveau rapport Ă la consommation qui se met en place. Mais, au fond, je pense quâon est parfois tellement obnubilĂ© par ce qui change quâon en oublie ce qui ne change pas. Et pourtant par dĂ©finition cela devrait aussi faire partie du futur. Selon moi, ce qui ne changera pas sera la nĂ©cessitĂ© de sâintĂ©resser aux gens. Ce quâils pensent, ce quâils ressentent, ce quâils font, et pourquoi. Avec des techniques dâĂ©coute qui Ă©voluent en permanence, bien entendu, mais cela me semble ĂȘtre le cĆur indĂ©modable du mĂ©tier.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Lire. Beaucoup.
Observer. Beaucoup.
Sortir du flux. Souvent.
Se connecter Ă lâAPG (et au CPS, encore plus, bien-sĂ»r).
Ne pas avoir peur de ne pas commencer par le planning.
Partir Ă lâĂ©tranger.
– Sebastien – sebastien.genty@ddb.fr
Les documentaires animaliers
oĂč la voix off sait
ce que les animaux pensent
â Sonia Guitz â
Rosapark
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
CĂŽtĂ© diplĂŽmes, jâai fait un mĂ©lange : un DUT Ă lâuniversitĂ© Paris Descartes, un DSAA Arts et Techniques de Communication Ă lâĂcole Estienne, puis un master de communication Ă Sciences Po Paris.
Ă la fin de mes Ă©tudes câest le travail de lâagence leg. qui mâa donnĂ© envie de toquer Ă la porte dâune agence de publicité⊠Jâai eu la chance dây faire un stage et jây suis finalement restĂ©e plusieurs annĂ©es.
Jâai ensuite passĂ© un peu plus dâun an chez DDB oĂč jâai Ă©tĂ© commerciale. CâĂ©tait hyper formateur. Peut-ĂȘtre mĂȘme que tous les planneurs et les crĂ©atifs devraient essayer dâĂȘtre commerciaux, au moins une fois. Puis câest ma rencontre avec Eric Tong Cuong qui mâa remis sur le chemin du planning stratĂ©gique, Ă La Chose donc.
Aujourdâhui je suis chez Rosapark oĂč je travaille depuis plus de deux ans.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Heureusement les jours ne se ressemblent pas, câest mĂȘme lâune des bonnes facettes de ce mĂ©tier !
Je mâoccupe essentiellement des compĂ©titions, ce qui veut dire quâen quelques semaines, on peut passer de lâautomobile Ă la beautĂ©, la food, ou le luxe… Câest ce que je trouve stimulant avec le newbiz : stratĂ©giquement et crĂ©ativement on part de zĂ©ro ; tout est Ă construire dans un temps limitĂ©. On travaille donc en Ă©quipe resserrĂ©e et le planning stratĂ©gique est trĂšs proche de la crĂ©ation.
ConcrĂštement chez Rosapark, je travaille beaucoup avec lâĂ©quipe du newbiz, les crĂ©atifs et lâĂ©quipe de direction : Sacha Lacroix, Delphine Drutel, et les trois cofondateurs de lâagence Jean-Patrick Chiquiar, Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg.
On fait des blagues aussi.
Tu as une anecdote / souvenir à partager ?
🤐
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs (en dehors du taff) ?
LâArt et la crĂ©ation sous plein de formes diffĂ©rentes
Les gens drĂŽles alors quâils nâen ont pas lâair
Les documentaires animaliers oĂč la voix off sait ce que les animaux pensent
Les hashtags de Booba
La mer
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
Dâune maniĂšre gĂ©nĂ©rale, jâai lâimpression quâon se dirige vers un dĂ©cloisonnement de beaucoup de choses… Le dĂ©cloisonnement des fonctions de chacun pour commencer : plus personne ne rĂȘve de faire 50 ans le mĂȘme mĂ©tier, alors il faut se rĂ©inventer. Il est donc logique que le modĂšle des agences soit lui-mĂȘme en train de se transformer : vers plus dâhybridation, vers plus de facilitĂ© Ă dĂ©passer son seul rĂŽle dâagence de publicitĂ©.
Notre mĂ©tier consiste Ă observer et Ă comprendre la vie des gens, et la vie des marques. Or, les gens attendent de plus en plus des marques : quâelles sâengagent, quâelles se responsabilisent, quâelles inspirent, quâelles inventent⊠Dans les prochaines annĂ©es, je crois quâil nous faudra donc les accompagner dans ces transformations avec des rĂ©ponses de communication de plus en plus variĂ©es et sur mesure.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Au niveau scolaire, il nây a pas de passage obligĂ©. Oui bien sĂ»r il y a le Celsa et le master de communication de Sciences Po. Il y a aussi des Ă©coles de publicitĂ© que pour ĂȘtre honnĂȘte, je connais mal⊠mais ce sont loin dâĂȘtre les seules voies. Des planneurs autour de moi ont fait des Ă©coles de commerce, une fac de Lettres, une Ă©cole de journalisme⊠Je crois quâil faut surtout ĂȘtre curieux de tout, lire, aimer Ă©crire et sâinformer, sâintĂ©resser Ă la crĂ©ation, aux diffĂ©rentes formes de cultures et aux gens. Câest souvent dans le quotidien que lâon trouve les insights dont on est le plus content.
Pour le reste, le mieux est encore dâaller voir la vie dâune agence de lâintĂ©rieur en y faisant un stage, parce que câest aussi et surtout un mĂ©tier qui sâapprend en faisant.
– Sonia â
ne jamais se décourager.
â Luc Wise â
Publicis
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel (disons depuis le bac) ?
 Pour ĂȘtre honnĂȘte aprĂšs le bac (Ă Plymouth, Royaume-Uni), je ne savais absolument pas ce que je voulais faire de ma vie. Et aprĂšs la fac (Ă Cambridge, Royaume-Uni), je ne savais toujours pas ce que je voulais faire de ma vie. On ne peut pas vraiment dire que je suis nĂ© « fils de pub » !.
Ce nâest quâaprĂšs mes Ă©tudes post-graduate en France (Ă Paris 1 â La Sorbonne), que jâai commencĂ© Ă me dire que je pourrais travailler dans la communication. Jâai commencĂ© Ă faire des stages et jâai surtout eu la chance de rencontrer des gens qui mâont donnĂ© ma chance. Qui mâont transmis le goĂ»t du mĂ©tier. LâappĂ©tit est venu en mangeant.
d’un point de vu des RP ça donne ça :
Luc Wise est nĂ© Ă Plymouth, Royaume-Uni et possĂšde la double nationalitĂ© franco-britannique. AprĂšs notamment des Ă©tudes Ă Cambridge University (Social and Political Sciences) et Paris 1 â La Sorbonne (DESS â Communication Politique et Sociale), il commence Ă travailler dans des agences de communication corporate spĂ©cialisĂ©es dans le secteur non-marchand (associations, ONGs, grandes causes…).
En 2000, il rejoint Publicis Conseil comme planner stratĂ©gique pour des clients tels que Renault, SFR ou encore Club Med. En 2003, il rejoint lâagence V en tant que Directeur du Planning StratĂ©gique et devient actionnaire de lâagence. En 2010, il co-fonde Herezie, qui devient lâune des agences indĂ©pendantes les plus importantes du marchĂ© français.
En 2017, Luc est nommĂ© Chief Strategy and Transformation Officer chez Publicis. Quand Luc nâest pas au travail, il sâoccupe de ses enfants et lit assidument lâEquipe.Â
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Jâessaye de rĂ©soudre les problĂšmes stratĂ©giques de mes clients. Ces problĂšmes peuvent ĂȘtre exprimĂ©s en tant que tels. Ou alors il faut les repĂ©rer, les identifier… avant quâils ne vous Ă©clatent Ă la figure.
AprĂšs, des termes comme « stratĂ©gie », « transformation », « conseil », « innovation » … câest un peu du jargon. Des moyens plutĂŽt que des finalitĂ©s.
Lâessentiel reste de rĂ©soudre des problĂ©matiques de maniĂšre pertinente et crĂ©ative avec des gens de bonne volontĂ© quâils soient crĂ©atifs, commerciaux, planners, UX, designers, producteurs, artistes, stagiaires ou CEOs, peu importe… tant quâon dĂ©veloppe le business de nos clients dans le « bon sens ».
Tu as une anecdote/souvenir Ă partager (les clients, les crĂ©asâŠ) ?
Lors dâun entretien dâembauche lorsque jâĂ©tais un jeune planner stratĂ©gique, on mâa demandĂ© si jâĂ©tais dâavantage « planner Ă©tudes » ou « planner crĂ©atif ». A lâĂ©poque, on Ă©tait â Ă tout casser â une centaine de planners stratĂ©giques en France. Jâai donc rĂ©pondu que crĂ©er une sous-niche dâun mĂ©tier dĂ©jĂ niche, me paraissait absurde.
Ensuite, jâai rajoutĂ© que le propre du planning stratĂ©gique â la raison mĂȘme pour laquelle le mĂ©tier a Ă©tĂ© inventĂ© par Stanley Pollitt et Stephen King au dĂ©but des annĂ©es 70 au Royaume-Uni â câĂ©tait prĂ©cisĂ©ment de faire le « pont » entre les Ă©tudes et la crĂ©ation, la data et la crĂ©a, et que donc choisir entre les 2 nâavait aucun sens.
Sans surprise, je nâai pas eu le poste !
Ceci Ă©tant, dans un monde de sur-complexitĂ©, avec une division des taches toujours plus poussĂ©e, jâai tendance Ă dĂ©fendre un planning stratĂ©gique gĂ©nĂ©raliste â voire humaniste â qui mĂ©lange et dĂ©passe les disciplines et les silos.  Câest notre capacitĂ© Ă mobiliser plusieurs « intelligences » Ă la fois pour rĂ©soudre un problĂšme qui fait notre force. Sinon, autant tout dĂ©lĂ©guer Ă une IA bien spĂ©cialisĂ©e !!!
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir?
La profusion de la data est Ă©videmment quelque chose qui impacte nos mĂ©tiers. En vrai, il y a toujours eu de la data… câest juste quâavant on appelait ça « focus group », « sondage », « étude quanti », « étude comportementale », « baromĂštre de marque », « rĂ©sultats des ventes », « post-tests », « panel client ». Dâailleurs, en les listant ici, je me rends compte quâon a toujours eu une profusion de data !
Ceci Ă©tant, câest vrai que le volume, la vĂ©locitĂ© et la variĂ©tĂ© des datas se sont dĂ©multipliĂ©s ces derniĂšres annĂ©es. Et cela créée des opportunitĂ©s insoupçonnĂ©es pour gĂ©nĂ©rer â et valider â des insights, Ă condition de ne pas tomber dans une vision trop mĂ©caniste ou dĂ©terministe des choses.
La data doit nous inspirer. Mais Ă nous â les ĂȘtres humains â de dĂ©cider.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs (en dehors du taff) ?
Oui ! La musique. Le vin. Lâart. La culture pop. Et le foot. Dâailleurs jâutilise beaucoup les analogies footballistiques pour le taff !
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Je postule dans des dĂ©partements de planning stratĂ©gique, ou data science / data analysis. Et si je nâarrive pas du premier coup, je rĂ©flĂ©chis aux « tremplins », les « trapĂšzes », bref – les boulots – qui vont mâaider Ă arriver de « fil en aiguille » Ă mon but ultime.
Ăa peut ĂȘtre commercial en agence, chargĂ© dâĂ©tudes dans un cabinet dâĂ©tudes, data scientist dans une start-up, UX dans une agence digitale. Pour reprendre un terme Ă la mode dans le monde des start-ups, il faut savoir « pivoter ».
Et surtout ne jamais se décourager.
– Luc –
Prends un job de serveur
ou de barman
â Romain Rouxâ
Romance
Bonjour, comment es tu arrivé à ton poste actuel  ?
Jâai Ă©tudiĂ© Ă lâESCP puis jâai commencĂ© Ă travailler au marketing de Cartier Ă Miami. Au bout de 18 mois, jâai compris que le luxe ne mâintĂ©ressait pas tellement et que jâĂ©tais beaucoup plus attirĂ© par le monde naissant du web. Je suis rentrĂ© en France dĂ©but 2000 oĂč jâai rejoint un incubateur de start-ups : jâaidais les start-ups Ă monter leur business plan, leur stratĂ©gie marketing, leur levĂ©e de fondsâŠ
Au bout de quelques mois, jâai Ă©tĂ© dĂ©bauchĂ© par Arthur Sadoun qui dirigeait alors TBWA. A lâĂ©poque, les start-ups qui venaient de lever des fonds organisaient des gros pitchs et investissaient des millions en publicitĂ© pour dĂ©velopper leur notoriĂ©tĂ© mais les agences de pub n’avaient aucune culture du web et nây comprenaient pas grand chose. Arthur mâa embauchĂ© comme planneur stratĂ©gique spĂ©cialisĂ© dans les « dotcoms » au sein du dĂ©partement new bizz. Câest la premiĂšre fois que jâentendais parler du mĂ©tier de planneur. On a gagnĂ© 2 start-ups (un site de bourse, un comparateur de prix) puis jâai commencĂ© Ă travailler pour dâautres clients plus « traditionnels » de lâagence (McDo, Nissan, MichelinâŠ). Câest vraiment lĂ que jâai appris ce mĂ©tier, auprĂšs de Jean-Marie Dru, ValĂ©rie HĂ©naff et Alastair Maclean dont je partageais le bureau.
En 2005, jâai quittĂ© TBWA pour monter une boĂźte spĂ©cialisĂ©e dans la production de brand content sur le web et le mobile. On a produit pour SFR le premier talk show pour mobile en France, une web-sĂ©rie pour Universal ainsi quâun programme humoristique autour du foot pour Orange.
En 2008, jâai revendu mes parts Ă mes associĂ©s et je suis retournĂ© en agence chez McCann en tant que Content Planner pour mâoccuper de la stratĂ©gie de contenus des marques, notamment de Nespresso.
Jâai ensuite passĂ© quelques temps chez JWT oĂč je co-dirigeais le planning stratĂ©gique puis SĂ©bastien Genty mâa fait venir chez DDB en 2012. Câest lĂ que jâai rencontrĂ© Alexandre HervĂ© qui dirigeait la crĂ©ation. Au printemps 2014, quand on a appris quâAudi remettait son budget en compĂ©tition, Jean-Luc Bravi (PrĂ©sident de DDB) a appelĂ© Christophe Lichtenstein et lui a proposĂ© de monter Romance pour pitcher Audi.
Comme jâavais travaillĂ© 5 ans pour Nissan et 2 ans pour BMW, je suis naturellement montĂ© sur le pitch. Câest Ă ce moment que nous nous sommes rencontrĂ©s avec Christophe. Nous avons passĂ© avec lâĂ©quipe plusieurs mois fabuleux dans le garage de DDB que nous avions squattĂ© pour installer les bureaux de Romance. Puis en juin 2015, Audi nous appelle pour nous annoncer que nous avons gagnĂ© : câest le dĂ©but officiel de Romance ! Nous prenons des bureaux rue de Clichy. Nous gagnons quelques pitchs chez Mondelez, les assurances Aviva que nous pitchons avec adam&eve, puis le client qui fait une deuxiĂšme fois basculer la vie de Romance : IntermarchĂ©.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je travaille avec des gens brillants ! Et sâil y a une chose qui caractĂ©rise Romance, câest la culture de lâinsight et la justesse du propos. Nous sommes convaincus que câest comme ça quâon touche les gens. Sinon, ce qui est passionnant et qui rend peut-ĂȘtre notre modĂšle Ă part, câest de bosser de maniĂšre totalement intĂ©grĂ©e avec un client. Pas seulement sur sa stratĂ©gie publicitaire ou sa stratĂ©gie de marque, mais sur sa stratĂ©gie dâentreprise.
Câest ce qui caractĂ©rise notre relation avec IntermarchĂ© : on dĂ©veloppe toutes leurs campagnes de publicitĂ©, mais on travaille aussi sur la refonte de leur prospectus, sur la conception de leur nouveau programme de fidĂ©litĂ©, jusqu’au dĂ©veloppement de nouvelles gammes de produits ou de nouveaux servicesâŠ
DâaprĂšs toi, comment ce mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
Justement dans ce sens. Le vrai mĂ©tier dâune agence et en particulier dâun planneur stratĂ©gique câest : Quâest ce que les gens veulent vraiment ? Comment est-ce quâon peut apporter de la valeur pour les gens, et pas uniquement les consommateurs ? Les agences vont de plus en plus devenir des partenaires pour accompagner les clients, dans leur communication mais aussi dans le dĂ©veloppement de nouveaux produits et de services. Il nây a que comme ça quâon peut vĂ©ritablement les aider Ă se transformer.
Tu as une anecdote/souvenir Ă partager (les clients, les crĂ©asâŠ) ?
Au bout dâun an de collaboration avec IntermarchĂ© (nous avons dĂ©jĂ sorti le film Lâamour Lâamour, lâopĂ©ration Les Bons LĂ©gumes, inventĂ© un nouveau produit « Le Petit Pot de Secours »,âŠ), IntermarchĂ© est rĂ©compensĂ© comme « Annonceur de lâannĂ©e » aux Eurobest Ă Londres. Caroline DassiĂ©, alors Directrice GĂ©nĂ©rale dâIntermarchĂ©, nous dit cette phrase magique : « Vous avez choisi le bon client. ». Elle avait raison : dans ce mĂ©tier, pour sortir de grandes choses, il faut une grande agence, mais il faut surtout un grand client : un client qui te fait confiance et qui a le courage de prendre des risques.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
La photo, faire la bouffe, jouer au blind test avec mes fils, la Méditerranée, le rhum.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Prends un job de serveur ou de barman : il nây a pas de meilleure formation pour observer et comprendre les gens, leurs fantasmes et leurs frustrations.
– Romain –
La bouffe – 3 fois par jour,
quelle joie,
â Maria Galleriu â
72andSunny L.A.
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel  ?
Les parcours pour arriver au mĂ©tier de planneur sont totalement improbables. Pour ma part, j’ai fait un Bac S hardcore spĂ© Maths, puis une prĂ©pa hypokhĂągne et khĂągne B/L Ă Bordeaux, puis une Ă©cole de commerce Ă Paris, puis 4 stages chiants en marketing et conseil, puis par la grĂące du Saint-Esprit j’ai parlĂ© Ă des gens supers qui m’ont conseillĂ© de tenter un stage en agence de publicitĂ©. J’avais fait pas mal de socio en prĂ©pa et j’Ă©tais tombĂ©e amoureuse de la discipline — on m’a expliquĂ© que ça pouvait ĂȘtre intĂ©ressant de tenter planneur vs commercial. J’ai eu la chance de dĂ©crocher un stage de fin d’Ă©tudes au planning chez BETC, qui s’est transformĂ© en embauche avec Clarisse Lacarrau qui est vite devenue mon mentor dans ce mĂ©tier. J’ai passĂ© presque 7 ans chez BETC, avant de m’envoler pour Los Angeles, oĂč je suis maintenant Group Strategy Director (oui ici il y a beaucoup d’Ă©chelons diffĂ©rents au planning) chez 72andSunny.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Ca fait 3 ans et demi que je suis chez 72, je suis passĂ©e par pas mal de budgets – Samsung, Target, Dropbox, National Geographic, et aujourd’hui eBay. L’agence est organisĂ©e trĂšs diffĂ©remment de ce que j’ai connu chez BETC – tout le monde est rĂ©uni par marque/budget. Donc je siĂšge au cĂŽtĂ© de mon DC et mon Directeur Commercial en permanence, on est 3 et on dirige le budget ensemble. Ici les planneurs sont beaucoup plus impliquĂ© dans la totalitĂ© du process crĂ©atif – d’ailleurs on s’appelle pas planneur mais « strategist », on est une sorte de « creative problem solver » Ă chaque Ă©tape. Je participe beaucoup plus en profondeur Ă la totalitĂ© du process, je peux mĂȘme aller jusqu’Ă donner mon avis sur le montage des films, etc. En contrepartie, je bosse sur moins de budgets, et parfois la gymnastique qui consiste Ă passer d’une marque Ă l’autre me manque!
A part ça j’essaye toujours d’identifier le rĂ©el problĂšme des marques sur lesquels je bosse (il y en a toujours un), et de penser mes briefs comme un premier round de crĂ©ation – quelque chose de suffisamment inspirant pour faire dĂ©coller un vĂ©ritable cerveau crĂ©atif, lui permettre de faire le saut que moi je ne sais pas faire, lui ouvrir une voie sur laquelle il peut se sentir libre et partir joyeusement gambader.
Tu as une anecdote/souvenir à partager  ?
Le choc des culture en arrivant aux US – ma premiĂšre rĂ©union sur Samsung, le client qui jette la moitiĂ© Ă la poubelle, et exige de voir des nouveaux concepts dans 2 jours – moi qui me prĂ©pare Ă nous entendre leur rire au nez, mais non, tout l’Ă©quipe dit ok, dans un mode hyper constructif, Ă©coute le feedback, dans une philosophie du « yes, and ». C’est Ă la fois fascinant et terrifiant. Je m’y suis beaucoup faite mais je ne suis pas toujours totalement remise: je trouve qu’ils ne savent vraiment pas assez dire non.
Un truc qu’a mis en place 72 que j’adore: le Wall, ou la pratique de rĂ©unir tout le monde autour d’une prez affichĂ©e au mur – pour mieux voir ce que l’on prĂ©sente dans son ensemble, pour raturer ensemble, dĂ©placer les slides, en dĂ©chirer plein – un chouette moment de collaboration crĂ©ative.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffsÂ
1. Les palmiers – je suis obsĂ©dĂ©e par ces choses, leur forme, leur taille, leur swag, leur joie communicative, le sentiment de vacances immĂ©diat qu’ils renvoient, la magie de leurs corps ongilignes, leur photogĂ©nie instagram – je les aimes ces cons.
2. L’ocĂ©an – c’est la raison pour laquelle on a choisi Los Angeles et non New York, l’appel de la vague. Je me suis mise au surf Ă fond, je suis encore beaucoup trop nulle aprĂšs 3 ans, mais c’est un cadeau gĂ©nial de pouvoir plonger la tĂȘte dans l’eau aprĂšs une journĂ©e de taff, un espace de libertĂ© totalement dingue.
3. Le rire – je ne vois pas qu’est ce qui est mieux au petit dĂ©jeuner.
4. La profondeur – ça c’est mon problĂšme avec les AmĂ©ricains, cette maladie qu’ils ont de rester Ă la surface des choses en tout, trop peur d’aller au fond de soi et des autres pour y voir quelque chose qui pourrait leur faire peur. Alors je les fais parler de leur maman, de leur papa, ça leur fait tout bizarre.
5. La bouffe – 3 fois par jour, quelle joie, ça fait partie de mes choses prĂ©fĂ©rĂ©es dans la vie, LA est en pleine renaissance culinaire, c’est un bonheur pour mon petit estomac.
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
C’est compliquĂ© en ce moment les agences quand mĂȘme non? L’industrie se casse un peu la gueule, ou en tout cas est en mutation profonde.. ce qu’on avait envisagĂ© comme excitation de l’interactif s’est transformĂ© en ‘j’ai besoin de 4×15 secondes pour instagram’, y’a du ROI partout, mais aussi des studios crĂ©atifs de gros niveaux qui se montent chez en direct chez les marques cools d’aujourd’hui et de demain (je pense Ă Spotify et d’autres) — bref l’agence de publicitĂ© pure doit se rĂ©inventer Ă nouveau, au croisement du contenu culturel et d’une production agile, dans un espace oĂč elle est de plus en plus synonyme de pollution.
Pour ce qui est de la strat, il en faudra toujours et forever — la capacitĂ© Ă extraire l’essence d’une marque, Ă tenir une colonne vertĂ©brale, Ă connaĂźtre une audience en profondeur, tout ça est super d’actualitĂ© pour encore longtemps.. Ce qui Ă©volue, c’est qu’on doit penser de plus en plus en partenariat avec des « connections strategist », des gens qui savent penser les endroits oĂč on va aller connecter avec les audiences, ça devient complexe mais super plein d’opportunitĂ©s – je pense Ă Nike Londoner, la maniĂšre dont s’est lancĂ©e la campagne sur les rĂ©seaux sociaux via 256 influencers est totalement brillante. Donc plus de ça quoi.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Je parle Ă plein de planneurs pour comprendre leur parcours et envisager celui qui me correspond et me paraĂźt ĂȘtre le plus proche du mien.
Je cherche un stage, le meilleur moyen d’experimenter la discipline et pouvoir Ă©ventuellement se faire embaucher ensuite.
Je regarde plein de campagnes primĂ©es et j’essaye de réécrire le brief Ă l’envers, j’adore cet exercise. J’apprends Ă distinguer un insight d’une vĂ©ritĂ© plate.
Je regarde les gens partout, dans le mĂ©tro, la rue, le cafĂ©, j’apprends Ă lire entre les lignes de leur comportement et j’en fais un rĂ©flexe, une habitude.
– Maria-
Et ma femme qui supporte encore que je teste sur elle la 54e proposition de signature
â Nicolas Levy â
Marcel
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Hello et merci pour tes questions. Alors aprĂšs un bac S arrachĂ© pĂ©niblement au rattrapage, je me suis rĂ©orientĂ© vers une prĂ©pa littĂ©raire. Puis, aprĂšs avoir validĂ© pĂ©niblement mon annĂ©e dâHypokhĂągne je me suis rĂ©orientĂ© vers le Celsa que jâai eu tout juste. Jâai validĂ© pĂ©niblement un DESS lĂ -bas aprĂšs ĂȘtre passĂ© Ă deux doigts de me faire Ă©jecter entra la license et la maĂźtrise. Au terme de ce DESS, je suis entrĂ© au stage au planning stratĂ©gique de CLM BBDO en 2004 grĂące Ă une prof qui a cru en moi : Deborah Marino. Et câest Ă ce moment-lĂ que ça a cessĂ© dâĂȘtre pĂ©nible.
Chez CLM jâai Ă©tĂ© supervisĂ© par DĂ©borah et Thomas Kohn, qui restent tous deux mes modĂšles Ă la fois de planneurs mais surtout de formateurs. Jây ai aussi croisĂ© quelquâun que jâai admirĂ© tout de suite comme une gĂ©ante alors que jâĂ©tais un bĂ©bĂ© : Anne de Maupeou. Elle avait dĂ©jĂ dans sa clique certains jeunes crĂ©atifs qui sont devenus des grands : Dimitri et Youri Guerassimov, Gaetan du Peloux, Olivier Dermaux et Mathieu VinciguerraâŠ
Il y avait aussi un patron commercial que je trouvais Ă la fois plus exigeant et plus humain que les autres : Edouard PacreauâŠJâai bossĂ© sur des campagnes Wanadoo avec Gilles Fichteberg et Jean François Sacco⊠Le CLM de cette Ă©poque, câest le terreau qui a fait Ă©clore certains des patrons dâagence les plus inspirants dâaujourdâhui, et jâai du mal Ă rĂ©aliser la chance que jâai eu de pouvoir observer ça, de tout en bas. Jâai littĂ©ralement encerclĂ© par des gens inspirants, tous au service de lâintelligence et de la crĂ©ativitĂ©, câest ce qui mâa donnĂ© Ă jamais le goĂ»t de ce mĂ©tier.
Au bout de quelques temps jâai Ă©tĂ© dĂ©bauchĂ© par Luc Wise, qui enchaĂźnait les gains de budgets Ă lâagence V, et avait besoin de renfort au planning. Luc, câest mon papa dans ce mĂ©tier. Il est incroyablement fort et inspirant, en plus dâĂȘtre un type bien.
Et en new biz câest un tueur. Aujourdâhui on bosse Ă un Ă©tage de diffĂ©rence, donc si vous lisez ceci, ne le dĂ©bauchez pas svp sinon je vais me faire engueuler par Publicis Conseil. Mes meilleurs souvenirs chez .V. câest faire la petite main pour le trio Vince, Del Sarte, Wise sur le new business, et aussi bosser sur Volkswagen. Une marque comme VW est lâessence de ce que ce mĂ©tier peut produire de mieux, de plus incroyablement brillant et inspirant. Je considĂšre avec eu quelques gros coups de bol dans ce mĂ©tier, et lâun dâeux est dâavoir pu travailler sur Volkswagen, dâavoir pu observer Christian Vince, mais aussi Jocelyn Devaux et Sylvain Guyomard travailler sur VolkswagenâŠ
Câest dâailleurs sur cette marque que jâai pu revendiquer ma premiĂšre campagne vraiment cool sur laquelle jâai fait la strat : un film monde de lancement pour un nouveau Touran, rĂ©alisĂ© par H5âŠqui aurait sans doute Ă©tĂ© beaucoup moins cool si je nâavais pas eu la chance de briefer Fabien Teichner et Faustin Claverie dessus.
En 2008, aprĂšs lâAgence V jâai rejoint TBWA Paris Ă lâinitiative dâun nouveau Directeur du Planning rĂ©cemment arrivĂ© lĂ bas : Ghislain Lesec. Pour lâanecdote, jâai posĂ© ma dem chez V et, au milieu de mon prĂ©avis, quelques semaines avant que jâarrive, Erik Vervroegen est parti de chez TB. Câest le mec, avec Ghislain, pour qui je venais, parce quâaprĂšs avoir retournĂ© le problĂšme dans tous les sens, mĂȘme si jâĂ©tais bien chez V, câĂ©tait juste impossible de passer Ă cĂŽtĂ© de lâopportunitĂ© de voir ce mec bosser. Il incarnait une toute autre Ă©cole de crĂ©ation. Jâavais Ă©tĂ© Ă©levĂ© par les philosophies de Philippe Michel et Bill Bernbach, mais dans son boulot ça se voyait que ce mec rĂ©flĂ©chissait complĂštement diffĂ©remment.
Evidemment, le fait quâil parte mâa refroidi direct mais je me suis accrochĂ©. Ghislain Ă©tait un super boss, mais il est parti fonder sa propre agence. Jâai vu TB essayer de se digitaliser mais, de mon point de vue, ça prenait moyen. Guerres de clochers, rĂ©ticences de lâancien mondeâŠjâavais lâimpression de tourner en rond et je me souviens du matin oĂč jâai lu dans la newsletter StratĂ©gies le rapprochement de Publicis Net et Marcel. Exactement le mouvement inverse de ce que tout le marchĂ© faisait Ă lâĂ©poque.
Et avec Anne de Maupeou en patronne de la crĂ©ation en plus ! Jâai eu la chance que Pascal Nessim me contacte et que ça fit avec la Directrice des StratĂ©gies, Iona MacGregor qui est gĂ©niale et qui est dĂ©sormais DG de notre agence Marcel Ă Sydney. Jây suis depuis 2011, je suis arrivĂ© comme directeur du new biz, puis jâai Ă©voluĂ© comme Directeur du Planning puis Managing Partner et Directeur des StratĂ©gies. VoilĂ dĂ©solĂ© câĂ©tait un peu long, mais jâai voulu faire comme les crĂ©atifs qui rĂ©pondent Ă tes interviews, et prendre le temps de remercier les gens qui, Ă eux tous, mâont donnĂ© ce mĂ©tier.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Aujourdâhui jâoccupe des fonctions transverses de management dans lâagence, dans une sortie de trinĂŽme avec Thomas ClĂ©ret et Blandine Mercier, en plus de superviser la stratĂ©gie, Ă©paulĂ© par Ghislain Tenneson qui est directeur du planning. On a commencĂ© par remettre Ă plat le positionnement de lâagence qui a abouti Ă la signature « make things that change things » sur laquelle on capitalise beaucoup aujourdâhui parce quâelle incarne notre maniĂšre diffĂ©rente de faire ce mĂ©tier en plus dâĂȘtre un motto interne qui rappelle Ă tout le monde ici quâune bonne idĂ©e peut venir de nâimporte qui et quâon lui donnera toujours les moyens de la rĂ©aliser si elle a le potentiel de faire bouger les choses.
Au quotidien, je fais beaucoup de new business, je gĂšre des gros comptes comme patron de budget (Groupama, Banque Populaire), et je continue Ă gĂ©rer les stratĂ©gies de certains clients avec des planneurs de lâĂ©quipe (DS, Meetic, Carrefour, OasisâŠ). Marcel câest ma grande histoire dâamour. Cela fait 7 ans que lâagence est en mutation permanente, parce quâelle a Ă©tĂ© positionnĂ©e dĂšs le dĂ©but comme un poisson pilote chez Publicis, et quâon a un devoir dâavant-gardisme par nature. La consĂ©quence câest que je ne mây suis jamais ennuyĂ©. En plus jâai la chance de bosser chaque jour avec Anne de Maupeou qui pour moi est la plus grande en France. Et Pascal Nessim qui a eu dĂšs le dĂ©but la vision de cet ensemble, en plus de continuer Ă avoir des fulgurances crĂ©atives incroyablesâŠEt Charles Georges-Picot qui nous fait une confiance totale, tout en faisant tampon entre nous et un Groupe pas facile tous les jours.
Cela fait clichĂ© de dire ça, mais jâai le sentiment quâon forme une vraie famille professionnelle avec un sentiment de solidaritĂ© trĂšs fort. Et puis, jâai mĂȘme pu rebosser un peu avec Vervro sur RayBan il y a quelques annĂ©es donc tout Ă vient Ă pointâŠ
Tu as une anecdote/souvenir à partager  ?
Mes meilleurs souvenirs câest des rencontres avec des bĂ©bĂ©s planneurs chez qui tu vois le feu sacrĂ©. Qui, Ă 23 ans, te parlent avec Ă©motion de campagnes de Gabriel Gaultier qui sont sorties quand ils avaient 10 ans et quâils ont repĂ©rĂ© dans des bouquins ou sur le net. A chaque fois ça me reboost parce que je sais que je vais mâĂ©clater Ă bosser avec eux, mais que, surtout, il va falloir que je progresse encore pour ne pas les dĂ©cevoir et pour les former le mieux possible. Ils sont rares mais les trouver est ma passion dans ce mĂ©tier.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
Mes 3 enfants Marin, Elliot et Swann. Et ma femme BĂ©nĂ©dicte qui supporte encore que je teste sur elle la 54e proposition de signature au bout de 3 mois de compĂšt’âŠ
Jâai eu un groupe de shoegaze pendant longtemps, aujourdâhui je continue Ă faire de la musique pour moi, je suis passĂ© des guitares aux synthĂ©s modulaires.
Le Urban foot, jâai lâappli Krank et jâessaie de jouer le plus souvent possible.
La cinĂ©matographie, toute les thĂ©ories sur la mise en scĂšne, le montage, les maniĂšres de raconter une histoire avec une camĂ©ra. Ma famille est dans le cinĂ©ma depuis deux gĂ©nĂ©rations, jâai choisi de faire autre chose mais ça me passionne tout de mĂȘme.
David Bowie : mon étoile.
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
Pour rĂ©pondre simplement, je pense que les planneurs doivent Ă©voluer pour ĂȘtre capables de dĂ©finir des stratĂ©gies de marque qui englobent Ă la fois lâexpĂ©rience utilisateur et lâidĂ©e de communication. Lâagence R/GA structure les marques en un systĂšme interconnectĂ© : brand story / brand experience car aujourdâhui ces deux pans sont indissociables. Je ne pense pas quâun planneur doive nĂ©cessairement savoir tout faire, car lâUX est un mĂ©tier dâune Ă©norme complexitĂ© qui demande de lâexpertise. Mais aujourdâhui quand on dĂ©finit la stratĂ©gie de marque on doit pouvoir la penser en un systĂšme qui englobe les deux.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
DĂ©jĂ , tu te cultives, tu vas sur deck of brilliance et tu emmagasines tout. Ensuite tu Ă©cumes le palmarĂšs des festivals, et tu fais lâexercice inverse : en regardant les Grand Prix et les Gold de ces 10 derniĂšres annĂ©es tu essaies de retropĂ©daler : de dĂ©duire la stratĂ©gie, le brief qui a donnĂ© naissance Ă la crĂ©ation.
Et en vrai si tu as fait ça, je te promets que quelle que soit ta formation, tu te pointes Ă nâimporte quel entretien et personne de censĂ© ne peut te refuser un stage en planning. Je te souhaite simplement dâavoir la chance de le faire dans une agence qui prend des stagiaires avec lâenvie de leur transmettre lâamour de ce mĂ©tier (attention tout de mĂȘme aux grosses agences prestigieuses qui vont te mettre dans un placard Ă balais avec 12 autres stagiaires et chez qui tu serviras de main dâĆuvre Ă bas coĂ»tâŠ).
– Nicolas –
Avoir une place seule
dans le sens de la marche
sur la ligne 2
â Fanny Camus-Tournier â
Hérézie
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel  ?
Cela remonte Ă trĂšs loin je crois, avant mĂȘme le bac. A lâĂ©cole primaire, je battais tous mes camarades Ă Risk. Il paraĂźt mĂȘme que jâai prononcĂ© le mot « ânsight » (sĂ»rement « insight » du coup) avant le mot « maman »…
Je suis arrivĂ©e dans la commâ parce que jâaimais bien commâuniquer. Et au planning parce que je faisais des belles prĂ©sentations PowerPoint Ă lâISCOM.
Je dirige aujourdâhui le planning stratĂ©gique dâHerezie. Jâai commencĂ© Ă La Chose, je suis passĂ©e par Nurun et Blast Radius. Jâai ensuite Ă peu prĂšs tout rĂ©appris chez Buzzman, tant en termes de mĂ©thode que de discernement.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Jâessaie de me rendre utile.
Et on a vite fait de ne pas lâĂȘtre quand on est planneurs.
AuprÚs des créatifs. Avec un bon insight, une bonne ligne de brief et des bonnes références.
AuprĂšs des clients, en leur donnant envie de ne pas seulement cocher des cases.
AuprĂšs des jeunes planeurs qui travaillent avec moi. Et que jâessaie de former Ă ne pas devenir des « bullshiters stratĂ©giques ».
Tu as une anecdote/souvenir Ă partager ?
On a un jour Ă©tĂ© pitchĂ©s par une marque (moyennement qualitative… et ce dĂ©tail a son importance quand on connaĂźt la suite).
Fin de la présentation. Debrief dithyrambique. On passe à ça des applaudissements.
On sort de la salle, avec du vent dans les cheveux et les chevilles qui enflent.
Deux semaines plus tard, on apprend quâon nâest mĂȘme pas retenus en finale.
JâĂ©vite maintenant de dire quâune prĂ©sentation « sâest bien passĂ©e ».
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
le vin blanc nature
les chips
le running
la radio
avoir une place seule dans le sens de la marche sur la ligne 2
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
J’en sais rien. Mais j’espĂšre vers moins d’enfonçage de portes ouvertes et plus d’exigence.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Tu arrĂȘtes de parler des consommateurs comme les hommes politiques parlent des Français : avec condescendance.
Tu fais en sorte dâavoir une meilleure culture publicitaire que les crĂ©atifs.
Tu mâenvoies un mail Ă fanny.camus-tournier@hereziegroup.com
– Fanny –Â son compte twitter
et bien sûr prendre une biÚre
en terrasse
â Paul Chauvin â
72andSunny Amsterdam
Bonjour Paul, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Un peu par hasard honnĂȘtement.J’ai fait un premier stage en pub pendant mon Ă©cole de commerce (Neoma Business School) – ce qui m’a beaucoup plu. Je suis ensuite parti en apprentissage pendant 2 ans en agence CRM afin de payer mes Ă©tudes mais j’ai tout de mĂȘme continuĂ© mon bout de chemin avec la pub en crĂ©ant le blog Les Francs Publicitaires avec trois autres amis.
A l’Ă©poque on y interviewait des pubards, marketeux et creatifs. Ca m’a permis d’apprendre la stratĂ©gie sur le tas et me conforter dans l’idĂ©e d’en faire mon mĂ©tier. DĂ©but 2013, je suis donc parti en stage chez Buzzman et 72andsunny Amsterdam, et en 2014 j’ai commencĂ© en junior chez 180Amsterdam. Je suis enfin revenu chez 72andsunny en 2015 et suis passĂ© senior strategist l’annĂ©e derniĂšre.
il y a une différence entre le planning à Amsterdam et à Paris ?
Dans le fond, non. On fait le mĂȘme mĂ©tier. Dans les projets et la maniĂšre de faire, oui.Encore une fois, j’ai commencĂ© Ă Amsterdam donc je n’ai une vision que biaisĂ©e de la strat Ă Paris mais de ce que j’en vois il s’agit le plus souvent de l’adaptation d’une stratĂ©gie globale pour le marchĂ© français – je parle bien sur des plus marques internationales, pas des françaises .C’est un dĂ©tail qui change tout car on ne parle plus de brand strategy Ă proprement parler mais bien plus de campaign stragegy Ă mon avis. L’un n’est pas mieux que l’autre, je fais des deux. Mais c’est juste diffĂ©rent. Dans l’un tu es Ă l’origine d’un positionnement de marque, dans l’autre tu fais en sorte que cette stratĂ©gie rĂ©sonne culturellement avec ton audience locale et les spĂ©cificitĂ©s de ton marchĂ©.
C’est le problĂšme de la plupart des grands marchĂ©s europĂ©ens et donc de leurs agences en terme de communication: le marchĂ© interne est le principale horizon de croissance. Les agences Ă Amsterdam ne peuvent pas se concentrer uniquement sur le marchĂ© local pour grandir, c’est trop petit, il faut penser minimum EMEA.
Du coup on a des process bien plus anglo-saxons: le comms planning (ou engagement planning) est arrivĂ© trĂšs tĂŽt ici, la stratĂ©gie est bien plus importante lors du process crĂ©atif (le brief n’est que le moment 0), il faut comprendre tous les enjeux marketing et pas uniquement de stratĂ©gie de communication (recherche, mĂ©dia, deploiement local, partenaires etc.), on pitch dans toute l’Europe et pas uniquement dans un seul pays et on a des collĂšgues du monde entier. En consĂ©quent, les clients ne nous voit pas que comme une agence de pub mais plus comme des consultants communication et marketing.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Mon mĂ©tier consiste avant tout Ă faciliter la rencontre entre le process crĂ©atif et les enjeux commerciaux de mon client. C’est donc trĂšs variĂ© tant au niveau des projets que du process.
Il y a les classiques du planning : prise de brief, brief créa, développement créa, workshop, présentations, comms plans, testing. Et les moins classiques: développement produit avec le client, data mining, workshops créatifs avec les partenaires de marques (que ce soit plateformes, agences, marques ou influenceurs).
J’oscille donc entre les clients, les partenaires du client, l’Ă©quipe stratĂ©gique au sens large (entre brand strategy, data strategy, comms strategy et cultural research), l’Ă©quipe commerciale, les crĂ©as bien sĂ»r, et la production.
Et sur quoi? Sur les 12 derniers mois j’ai travaillĂ© sur la stratĂ©gie Uber EMEA, Uber Eats global, Axe global et Google hardware UK.
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Le lancement Find Your Magic pour Axe.
Au dernier moment, on a pu lancer la campagne pendant le super bowl. On est donc tous restĂ© veiller jusque 4 heures du matin pour suivre l’Ă©vĂšnement. Comme tu peux l’imaginer, moment trĂšs excitant pour un pubard et trĂšs marquant pour une Ă©quipe.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
La course à pied, la déco, la philosophie, découvrir les pays bas et bien sûr prendre une biÚre en terrasse à Amsterdam.
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
J’ai jamais vraiment Ă©tĂ© grand fan des diseurs de bonne aventure.
Les média vont changer, les agences vont évoluer, le métier va surement demander de nouvelles compétences mais je ne crois pas que les fondamentaux de la stratégie vont disparaitre.
Stephen King est toujours d’actualitĂ© 50 ans plus tard.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Accroche toi, le planning c’est toujours une petite Ă©quipe dans une agence, il faut donc ĂȘtre malin. Sonne aux portes avant les autres, ose postuler dans l’agence de tes rĂȘves oĂč que ce soit dans monde, fais du rĂ©seau, lis plus que les autres (must read: c’est quoi l’idĂ©e et a master class in brand planning). Et avant tout, intĂ©resse toi Ă plus que la pub.
Et sinon envoie moi un inbox.
https://www.linkedin.com/in/paulchauvin/
– Paul –
Les mauvais jeux de mots
â Severine Bavon â
R/GA
–Bonjour, comment tu es arrivĂ© Ă ton poste actuel ?
Une joyeuse suite de hasards.
AprĂšs les 3 premiĂšres annĂ©es Ă Sciences Po, quand il a fallu choisir mon Master, jâai choisi la Communication, un peu par Ă©limination et parce quâil y avait beaucoup de matiĂšres qui mâintĂ©ressaient, comme de la socio, des cours sur les mĂ©dias ou la mesure de lâopinion.
Dans ce Master jâai dĂ©couvert la pub, jâai trouvĂ© ça intĂ©ressant, jâai fait une annĂ©e de cĂ©sure chez BETC: 6 mois comme commerciale, 6 mois comme rĂ©dac. Donc trĂšs logiquement ensuite jâai fait mon stage de fin dâĂ©tudes au Planning chez TB, oĂč je suis restĂ©e ensuite. Puis jâai passĂ© 3 ans chez Marcel, et câĂ©tait super.
Avec une petite Ă©quipe, convaincus que le rĂŽle et le mĂ©tier des agences devait Ă©voluer, on a créé Marcel XD, pour explorer de nouvelles façons de travailler et accompagner nos clients dans la transformation de leur expĂ©rience, quâelle soit physique, digitale, liĂ©e aux produits, etc. On sâest beaucoup inspirĂ© du modĂšle de R/GA dans ces rĂ©flexions, et depuis 2 mois, je travaille chez R/GA Ă Londres.
Jâai rencontrĂ© beaucoup de gens brillants et inspirants dans ma carriĂšre, mais il y en a trois qui ont Ă©tĂ© dĂ©terminants. Jean-Michel Carlo, directeur de lâEcole de la Communication Ă SciencesPo, qui mâa repĂ©rĂ©e et mâa donnĂ© des coups de pouce Ă lâĂ©poque oĂč, malgrĂ© mes cheveux rose, jâĂ©tais trop timide pour aller demander un stage Ă mes profs. Corentin Monot, que jâai rencontrĂ© chez TBWA et avec qui jâai donnĂ© des cours Ă SciencesPo pendant 4 ans, et dont la vision et les conseils mâont permis de rĂ©flĂ©chir Ă mon mĂ©tier et dâen comprendre les Ă©volutions. Et enfin Nicolas LĂ©vy, qui mâa fait venir chez Marcel, mâa fait confiance et mâa donnĂ© tous les moyens de me dĂ©velopper. Ă eux, merci !
 Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je fais disons deux grandes catégories de choses, qui sont représentatives des deux piliers autours desquels R/GA structure sa pensée, et son organisation.
Le premier pilier, câest ce que R/GA appelle les âstoriesâ: ce que la marque raconte. En bref, câest toute la partie branding et communication, donc assez classiquement je travaille Ă positionner des marques, et Ă©crire des stratĂ©gies et des briefs pour des campagnes. Avec en prime une approche trĂšs mĂ©dia, ou âcomms planningâ, oĂč la façon dont la campagne sera implĂ©mentĂ©e est importante et influence la crĂ©ation. LĂ je bosse avec des Commerciaux, des CrĂ©atifs, des Comms Planners, des Visual Designers.
Le deuxiĂšme pilier chez R/GA, ce sont les âsystemsâ, toute la partie plus centrĂ©e sur la transformation de lâexpĂ©rience, et par extension des entreprises. LĂ , on bosse sur des projets de crĂ©ation et re-crĂ©ation de produits et services, digitaux et physiques, avec des Experience Designers, des UX designers, des Visual Designers, et des Consultants.
Bien Ă©videmment, tout lâintĂ©rĂȘt de ces deux approches, câest quâelles sont inextricablement liĂ©es entre elles, et que câest une fois combinĂ©es quâelles deviennent trĂšs puissantes. Ce que je dĂ©couvre par exemple ici, câest que le branding est vĂ©ritablement pensĂ© au filtre de lâexpĂ©rience concrĂšte de la marque et la façon dont les gens interagissent avec elle.
Tu as une anecdote/souvenir à partager  ?
On avait travaillĂ© presque un an sur une campagne pour un gros client international, une marque de cosmĂ©tiques asiatique. Et puis un jour, alors quâon prĂ©sentait la campagne aux Ă©quipes des diffĂ©rents marchĂ©s Ă Singapour on comprend que, plein de choses ayant changĂ© entre-temps dans la stratĂ©gie de la marque, la campagne est morte.
On fait notre deuil, on rentre à Paris, on bosse sur 3 pistes et on retourne à Singapour les présenter. On avait prévu de passer 5 jours avec le client à retravailler sur cette base. Mais le premier jour, à 16h, on comprend que les pistes ne vont pas.
On doit revoir les clients le lendemain Ă 10h.
On sâest enfermĂ© dans une piĂšce (avec Christophe Neyret, Remy Aboukrat, Julien Conter et Matthieu Morteau), et on a bossĂ© non-stop jusqu’Ă 4h du matin. On a tous participĂ© Ă tout, de la strat Ă la crĂ©ation des maquettes, et on a trouvĂ© et mis en forme trois pistes. Le client les a aimĂ©es, et lâune dâentre elles a donnĂ© une campagne qui a cartonnĂ© en Asie.
Je ne raconte pas ça pour glorifier la charrette – je pense que la culture de la charrette un des travers majeurs de notre mĂ©tier. Ce que ce moment mâa montrĂ©, câest quâil faut crĂ©er les conditions de la collaboration. Parfois en agence, quand on est tous Ă©parpillĂ©s entre plusieurs clients, on nâa au final que rarement lâoccasion dâĂȘtre tous ensemble et de rĂ©flĂ©chir en profondeur Ă un sujet, pour dĂ©passer le stade des premiĂšres idĂ©es.
Ce moment a montrĂ© que quand une Ă©quipe 1/ sâentend vraiment bien 2/ passe vraiment du temps ensemble sur un sujet, coupĂ©e des distractions extĂ©rieures et 3/ adopte une approche vraiment horizontale, oĂč tout le monde peut donner son avis, des choses intĂ©ressantes se produisent.
Et parce quâil faut ĂȘtre honnĂȘte, je rajoute un 4/ tous ces gens (et notre relais en France aussi, poke Alexandre Kobylko), Ă©taient aussi absolument gĂ©niaux et talentueux.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffes ?
Les mauvais jeux de mots
Le whisky
La photographie
La bouffe
LâĂ©tude des singes
Les trop rares films de Martin McDonagh
(et pas les maths, visiblement)
DâaprĂšs toi, comment ton mĂ©tier va Ă©voluer dans les annĂ©es Ă venir ?
ĂnormĂ©ment, et pas du tout (je parie quâon sera plusieurs Ă dire ça dans les interviews).
ĂnormĂ©ment, parce que, comme câest le cas pour tous les autres mĂ©tiers, les Planneurs doivent devenir plus hybrides. LâĂ©volution des façons dont les agences peuvent rĂ©pondre aux problĂ©matiques de leurs clients – parfois une campagne est la bonne rĂ©ponse, parfois câest un site, un service, un produit, un programme relationnel – nous incite Ă acquĂ©rir de nouvelles compĂ©tences, savoir parler de nouveaux langages et appliquer notre pensĂ©e Ă de nouveaux sujets. Aux jeunes Planneurs, je recommande de se choisir une spĂ©cialitĂ© en plus du coeur de notre mĂ©tier, que ça soit le contenu, la data, la tactique, le social media ou le design dâexpĂ©rience. Aujourdâhui, ces profils sont recherchĂ©s, demain ils seront la norme.
Mais au final, le mĂ©tier ne va pas du tout changer. Parce que les bases resteront les mĂȘmes: comprendre les gens Ă qui on sâadresse, comprendre les marques et leur business, comprendre le marchĂ©, et en extraire des solutions crĂ©atives. Si les Ă©volutions de notre mĂ©tier nous Ă©loignent de ces fondations, câest quâon fait fausse route.
Il faut aussi je pense, dans le sillon de ces Ă©volutions, se prĂ©parer Ă un autre changement de notre mĂ©tier, qui est quâil va se faire de plus en plus dans lâombre. Il nâa jamais Ă©tĂ© aussi exposĂ© que celui des crĂ©atifs câest certain, mais il risque de passer encore plus du cĂŽtĂ© des coulisses en devenant majoritairement un accompagnement de nos clients sur leur marketing, leur expĂ©rience, leur business. Il y aura toujours de la place pour retranscrire tout ça en communication, dans des briefs excitants et des campagnes qui brillent. Mais ça ne sera que lâaboutissement visible dâun Ă©norme travail de fond.
Le planning ça mâintĂ©resse, je fais quoi ?
Dâabord, je te dirais dây rĂ©flĂ©chir Ă deux fois: le business model des agences, dans une industrie qui se transforme, et face Ă une compĂ©tition par le bas (boĂźtes de prod, producteurs de contenu, mĂ©dias) et par le haut (les fameux cabinets de conseil), fait quâelles doivent sans cesse accomplir plus de travail, avec moins de temps, pour moins dâargent, et il nây a pas de raison que ça sâarrĂȘte.
Si tu es toujours motivĂ© aprĂšs cette intro, et que tu me rĂ©ponds que le Planning est de toute façon un excellent tremplin vers plein dâautres choses intĂ©ressantes dans des secteurs qui explosent, tu as raison. Mais en revoici une couche: il nâest – et câest regrettable – pas Ă©vident dâentrer dans le mĂ©tier. Certaines Ă©coles sont de bons tremplins, parce que leurs professeurs sont aussi des professionnels qui peuvent vous recruter.
Ensuite, les stages sont une Ă©tape nĂ©cessaire dans beaucoup dâagences. Et si certaines agences ont tendance Ă recruter des gens avec un profil dĂ©fini, je suis profondĂ©ment convaincue quâun bon Planneur peut venir de partout. Pour ceux qui nâont pas suivi la voie classique, je recommanderais de trouver une raison pour prendre contact avec des Planneurs – une interview pour un mĂ©moire, un projet personnel, ou tout simplement de bonnes questions Ă poser – et de rencontrer le plus de gens possible. Câest comme ça que ça commence.
Enfin, pour ceux qui sont dĂ©jĂ Planneurs, les inscriptions au Prix du Planning StratĂ©gique sont ouvertes. Donc câest le moment de partager les projets dont vous ĂȘtes fiers, pour faire briller le Planning fort comme un diamant.
– Severine â
AU PLANNING VOUS TROUVEREZ AUSSI :
(en sept 2018)
(Pour m’aider Ă complĂ©ter -> gregory@ferembach.com) :
Buzzman : Edouard NâDiaye, Laetitia Mulinazzi
Betc : Guillaume Martin, Manon Le Roy-Oclin, Adrien Torres, Laura Piron, Camille Lallier, Philippe Martin Davies, Claire Bayet, Fabien Le Roux, Antoine Pivard, Ghita Lemhandez, Alexandre Ben Soussan, Alexandra Evan, Mia Assor, Huw Devine, Sébastien Houdusse
DDB : Dominique Castellano, Loïc Morando, Cedric Ledoux, Sophie Caron, Odile Song, Géraldine Tixier, Aurélien Meyer, Claude-Henri Galbois, Deborah Tapia
Marcel : Ghislain Tenneson, Leoda Esteve, Sarah Lemarié, Romain Brignier, Thomas Cleret et Leopold Montet
Publicis Conseil : Â Alastair MacLean, Alexandra Mimoun, Didier Tavares, Libby Little, Filippo DelâOsso, Olivier Bailloux.
TBWA\Paris : Vincent Garel, Emmanuel Sabbagh, Emilie Rousset, Sarah Louis, Cedric Charron, Johanna Tannous
Sid Lee : Bruno Lee, Sonya Mahcine, Ambroise Soulé, Patrice Zamy, Augustin Pietrini
Hungry and Foolish : Enguerran BarreauFabio MotteClaire Roselier, Marc Audrit
W&cie : Johanne Casagrande, Anais Guillemané, Anthony PerriÚre et Johanna Camenen-Djian.
Luc Basier â Dotherighthing
Renaud Berthe â La Chose
Xavier Maldant â Australie
DĂ©borah Marino â Publicis 133
Corentin Monot â BBDO
CONCLUSION (par Anne de Maupeou, CCO, Marcel)
Je suis une fan absolue des planneurs.
Ce nâest un secret pour personne, donc jâimagine que lâun dâentre eux a suggĂ©rĂ© mon nom  pour la conclusion de cet article.
Cela nâa pas toujours Ă©tĂ© le cas. Quand jâai commencĂ© ce mĂ©tier, il y aâŠlongtemps, on les appelait les bobo-la-tĂȘte, et on sortait souvent dâun brief en essayant de trouver une personne qui avait compris ce quâon devait faire.
Heureusement, les clients ne comprenaient pas non plus, du coup on en revenait aux bons vieux basiques, ce qui était dommage, mais mieux que rien. Ces planneurs étaient trÚs intelligents mais aussi trÚs prétentieux, nombrilistes, et perdus dans un verbiage dont ils se saoulaient, et nous avec.
Puis jâai dĂ©couvert le planning anglo-saxon, Ă©cole tbwa, Alastair McLean, Iona McGregor.
Et surtout, jâai maintenant la chance de travailler avec Nicolas Levy, et le planning incroyable de Marcel. Et jâai compris que sâil nây avait rien de pire au monde que des mauvais planneurs, il nây avait rien de mieux que les bons.
Le planning, câest le cĆur du rĂ©acteur des agences dâaujourdâhui.
Non seulement les planneurs sont les seuls Ă maitriser Ă peu prĂšs la complexitĂ© des Ă©cosystĂšmes, mais surtout, comme dit SĂ©bastien Genty dans lâintro, ils « se nourrissent de tout, ou presque » ils sont vifs, cultivĂ©s, insatiablement curieux.
Ils ont intĂ©grĂ© et digĂ©rĂ© parfaitement des tonnes et des tonnes de palmarĂšs Cannois, et toutes les mĂ©caniques affĂ©rentes. Ils se goinfrent de lâair du temps. Ils repĂšrent les problĂšmes de sociĂ©tĂ© Ă©mergents, ils repĂšrent les insights conso avant tout le monde.
Nés avec Internet et les réseaux sociaux, ils butinent absolument partout.
Et ils transforment ça, au mimimum, en une sorte de gelĂ©e royale qui a un drĂŽle dâaspect mais nourrit parfaitement bien la crĂ©ation. Et le plus souvent, en une stratĂ©gie parfaitement adaptĂ©e Ă la marque, Ă lâĂ©poque, et au consommateur. Avec juste le petit temps dâavance qui va bien.
Chez nous, comme ils connaissent les bonnes campagnes par cĆur, les planneurs livrent leur brief avec des sortes de « serving suggestions » qui sont dĂ©jĂ des exĂ©cutions beaucoup plus potables que ce que vous sortirait un crĂ©atif moyen au bout dâune semaine.
MĂȘme sâils le font parfois pour masquer la pauvretĂ© de lâangle stratĂ©gique, le plus souvent câest plutĂŽt pour aider au dĂ©marrage. Câest trĂšs prĂ©cieux et dĂ©contractant pour un directeur de crĂ©ation souvent sur la dĂ©fensive au moment du brief, de savoir que, « y a dĂ©jà ça ».
Mais lĂ oĂč ils sont vraiment bluffants, en tout cas chez Marcel, câest quâil sont capables de vous amener lâidĂ©e ultime, quasiment toute cuite. Encore heureux que crafter ne les intĂ©resse pas plus : ils sont en effet lĂ©gĂšrement vellĂ©itaires, ce qui nâest pas idĂ©al pour un crĂ©atif.
Sinon on pourrait parfaitement imaginer quâils nous exterminent. Les planneurs sont aussi, trĂšs souvent, les meilleurs vendeurs, Ce mot les Ă©nerve beaucoup
VoilĂ .
Par moment la conscience de toutes leurs qualitĂ©s les rend un peu trop surs dâeux, tyranniques et castrateurs, donc je nâaurais peut-ĂȘtre pas dĂ».
Continuez Ă douter les amis