INTRODUCTION
(par Sébastien Genty, Collectif du Planning Stratégique)
Pour répondre à cette question,on peut s’en poser une autre :
on fait quoi au planning ?
On cherche les problèmes. Les vrais, les bons, les justes.
On pose plein de questions. En vérité une seule : pourquoi ?
On transforme. Des problématiques business en sujet humain.
On se nourrit. De tout, ou presque.
On parle à des inconnu(e)s. Pour les connaître un peu mieux.
On écoute. Pour comprendre pas seulement pour répondre.
On respire. L’air du temps.
On doute. C’est une certitude.
On cherche. Des mots qui créent des images, des idées qui parlent, des données qui inspirent.
On aime les Anglais. Parce qu’ils l’ont inventé.
…
Et bien d’autres choses encore.
D’ailleurs, que l’on soit planneur ou non, pratiquer le planning stratégique, bien ou mal, est en fait l’activité principale d’une agence avec et pour son client. On passe finalement tous beaucoup de notre temps à ça.
Et pourtant c’est un métier dont on parle assez peu. C’est aussi un métier sous représenté quantitativement dans les agences, si l’on compare à l’Angleterre par exemple.
Depuis des années, dans de nombreux pays du monde, existe des prix qui célèbrent cette démarche. Ils s’appellent les Jay Chiat awards ou les APG. Mais en France cela n’existait pas. Jusqu’à aujourd’hui. Alors, plusieurs planneurs d’agences se sont réunis pour créer le Collectif du Planning Stratégique, faire exister un prix, « les pépites ». Il s’agit de célébrer ce qui vient en amont, avant, au début, le chemin avant la destination.
Des partenaires soutiennent l’initiative, Google, HEC, Influencia, Le Club des annonceurs et Les Echos. La première remise de prix aura lieu en Mars 2019, les dossiers de candidature peuvent être remis entre maintenant et fin Décembre.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur collectifplanningstrategique.com
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Sébastien
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Scherrer, Levy, Galleriu, Allary, Genty, Wise, Camus-Tournier, Chauvin, Guitz, Roux, Bavon...11 personnes nous racontent d’où elles viennent et ce qu’elles pensent du métier de Planneur/Planneuse Stratégique.
Il y a bien d’autres ‘planning’ mais ici on s’interessera plutôt à celui des ‘grosses agences de pub’ même si les avis/conseils sont assez universels.
Ce boulot m’a amené une fois à vivre un truc assez dingue.
● Clément Scherrer●
Buzzman
Bonjour Clément, comment es-tu arrivé à ton poste ?
Après la terminale, j’opte pour le parcours classique du mec qui n’a pas de projet pro et qui veut se garder des portes ouvertes : prépa + école de commerce.
En école, il y a un type d’une promo d’au-dessus qui s’appelle Julien Levilain. Il a fait un stage en agence et un jour, sur le parvis de Cergy Pontoise, il me balance : « y a un boulot qui t’irait comme un gant, ça s’appelle planneur stratégique ». Jamais entendu parler. Cut.
Fin de mes études : je pars à l’étranger pour valider mon diplôme. Je privilégie la destination sur le métier : direction New York où je dégote un VIE en banque d’affaires. Je m’ennuie ferme au bureau mais j’en profite pour faire un peu d’introspection : à quoi suis-je bon ?
Qu’est-ce que je recherche dans un boulot ? Tout me ramène à la publicité.
Fin du VIE. Je rentre en France, bien décidé à chercher en pub, sans aucune expérience préalable. Je fais le tour des anciens de mon école : je revois le fameux Julien mais aussi une certaine Nathalie Jacquier. Elle est dans une grosse agence que je ne connais pas : BETC. Elle passe mon CV et j’assiste à leur journée de recrutement. Ils me rappellent le lendemain pour un stage. Comme j’ai l’impression de leur plaire, j’insiste : il me faut au moins un CDD. Et c’est comme ça que je termine embauché chez BETC, sans aucun stage à mon actif.
Je passe un an et demi au commercial, surtout sur les laboratoires Vichy. Plus je découvre la publicité, plus j’ai envie de me rapprocher de la stratégie. Le New Biz a l’air d’une bonne étape. Donc je manœuvre un peu, et grâce à des gens comme Emmanuelle de Montesson ou Marie-Laure Billette qui plaident ma cause, je rejoins le New Biz de BETC. S’ensuivent deux années intenses et passionnantes aux côtés de Catherine Emprin. Sur la fin, je fais le planneur sur un gros pitch européen, en direct avec Marianne Hurstel. Elle me propose de rejoindre le planning : un membre de son équipe part monter un hôtel pour chats.
Je passe un peu plus d’un an et demi au planning de BETC, à bosser notamment sur Disneyland et à apprendre énormément. Mais la structure de BETC est faite de telle manière que je suis un peu frustré : je me sens plus loin des créatifs que je n’aurais aimé. La manière de bosser me paraît parfois un peu abstraite. J’envisage de changer de crèmerie. Luc Wise me contacte. Tout le monde m’en dit un bien fou. J’y vois une opportunité d’apprendre une autre manière de faire du planning et je rejoins Hérézie. J’y passe onze mois où je découvre une autre échelle d’agence et une manière de bosser très différente.
Puis un jour, je reçois un message : le Julien Levilain du début est maintenant devenu chef du monde chez Buzzman et il cherche un planneur. Je rencontre Georges et Thomas. Je sors de ces entretiens excité comme jamais : c’est la première fois que je sens des gens avec une sensibilité et des attentes envers ce métier qui résonnent chez moi. Mai 2015, je commence chez Buzzman. Trois ans plus tard, j’y suis encore, en patron du planning.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Buzzman a une vitesse de croisière de 1000 à l’heure. Donc les journées sont pas mal remplies et toujours très différentes les unes de autres.
Mon activité se scinde en 4 blocs :
d’abord m’occuper de la bonne marche de l’équipe : relire les briefs, les recos, les newsletters, réorienter ce qui a besoin de l’être, s’enfermer dans une salle pour réfléchir ensemble à un sujet, faire passer les messages quand il y a besoin. Et puis organiser une vie interne au planning, des moments d’échange entre nous, pour prendre du recul et pas juste bosser chacun sur nos trucs.
– Ensuite m’occuper de mes sujets à moi. Je suis amené à déléguer de plus en plus, mais je suis très investi sur IKEA, Burger King et Boursorama. On se parle de rédaction de briefs, recos de fond, lectures en tout genre, vente de création, … Ca peut prendre mille formes.
– Puis il y a les pitchs qui prennent une part non négligeable de notre temps. L’agence y a toujours mis beaucoup d’énergie et c’est peut être la partie du boulot que je préfère. Ca demande à chaque fois une immersion complète dans un sujet neuf, mais c’est ce qu’il y a de plus gratifiant intellectuellement. Et j’adore les présentations orales. Chez Buzzman, si on va à un pitch, c’est qu’on a quelque chose à dire, un angle, un point de vue dont on veut convaincre les gens en face de nous. Donc présenter notre travail est toujours super excitant.
– Enfin, il y a tout le reste : répondre à un journaliste au téléphone, échanger avec Georges quand il a une prise de parole, voir des candidats, lire des articles de fond, rester à l’affût,…
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Nous, les planneurs, on n’a pas trop le côté strass et paillettes de la pub. On ne va pas sur les tournages, rarement aux festivals, etc… Néanmoins ce boulot m’a amené une fois à vivre un truc assez dingue. C’était pendant mes années BETC, en 2013 je crois. Il était question que Rémi Babinet rencontre Kanye West, sans savoir pourquoi le rappeur cherchait à le rencontrer. Rémi voulait que quelqu’un le mette un peu à jour sur le personnage. Ils voulait aussi qu’on prépare quelque chose à dire au cas où, une petite présentation sur « la marque Kanye West ».
A cette époque, j’étais un peu dans le rouge question charge de travail, mais le sujet était trop cool, donc je saisis évidemment l’opportunité et on travaille à un petit Power Point avec André Mazal. Puis le jour J approche, et je comprends que Rémi souhaiterait que j’assiste à la réunion au cas où il faudrait présenter le document en question..
Et c’est comme ça que je me suis retrouvé une après-midi, pendant deux heures, autour du bureau de Rémi Babinet, avec Philippe Starck, sa femme, Virgil Abloh (qu’était encore un homme de l’ombre à l‘époque) et Kanye. J’étais là à donner des conseils à Yeezy sur la manière de lancer sa boite de design sur Paris – alors que je n’y connaissais pas lourd. C’était surréaliste.
Ce souvenir là, je le dois à Elise qui avait soufflé mon nom à Rémi : amour sur elle. Pour toujours.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
1/ Mon mec. Je vis avec quelqu’un qui ne bosse pas dans ce milieu et pas même dans le marketing. Il a mille autre mérites, bien sûr, mais celui-ci est très important pour moi. Ca m’évite la surchauffe. D’ailleurs, son avis sur les campagnes qui sortent n’en est que plus précieux.
2/ Le Crossfit. Ce « sport » passe pour un truc de bourrins masochistes qui retournent des pneus jusqu’à épuisement. En vrai, c’est plus sympa. J’ai commencé un peu par hasard alors que je cherchais un sport facile à pratiquer à côté d’une vie pro. Je suis devenu totalement accro. On fait un boulot assez cérébral et j’ai besoin de ce défoulement physique en contrepartie. Accessoirement, la marque Crossfit est aussi un case study marketing d’exception.
3/ La musique, de manière très générale. Qu’il s’agisse d’en jouer, d’en écouter ou d’en voir en concert. J’écoute vraiment de tout. En ce moment, je fais une fixette sur le Baile Funk, un courant de musique de favela brésilien rudimentaire, crado et sexy.
4/ La photographie, c’est le plus récent de mes centre d’intérêts récurrents. J’ai l’impression de ne rien y connaître, mais ça me fascine. Il y a tellement de manières d’en faire. Je commence à me trimballer de plus en plus souvent avec mon Nikon. Et j’ai un bête plaisir puéril quand un Directeur Artistique ou un photographe dont j’estime l’œil et l’avis like un post Instagram dont je suis secrètement fier.
5/ Je suis fasciné par le milieu de l’hôtellerie, et particulièrement l’hôtellerie de luxe. Comme beaucoup de planneurs, le drame de ma vie, c’est que je m’intéresse à tout. Et peu d’industries embrassent autant de domaines que l’hôtellerie : architecture, architecture d’intérieur, gastronomie, musique, rapports humains, préservation de l’environnement, politique, marketing, management,… En tant que communiquant, c’est aussi fascinant parce qu’un hôtel est invendable : il faut en faire l’expérience pour le comprendre.
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Une chose ne doit absolument pas changer : le planneur doit rester le garant du bon sens dans la réflexion de marque. Si les gens ont perdu leur confiance dans les grandes marques, c’est autant à cause des discours démesurément ambitieux qu’à cause des produits viciés et des scandales. La nouvelle relation aux marques qui s’annonce (de « j’achète ton produit » à « j’achète ton produit et je te donne mes données ») demandera de renouer ce lien de confiance et de le rendre plus fort que jamais. Trouver les bons niveaux de discours sera clé dans cette reconquête.
Pour ce qui est des évolutions, il y a deux gros mouvements de fond. D’abord tout est en train de se fragmenter : les points de contact, les canaux de distribution, l’info disponible (la fameuse data), … Ensuite tout va plus vite : les médias et les technologies apparaissent, explosent, déclinent puis disparaissent en quelques années. Tout cela est porteur de pleins de bonnes nouvelles pour nous, les planneurs.
Première bonne nouvelle : Les planneurs vont devenir indispensables sur tous les sujets. Les marques vont avoir besoin de plus en plus d’accompagnement. Dans cette nouvelle palette infinie d’outils, il va falloir qu’elles fassent les choix les plus pertinents pour leur business. Ensuite elles vont devoir trouver comment exprimer leur singularité sur tous ces nouveaux canaux et points d’expression. Et puis dans une ère de plus en plus trackée, mesurée, chiffrée, on va utiliser de plus en plus de données, et il y aura donc de plus en plus de conclusions débiles tirées de ces données. Le planneur va devoir encore une fois incarner le bon sens et veiller à l’interprétation la plus juste des données. Il sera garant de la nécessaire part d’intuition dans la réflexion des marques.
Deuxième bonne nouvelle : c’est la mort des vieilles recettes. On a l’obligation de remettre à jour les manières de construire des marques – et il va falloir s’y atteler en permanence. La durée de vie de la moindre méthodologie raccourcit dangereusement. C’est quoi une plateforme de marque qui soit utile et applicable aujourd’hui (et demain)? Comment on écrit une plateforme aussi pertinente pour une inno produit, que pour un film ou encore la conception d’une expérience d’achat online ? Comment on évite qu’une plateforme qui recouvre autant de domaines ne soit une enfilade de généralités ? Est-ce que pour certaines marques, une Big Idea n’est pas plus un carcan qu’autre chose?
Troisième bonne nouvelle : le boulot du planneur ne sera plus jamais solitaire. C’en est fini du lecteur d’étude/gratteur de slides isolé dans son coin. Le planneur doit interagir avec énormément de monde pour explorer la perception de sa marque, identifier des insights, valider ses intuitions ou construire ses dispositifs. Ca veut dire être capable de dialoguer aussi bien avec des UX, des data scientists, des social listeners, des engagement planners qu’avec des directeurs de magasin, des consommateurs, etc… Et évidemment les créatifs.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
La publicité ce n’est pas une discipline en soi. Ca ne s’étudie pas. C’est un truc à mi-chemin entre la vraie vie, le business et de plus en plus la technologie. Donc on peut y venir en étudiant des domaines très divers. Je ne trouve pas qu’il y ait de voie royale, question formation. En revanche, je pourrais suggérer de s’appliquer les disciplines suivantes :
– Aiguise ta curiosité : ne tolère pas de ne pas connaître un artiste ou un écrivain ou un film ou un concept… Lis tout ce qui te passe sous la main, qu’il s’agisse d’un traité de physique nucléaire ou d’une biographie de Bézu, écoute les trucs qui sortent autant que les vieilleries, essaie cette activité dont t’a parlé un pote, regarde cette vidéo à 1M de vues, installe ce réseau social… Constitue toi une culture hyper générale.
– Remets tout en question : il y a toujours des trucs qu’il semble de bon ton de lire, de penser, de dire. En général, ça vaut le coup de les questionner. Evite les postures. Ecoute les gens, les contradicteurs. Réfléchis par toi-même. On nous paie pour avoir des opinions, pas des certitudes.
– Parle de tout avec tout le monde : ta grand-mère, ton voisin, le mec à côté de toi dans le train, ce type chelou au mariage de ton pote et surtout ce mec avec qui tu n’es pas du tout d’accord… Parle avec eux, de ce qu’ils font, de pourquoi ils le font, pose des questions. Écoute.
– Apprends à écrire : ça vient beaucoup en lisant, mais pas que. Alors écris tout ce que tu as l’occasion d’écrire : des discours, des articles, des Mediums, des trucs que personne ne lit, des cartes postales,…
Et ensuite, envoie un CV à Buzzman.
recrutement@buzzman.tv.
– Clément –
J’aime me lever tôt.
● Jean Allary ●
Artefact
Comment en es-tu arrivé à ce poste ?
Après le bac : DUT information et communication, licence de lettres modernes puis Celsa. Sans oublier plein de stages (en imprimerie, en édition, en industrie chimique, en finance).
Après les études : début chez Naked en 2008 (dont la première année en apprentissage, je défends ardemment ce mode d’insertion professionnelle), enchainement avec 18 mois en agence média chez Mediacom, puis 2 ans et demi chez BETC Digital. Un semestre chez Ogilvy Paris puis l’aventure entrepreneuriale en montant le pôle création chez Artefact début 2017, avec mes deux amis et associés Romain Pergeaux et François Brogi (dont la genèse du trouple s’est construite durant le pitch Bouygues Telecom chez BETC lors de l’été 2015).
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Comme dans toutes les agences, je participe à tour de rôle aux deux uniques activités de notre industrie :
1. La chasse. Nous participons à pas mal d’appels d’offre. En essayant de monter sur des sujets où les prospects sont prêts à donner leur chance à une jeune agence, tout en nous assurant que les équipes sont motivées par les projets.
2. L’agriculture. Qu’ils soient rentrés par la création ou par une autre activité Artefact (conseil en data marketing, achat d’espace digital, technologie, data science), nos très chers clients font l’objet de notre attention la plus scrupuleuse.
Ces deux activités mobilisent systématiquement tous les planneurs, les créatifs, les commerciaux, les producteurs.
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Ayant commencé à travailler chez Naked (dont l’ADN était média) puis en agence média, j’ai mis un temps fou à comprendre comment briefer les créatifs en arrivant chez BETC. Je ne suis d’ailleurs pas sûr d’avoir vraiment compris comment il fallait briefer, mis à part en donnant envie de bosser ensemble le temps d’un projet. Un brief c’est un *date*.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
J’aime passer un week-end calme à la campagne après une vilaine semaine chargée.
J’aime me lever tôt.
J’aime me dire que je vais me mettre à cuisiner un jour.
J’aime mon fils et ma femme.
J’aime me sentir en forme : je fais du vélo, je cours beaucoup.
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Au-delà de la poursuite de l’atomisation du planning stratégique inhérente à la complexification des sujets de communication (il y a désormais autant de préfixes de planning stratégique que de métier en agence : brand planneur, digital planneur, social planneur, shopper planner…), j’espère que la profession ne sacrifiera pas les profils généralistes sur l’autel de l’expertise.
La complexification des sujets de communication produit de l’expertise, parfois à outrance. Or, je crois que la planning stratégique, à l’image de tous les métiers de la communication, doivent oeuvrer à la simplification des problématiques d’annonceurs, par à leur balkanisation.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Je deviens fort en marketing et je m’efforce d’y intéresser les créatifs. Le marketing sans création n’a pas de sens. La création sans marketing non plus (dans le cadre de la publicité évidemment).
– Jean –
le matin
● Sébastien Genty ●
DDB
Bonjour, comment tu en es arrivé à ton poste actuel ?
J’ai fait une prépa, une école de commerce, puis un dess.
J’ai commencé par être commercial, même si je souhaitais faire du planning. Je voulais d’abord voir comment ça se passait au cœur de la relation avec le client et au cœur de l’agence, en interaction avec tous les services. Je suis également passé par la direction du new bizz avant de revenir au planning pur. J’ai commencé chez Louis XIV, puis j’ai rejoint DDB, puis Lowe, puis DDB à nouveau.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je travaille sur la quasi-totalité des sujets de l’agence, même si je ne suis pas systématiquement en « front office ». Et également sur les compétitions, qui sont toujours des moments assez intenses et excitants. Et j’essaie de préserver ce que j’appelle du « temps hors flux », parce que c’est indispensable pour prendre un peu de recul. C’est un petit combat quotidien mais qui me semble vital.
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Nous avions travaillé plusieurs semaines sur une présentation, qui, finalement comportaient plus d’une centaine de pages.
Le jour de la présentation, le prospect nous a arrêté à la deuxième page, et signifier qu’il ne souhaitait pas voir la suite. Il a expliqué qu’il n’était tout simplement pas d’accord avec notre formulation du problème. C’était il y a longtemps, c’était terriblement frustrant mais avec le recul, c’était sans doute l’un des commentaires les plus risqués et exigeants stratégiquement que j’ai entendu.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ( ?
1. Jouer
2. et écouter de la musique
3. Apprendre.
4. Comprendre.
5. Les films de Capra
Aucune hiérarchie dans cette liste.
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Il y a de nombreux articles à ce sujet. Ils disent tous plus ou moins la même chose : la data est au cœur de tout, travailler plus vite, ne pas penser uniquement à la stratégie de sens mais aussi à la stratégie des moyens, ne pas penser seulement publicité mais aussi, influence, expérience, service …
Bien sûr, le métier change et sans doute plus vite que jamais sous le double impact de la technologie et d’un nouveau rapport à la consommation qui se met en place. Mais, au fond, je pense qu’on est parfois tellement obnubilé par ce qui change qu’on en oublie ce qui ne change pas. Et pourtant par définition cela devrait aussi faire partie du futur. Selon moi, ce qui ne changera pas sera la nécessité de s’intéresser aux gens. Ce qu’ils pensent, ce qu’ils ressentent, ce qu’ils font, et pourquoi. Avec des techniques d’écoute qui évoluent en permanence, bien entendu, mais cela me semble être le cœur indémodable du métier.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Lire. Beaucoup.
Observer. Beaucoup.
Sortir du flux. Souvent.
Se connecter à l’APG (et au CPS, encore plus, bien-sûr).
Ne pas avoir peur de ne pas commencer par le planning.
Partir à l’étranger.
– Sebastien – sebastien.genty@ddb.fr
Les documentaires animaliers
où la voix off sait
ce que les animaux pensent
● Sonia Guitz ●
Rosapark
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Côté diplômes, j’ai fait un mélange : un DUT à l’université Paris Descartes, un DSAA Arts et Techniques de Communication à l’École Estienne, puis un master de communication à Sciences Po Paris.
À la fin de mes études c’est le travail de l’agence leg. qui m’a donné envie de toquer à la porte d’une agence de publicité… J’ai eu la chance d’y faire un stage et j’y suis finalement restée plusieurs années.
J’ai ensuite passé un peu plus d’un an chez DDB où j’ai été commerciale. C’était hyper formateur. Peut-être même que tous les planneurs et les créatifs devraient essayer d’être commerciaux, au moins une fois. Puis c’est ma rencontre avec Eric Tong Cuong qui m’a remis sur le chemin du planning stratégique, à La Chose donc.
Aujourd’hui je suis chez Rosapark où je travaille depuis plus de deux ans.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Heureusement les jours ne se ressemblent pas, c’est même l’une des bonnes facettes de ce métier !
Je m’occupe essentiellement des compétitions, ce qui veut dire qu’en quelques semaines, on peut passer de l’automobile à la beauté, la food, ou le luxe… C’est ce que je trouve stimulant avec le newbiz : stratégiquement et créativement on part de zéro ; tout est à construire dans un temps limité. On travaille donc en équipe resserrée et le planning stratégique est très proche de la création.
Concrètement chez Rosapark, je travaille beaucoup avec l’équipe du newbiz, les créatifs et l’équipe de direction : Sacha Lacroix, Delphine Drutel, et les trois cofondateurs de l’agence Jean-Patrick Chiquiar, Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg.
On fait des blagues aussi.
Tu as une anecdote / souvenir à partager ?
🤐
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs (en dehors du taff) ?
L’Art et la création sous plein de formes différentes
Les gens drôles alors qu’ils n’en ont pas l’air
Les documentaires animaliers où la voix off sait ce que les animaux pensent
Les hashtags de Booba
La mer
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
D’une manière générale, j’ai l’impression qu’on se dirige vers un décloisonnement de beaucoup de choses… Le décloisonnement des fonctions de chacun pour commencer : plus personne ne rêve de faire 50 ans le même métier, alors il faut se réinventer. Il est donc logique que le modèle des agences soit lui-même en train de se transformer : vers plus d’hybridation, vers plus de facilité à dépasser son seul rôle d’agence de publicité.
Notre métier consiste à observer et à comprendre la vie des gens, et la vie des marques. Or, les gens attendent de plus en plus des marques : qu’elles s’engagent, qu’elles se responsabilisent, qu’elles inspirent, qu’elles inventent… Dans les prochaines années, je crois qu’il nous faudra donc les accompagner dans ces transformations avec des réponses de communication de plus en plus variées et sur mesure.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Au niveau scolaire, il n’y a pas de passage obligé. Oui bien sûr il y a le Celsa et le master de communication de Sciences Po. Il y a aussi des écoles de publicité que pour être honnête, je connais mal… mais ce sont loin d’être les seules voies. Des planneurs autour de moi ont fait des écoles de commerce, une fac de Lettres, une école de journalisme… Je crois qu’il faut surtout être curieux de tout, lire, aimer écrire et s’informer, s’intéresser à la création, aux différentes formes de cultures et aux gens. C’est souvent dans le quotidien que l’on trouve les insights dont on est le plus content.
Pour le reste, le mieux est encore d’aller voir la vie d’une agence de l’intérieur en y faisant un stage, parce que c’est aussi et surtout un métier qui s’apprend en faisant.
– Sonia –
ne jamais se décourager.
● Luc Wise ●
Publicis
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel (disons depuis le bac) ?
Pour être honnête après le bac (à Plymouth, Royaume-Uni), je ne savais absolument pas ce que je voulais faire de ma vie. Et après la fac (à Cambridge, Royaume-Uni), je ne savais toujours pas ce que je voulais faire de ma vie. On ne peut pas vraiment dire que je suis né « fils de pub » !.
Ce n’est qu’après mes études post-graduate en France (à Paris 1 – La Sorbonne), que j’ai commencé à me dire que je pourrais travailler dans la communication. J’ai commencé à faire des stages et j’ai surtout eu la chance de rencontrer des gens qui m’ont donné ma chance. Qui m’ont transmis le goût du métier. L’appétit est venu en mangeant.
d’un point de vu des RP ça donne ça :
Luc Wise est né à Plymouth, Royaume-Uni et possède la double nationalité franco-britannique. Après notamment des études à Cambridge University (Social and Political Sciences) et Paris 1 – La Sorbonne (DESS – Communication Politique et Sociale), il commence à travailler dans des agences de communication corporate spécialisées dans le secteur non-marchand (associations, ONGs, grandes causes…).
En 2000, il rejoint Publicis Conseil comme planner stratégique pour des clients tels que Renault, SFR ou encore Club Med. En 2003, il rejoint l’agence V en tant que Directeur du Planning Stratégique et devient actionnaire de l’agence. En 2010, il co-fonde Herezie, qui devient l’une des agences indépendantes les plus importantes du marché français.
En 2017, Luc est nommé Chief Strategy and Transformation Officer chez Publicis. Quand Luc n’est pas au travail, il s’occupe de ses enfants et lit assidument l’Equipe.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
J’essaye de résoudre les problèmes stratégiques de mes clients. Ces problèmes peuvent être exprimés en tant que tels. Ou alors il faut les repérer, les identifier… avant qu’ils ne vous éclatent à la figure.
Après, des termes comme « stratégie », « transformation », « conseil », « innovation » … c’est un peu du jargon. Des moyens plutôt que des finalités.
L’essentiel reste de résoudre des problématiques de manière pertinente et créative avec des gens de bonne volonté qu’ils soient créatifs, commerciaux, planners, UX, designers, producteurs, artistes, stagiaires ou CEOs, peu importe… tant qu’on développe le business de nos clients dans le « bon sens ».
Tu as une anecdote/souvenir à partager (les clients, les créas…) ?
Lors d’un entretien d’embauche lorsque j’étais un jeune planner stratégique, on m’a demandé si j’étais d’avantage « planner études » ou « planner créatif ». A l’époque, on était – à tout casser – une centaine de planners stratégiques en France. J’ai donc répondu que créer une sous-niche d’un métier déjà niche, me paraissait absurde.
Ensuite, j’ai rajouté que le propre du planning stratégique – la raison même pour laquelle le métier a été inventé par Stanley Pollitt et Stephen King au début des années 70 au Royaume-Uni – c’était précisément de faire le « pont » entre les études et la création, la data et la créa, et que donc choisir entre les 2 n’avait aucun sens.
Sans surprise, je n’ai pas eu le poste !
Ceci étant, dans un monde de sur-complexité, avec une division des taches toujours plus poussée, j’ai tendance à défendre un planning stratégique généraliste – voire humaniste – qui mélange et dépasse les disciplines et les silos. C’est notre capacité à mobiliser plusieurs « intelligences » à la fois pour résoudre un problème qui fait notre force. Sinon, autant tout déléguer à une IA bien spécialisée !!!
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir?
La profusion de la data est évidemment quelque chose qui impacte nos métiers. En vrai, il y a toujours eu de la data… c’est juste qu’avant on appelait ça « focus group », « sondage », « étude quanti », « étude comportementale », « baromètre de marque », « résultats des ventes », « post-tests », « panel client ». D’ailleurs, en les listant ici, je me rends compte qu’on a toujours eu une profusion de data !
Ceci étant, c’est vrai que le volume, la vélocité et la variété des datas se sont démultipliés ces dernières années. Et cela créée des opportunités insoupçonnées pour générer – et valider – des insights, à condition de ne pas tomber dans une vision trop mécaniste ou déterministe des choses.
La data doit nous inspirer. Mais à nous – les êtres humains – de décider.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs (en dehors du taff) ?
Oui ! La musique. Le vin. L’art. La culture pop. Et le foot. D’ailleurs j’utilise beaucoup les analogies footballistiques pour le taff !
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Je postule dans des départements de planning stratégique, ou data science / data analysis. Et si je n’arrive pas du premier coup, je réfléchis aux « tremplins », les « trapèzes », bref – les boulots – qui vont m’aider à arriver de « fil en aiguille » à mon but ultime.
Ça peut être commercial en agence, chargé d’études dans un cabinet d’études, data scientist dans une start-up, UX dans une agence digitale. Pour reprendre un terme à la mode dans le monde des start-ups, il faut savoir « pivoter ».
Et surtout ne jamais se décourager.
– Luc –
Prends un job de serveur
ou de barman
● Romain Roux●
Romance
Bonjour, comment es tu arrivé à ton poste actuel ?
J’ai étudié à l’ESCP puis j’ai commencé à travailler au marketing de Cartier à Miami. Au bout de 18 mois, j’ai compris que le luxe ne m’intéressait pas tellement et que j’étais beaucoup plus attiré par le monde naissant du web. Je suis rentré en France début 2000 où j’ai rejoint un incubateur de start-ups : j’aidais les start-ups à monter leur business plan, leur stratégie marketing, leur levée de fonds…
Au bout de quelques mois, j’ai été débauché par Arthur Sadoun qui dirigeait alors TBWA. A l’époque, les start-ups qui venaient de lever des fonds organisaient des gros pitchs et investissaient des millions en publicité pour développer leur notoriété mais les agences de pub n’avaient aucune culture du web et n’y comprenaient pas grand chose. Arthur m’a embauché comme planneur stratégique spécialisé dans les « dotcoms » au sein du département new bizz. C’est la première fois que j’entendais parler du métier de planneur. On a gagné 2 start-ups (un site de bourse, un comparateur de prix) puis j’ai commencé à travailler pour d’autres clients plus « traditionnels » de l’agence (McDo, Nissan, Michelin…). C’est vraiment là que j’ai appris ce métier, auprès de Jean-Marie Dru, Valérie Hénaff et Alastair Maclean dont je partageais le bureau.
En 2005, j’ai quitté TBWA pour monter une boîte spécialisée dans la production de brand content sur le web et le mobile. On a produit pour SFR le premier talk show pour mobile en France, une web-série pour Universal ainsi qu’un programme humoristique autour du foot pour Orange.
En 2008, j’ai revendu mes parts à mes associés et je suis retourné en agence chez McCann en tant que Content Planner pour m’occuper de la stratégie de contenus des marques, notamment de Nespresso.
J’ai ensuite passé quelques temps chez JWT où je co-dirigeais le planning stratégique puis Sébastien Genty m’a fait venir chez DDB en 2012. C’est là que j’ai rencontré Alexandre Hervé qui dirigeait la création. Au printemps 2014, quand on a appris qu’Audi remettait son budget en compétition, Jean-Luc Bravi (Président de DDB) a appelé Christophe Lichtenstein et lui a proposé de monter Romance pour pitcher Audi.
Comme j’avais travaillé 5 ans pour Nissan et 2 ans pour BMW, je suis naturellement monté sur le pitch. C’est à ce moment que nous nous sommes rencontrés avec Christophe. Nous avons passé avec l’équipe plusieurs mois fabuleux dans le garage de DDB que nous avions squatté pour installer les bureaux de Romance. Puis en juin 2015, Audi nous appelle pour nous annoncer que nous avons gagné : c’est le début officiel de Romance ! Nous prenons des bureaux rue de Clichy. Nous gagnons quelques pitchs chez Mondelez, les assurances Aviva que nous pitchons avec adam&eve, puis le client qui fait une deuxième fois basculer la vie de Romance : Intermarché.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je travaille avec des gens brillants ! Et s’il y a une chose qui caractérise Romance, c’est la culture de l’insight et la justesse du propos. Nous sommes convaincus que c’est comme ça qu’on touche les gens. Sinon, ce qui est passionnant et qui rend peut-être notre modèle à part, c’est de bosser de manière totalement intégrée avec un client. Pas seulement sur sa stratégie publicitaire ou sa stratégie de marque, mais sur sa stratégie d’entreprise.
C’est ce qui caractérise notre relation avec Intermarché : on développe toutes leurs campagnes de publicité, mais on travaille aussi sur la refonte de leur prospectus, sur la conception de leur nouveau programme de fidélité, jusqu’au développement de nouvelles gammes de produits ou de nouveaux services…
D’après toi, comment ce métier va évoluer dans les années à venir ?
Justement dans ce sens. Le vrai métier d’une agence et en particulier d’un planneur stratégique c’est : Qu’est ce que les gens veulent vraiment ? Comment est-ce qu’on peut apporter de la valeur pour les gens, et pas uniquement les consommateurs ? Les agences vont de plus en plus devenir des partenaires pour accompagner les clients, dans leur communication mais aussi dans le développement de nouveaux produits et de services. Il n’y a que comme ça qu’on peut véritablement les aider à se transformer.
Tu as une anecdote/souvenir à partager (les clients, les créas…) ?
Au bout d’un an de collaboration avec Intermarché (nous avons déjà sorti le film L’amour L’amour, l’opération Les Bons Légumes, inventé un nouveau produit « Le Petit Pot de Secours »,…), Intermarché est récompensé comme « Annonceur de l’année » aux Eurobest à Londres. Caroline Dassié, alors Directrice Générale d’Intermarché, nous dit cette phrase magique : « Vous avez choisi le bon client. ». Elle avait raison : dans ce métier, pour sortir de grandes choses, il faut une grande agence, mais il faut surtout un grand client : un client qui te fait confiance et qui a le courage de prendre des risques.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
La photo, faire la bouffe, jouer au blind test avec mes fils, la Méditerranée, le rhum.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Prends un job de serveur ou de barman : il n’y a pas de meilleure formation pour observer et comprendre les gens, leurs fantasmes et leurs frustrations.
– Romain –
La bouffe – 3 fois par jour,
quelle joie,
● Maria Galleriu ●
72andSunny L.A.
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Les parcours pour arriver au métier de planneur sont totalement improbables. Pour ma part, j’ai fait un Bac S hardcore spé Maths, puis une prépa hypokhâgne et khâgne B/L à Bordeaux, puis une école de commerce à Paris, puis 4 stages chiants en marketing et conseil, puis par la grâce du Saint-Esprit j’ai parlé à des gens supers qui m’ont conseillé de tenter un stage en agence de publicité. J’avais fait pas mal de socio en prépa et j’étais tombée amoureuse de la discipline — on m’a expliqué que ça pouvait être intéressant de tenter planneur vs commercial. J’ai eu la chance de décrocher un stage de fin d’études au planning chez BETC, qui s’est transformé en embauche avec Clarisse Lacarrau qui est vite devenue mon mentor dans ce métier. J’ai passé presque 7 ans chez BETC, avant de m’envoler pour Los Angeles, où je suis maintenant Group Strategy Director (oui ici il y a beaucoup d’échelons différents au planning) chez 72andSunny.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Ca fait 3 ans et demi que je suis chez 72, je suis passée par pas mal de budgets – Samsung, Target, Dropbox, National Geographic, et aujourd’hui eBay. L’agence est organisée très différemment de ce que j’ai connu chez BETC – tout le monde est réuni par marque/budget. Donc je siège au côté de mon DC et mon Directeur Commercial en permanence, on est 3 et on dirige le budget ensemble. Ici les planneurs sont beaucoup plus impliqué dans la totalité du process créatif – d’ailleurs on s’appelle pas planneur mais « strategist », on est une sorte de « creative problem solver » à chaque étape. Je participe beaucoup plus en profondeur à la totalité du process, je peux même aller jusqu’à donner mon avis sur le montage des films, etc. En contrepartie, je bosse sur moins de budgets, et parfois la gymnastique qui consiste à passer d’une marque à l’autre me manque!
A part ça j’essaye toujours d’identifier le réel problème des marques sur lesquels je bosse (il y en a toujours un), et de penser mes briefs comme un premier round de création – quelque chose de suffisamment inspirant pour faire décoller un véritable cerveau créatif, lui permettre de faire le saut que moi je ne sais pas faire, lui ouvrir une voie sur laquelle il peut se sentir libre et partir joyeusement gambader.
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Le choc des culture en arrivant aux US – ma première réunion sur Samsung, le client qui jette la moitié à la poubelle, et exige de voir des nouveaux concepts dans 2 jours – moi qui me prépare à nous entendre leur rire au nez, mais non, tout l’équipe dit ok, dans un mode hyper constructif, écoute le feedback, dans une philosophie du « yes, and ». C’est à la fois fascinant et terrifiant. Je m’y suis beaucoup faite mais je ne suis pas toujours totalement remise: je trouve qu’ils ne savent vraiment pas assez dire non.
Un truc qu’a mis en place 72 que j’adore: le Wall, ou la pratique de réunir tout le monde autour d’une prez affichée au mur – pour mieux voir ce que l’on présente dans son ensemble, pour raturer ensemble, déplacer les slides, en déchirer plein – un chouette moment de collaboration créative.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs
1. Les palmiers – je suis obsédée par ces choses, leur forme, leur taille, leur swag, leur joie communicative, le sentiment de vacances immédiat qu’ils renvoient, la magie de leurs corps ongilignes, leur photogénie instagram – je les aimes ces cons.
2. L’océan – c’est la raison pour laquelle on a choisi Los Angeles et non New York, l’appel de la vague. Je me suis mise au surf à fond, je suis encore beaucoup trop nulle après 3 ans, mais c’est un cadeau génial de pouvoir plonger la tête dans l’eau après une journée de taff, un espace de liberté totalement dingue.
3. Le rire – je ne vois pas qu’est ce qui est mieux au petit déjeuner.
4. La profondeur – ça c’est mon problème avec les Américains, cette maladie qu’ils ont de rester à la surface des choses en tout, trop peur d’aller au fond de soi et des autres pour y voir quelque chose qui pourrait leur faire peur. Alors je les fais parler de leur maman, de leur papa, ça leur fait tout bizarre.
5. La bouffe – 3 fois par jour, quelle joie, ça fait partie de mes choses préférées dans la vie, LA est en pleine renaissance culinaire, c’est un bonheur pour mon petit estomac.
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
C’est compliqué en ce moment les agences quand même non? L’industrie se casse un peu la gueule, ou en tout cas est en mutation profonde.. ce qu’on avait envisagé comme excitation de l’interactif s’est transformé en ‘j’ai besoin de 4×15 secondes pour instagram’, y’a du ROI partout, mais aussi des studios créatifs de gros niveaux qui se montent chez en direct chez les marques cools d’aujourd’hui et de demain (je pense à Spotify et d’autres) — bref l’agence de publicité pure doit se réinventer à nouveau, au croisement du contenu culturel et d’une production agile, dans un espace où elle est de plus en plus synonyme de pollution.
Pour ce qui est de la strat, il en faudra toujours et forever — la capacité à extraire l’essence d’une marque, à tenir une colonne vertébrale, à connaître une audience en profondeur, tout ça est super d’actualité pour encore longtemps.. Ce qui évolue, c’est qu’on doit penser de plus en plus en partenariat avec des « connections strategist », des gens qui savent penser les endroits où on va aller connecter avec les audiences, ça devient complexe mais super plein d’opportunités – je pense à Nike Londoner, la manière dont s’est lancée la campagne sur les réseaux sociaux via 256 influencers est totalement brillante. Donc plus de ça quoi.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Je parle à plein de planneurs pour comprendre leur parcours et envisager celui qui me correspond et me paraît être le plus proche du mien.
Je cherche un stage, le meilleur moyen d’experimenter la discipline et pouvoir éventuellement se faire embaucher ensuite.
Je regarde plein de campagnes primées et j’essaye de réécrire le brief à l’envers, j’adore cet exercise. J’apprends à distinguer un insight d’une vérité plate.
Je regarde les gens partout, dans le métro, la rue, le café, j’apprends à lire entre les lignes de leur comportement et j’en fais un réflexe, une habitude.
– Maria-
Et ma femme qui supporte encore que je teste sur elle la 54e proposition de signature
● Nicolas Levy ●
Marcel
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Hello et merci pour tes questions. Alors après un bac S arraché péniblement au rattrapage, je me suis réorienté vers une prépa littéraire. Puis, après avoir validé péniblement mon année d’Hypokhâgne je me suis réorienté vers le Celsa que j’ai eu tout juste. J’ai validé péniblement un DESS là-bas après être passé à deux doigts de me faire éjecter entra la license et la maîtrise. Au terme de ce DESS, je suis entré au stage au planning stratégique de CLM BBDO en 2004 grâce à une prof qui a cru en moi : Deborah Marino. Et c’est à ce moment-là que ça a cessé d’être pénible.
Chez CLM j’ai été supervisé par Déborah et Thomas Kohn, qui restent tous deux mes modèles à la fois de planneurs mais surtout de formateurs. J’y ai aussi croisé quelqu’un que j’ai admiré tout de suite comme une géante alors que j’étais un bébé : Anne de Maupeou. Elle avait déjà dans sa clique certains jeunes créatifs qui sont devenus des grands : Dimitri et Youri Guerassimov, Gaetan du Peloux, Olivier Dermaux et Mathieu Vinciguerra…
Il y avait aussi un patron commercial que je trouvais à la fois plus exigeant et plus humain que les autres : Edouard Pacreau…J’ai bossé sur des campagnes Wanadoo avec Gilles Fichteberg et Jean François Sacco… Le CLM de cette époque, c’est le terreau qui a fait éclore certains des patrons d’agence les plus inspirants d’aujourd’hui, et j’ai du mal à réaliser la chance que j’ai eu de pouvoir observer ça, de tout en bas. J’ai littéralement encerclé par des gens inspirants, tous au service de l’intelligence et de la créativité, c’est ce qui m’a donné à jamais le goût de ce métier.
Au bout de quelques temps j’ai été débauché par Luc Wise, qui enchaînait les gains de budgets à l’agence V, et avait besoin de renfort au planning. Luc, c’est mon papa dans ce métier. Il est incroyablement fort et inspirant, en plus d’être un type bien.
Et en new biz c’est un tueur. Aujourd’hui on bosse à un étage de différence, donc si vous lisez ceci, ne le débauchez pas svp sinon je vais me faire engueuler par Publicis Conseil. Mes meilleurs souvenirs chez .V. c’est faire la petite main pour le trio Vince, Del Sarte, Wise sur le new business, et aussi bosser sur Volkswagen. Une marque comme VW est l’essence de ce que ce métier peut produire de mieux, de plus incroyablement brillant et inspirant. Je considère avec eu quelques gros coups de bol dans ce métier, et l’un d’eux est d’avoir pu travailler sur Volkswagen, d’avoir pu observer Christian Vince, mais aussi Jocelyn Devaux et Sylvain Guyomard travailler sur Volkswagen…
C’est d’ailleurs sur cette marque que j’ai pu revendiquer ma première campagne vraiment cool sur laquelle j’ai fait la strat : un film monde de lancement pour un nouveau Touran, réalisé par H5…qui aurait sans doute été beaucoup moins cool si je n’avais pas eu la chance de briefer Fabien Teichner et Faustin Claverie dessus.
En 2008, après l’Agence V j’ai rejoint TBWA Paris à l’initiative d’un nouveau Directeur du Planning récemment arrivé là bas : Ghislain Lesec. Pour l’anecdote, j’ai posé ma dem chez V et, au milieu de mon préavis, quelques semaines avant que j’arrive, Erik Vervroegen est parti de chez TB. C’est le mec, avec Ghislain, pour qui je venais, parce qu’après avoir retourné le problème dans tous les sens, même si j’étais bien chez V, c’était juste impossible de passer à côté de l’opportunité de voir ce mec bosser. Il incarnait une toute autre école de création. J’avais été élevé par les philosophies de Philippe Michel et Bill Bernbach, mais dans son boulot ça se voyait que ce mec réfléchissait complètement différemment.
Evidemment, le fait qu’il parte m’a refroidi direct mais je me suis accroché. Ghislain était un super boss, mais il est parti fonder sa propre agence. J’ai vu TB essayer de se digitaliser mais, de mon point de vue, ça prenait moyen. Guerres de clochers, réticences de l’ancien monde…j’avais l’impression de tourner en rond et je me souviens du matin où j’ai lu dans la newsletter Stratégies le rapprochement de Publicis Net et Marcel. Exactement le mouvement inverse de ce que tout le marché faisait à l’époque.
Et avec Anne de Maupeou en patronne de la création en plus ! J’ai eu la chance que Pascal Nessim me contacte et que ça fit avec la Directrice des Stratégies, Iona MacGregor qui est géniale et qui est désormais DG de notre agence Marcel à Sydney. J’y suis depuis 2011, je suis arrivé comme directeur du new biz, puis j’ai évolué comme Directeur du Planning puis Managing Partner et Directeur des Stratégies. Voilà désolé c’était un peu long, mais j’ai voulu faire comme les créatifs qui répondent à tes interviews, et prendre le temps de remercier les gens qui, à eux tous, m’ont donné ce métier.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Aujourd’hui j’occupe des fonctions transverses de management dans l’agence, dans une sortie de trinôme avec Thomas Cléret et Blandine Mercier, en plus de superviser la stratégie, épaulé par Ghislain Tenneson qui est directeur du planning. On a commencé par remettre à plat le positionnement de l’agence qui a abouti à la signature « make things that change things » sur laquelle on capitalise beaucoup aujourd’hui parce qu’elle incarne notre manière différente de faire ce métier en plus d’être un motto interne qui rappelle à tout le monde ici qu’une bonne idée peut venir de n’importe qui et qu’on lui donnera toujours les moyens de la réaliser si elle a le potentiel de faire bouger les choses.
Au quotidien, je fais beaucoup de new business, je gère des gros comptes comme patron de budget (Groupama, Banque Populaire), et je continue à gérer les stratégies de certains clients avec des planneurs de l’équipe (DS, Meetic, Carrefour, Oasis…). Marcel c’est ma grande histoire d’amour. Cela fait 7 ans que l’agence est en mutation permanente, parce qu’elle a été positionnée dès le début comme un poisson pilote chez Publicis, et qu’on a un devoir d’avant-gardisme par nature. La conséquence c’est que je ne m’y suis jamais ennuyé. En plus j’ai la chance de bosser chaque jour avec Anne de Maupeou qui pour moi est la plus grande en France. Et Pascal Nessim qui a eu dès le début la vision de cet ensemble, en plus de continuer à avoir des fulgurances créatives incroyables…Et Charles Georges-Picot qui nous fait une confiance totale, tout en faisant tampon entre nous et un Groupe pas facile tous les jours.
Cela fait cliché de dire ça, mais j’ai le sentiment qu’on forme une vraie famille professionnelle avec un sentiment de solidarité très fort. Et puis, j’ai même pu rebosser un peu avec Vervro sur RayBan il y a quelques années donc tout à vient à point…
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Mes meilleurs souvenirs c’est des rencontres avec des bébés planneurs chez qui tu vois le feu sacré. Qui, à 23 ans, te parlent avec émotion de campagnes de Gabriel Gaultier qui sont sorties quand ils avaient 10 ans et qu’ils ont repéré dans des bouquins ou sur le net. A chaque fois ça me reboost parce que je sais que je vais m’éclater à bosser avec eux, mais que, surtout, il va falloir que je progresse encore pour ne pas les décevoir et pour les former le mieux possible. Ils sont rares mais les trouver est ma passion dans ce métier.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
Mes 3 enfants Marin, Elliot et Swann. Et ma femme Bénédicte qui supporte encore que je teste sur elle la 54e proposition de signature au bout de 3 mois de compèt’…
J’ai eu un groupe de shoegaze pendant longtemps, aujourd’hui je continue à faire de la musique pour moi, je suis passé des guitares aux synthés modulaires.
Le Urban foot, j’ai l’appli Krank et j’essaie de jouer le plus souvent possible.
La cinématographie, toute les théories sur la mise en scène, le montage, les manières de raconter une histoire avec une caméra. Ma famille est dans le cinéma depuis deux générations, j’ai choisi de faire autre chose mais ça me passionne tout de même.
David Bowie : mon étoile.
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Pour répondre simplement, je pense que les planneurs doivent évoluer pour être capables de définir des stratégies de marque qui englobent à la fois l’expérience utilisateur et l’idée de communication. L’agence R/GA structure les marques en un système interconnecté : brand story / brand experience car aujourd’hui ces deux pans sont indissociables. Je ne pense pas qu’un planneur doive nécessairement savoir tout faire, car l’UX est un métier d’une énorme complexité qui demande de l’expertise. Mais aujourd’hui quand on définit la stratégie de marque on doit pouvoir la penser en un système qui englobe les deux.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Déjà, tu te cultives, tu vas sur deck of brilliance et tu emmagasines tout. Ensuite tu écumes le palmarès des festivals, et tu fais l’exercice inverse : en regardant les Grand Prix et les Gold de ces 10 dernières années tu essaies de retropédaler : de déduire la stratégie, le brief qui a donné naissance à la création.
Et en vrai si tu as fait ça, je te promets que quelle que soit ta formation, tu te pointes à n’importe quel entretien et personne de censé ne peut te refuser un stage en planning. Je te souhaite simplement d’avoir la chance de le faire dans une agence qui prend des stagiaires avec l’envie de leur transmettre l’amour de ce métier (attention tout de même aux grosses agences prestigieuses qui vont te mettre dans un placard à balais avec 12 autres stagiaires et chez qui tu serviras de main d’œuvre à bas coût…).
– Nicolas –
Avoir une place seule
dans le sens de la marche
sur la ligne 2
● Fanny Camus-Tournier ●
Hérézie
Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Cela remonte à très loin je crois, avant même le bac. A l’école primaire, je battais tous mes camarades à Risk. Il paraît même que j’ai prononcé le mot « ‘nsight » (sûrement « insight » du coup) avant le mot « maman »…
Je suis arrivée dans la comm’ parce que j’aimais bien comm’uniquer. Et au planning parce que je faisais des belles présentations PowerPoint à l’ISCOM.
Je dirige aujourd’hui le planning stratégique d’Herezie. J’ai commencé à La Chose, je suis passée par Nurun et Blast Radius. J’ai ensuite à peu près tout réappris chez Buzzman, tant en termes de méthode que de discernement.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
J’essaie de me rendre utile.
Et on a vite fait de ne pas l’être quand on est planneurs.
Auprès des créatifs. Avec un bon insight, une bonne ligne de brief et des bonnes références.
Auprès des clients, en leur donnant envie de ne pas seulement cocher des cases.
Auprès des jeunes planeurs qui travaillent avec moi. Et que j’essaie de former à ne pas devenir des « bullshiters stratégiques ».
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
On a un jour été pitchés par une marque (moyennement qualitative… et ce détail a son importance quand on connaît la suite).
Fin de la présentation. Debrief dithyrambique. On passe à ça des applaudissements.
On sort de la salle, avec du vent dans les cheveux et les chevilles qui enflent.
Deux semaines plus tard, on apprend qu’on n’est même pas retenus en finale.
J’évite maintenant de dire qu’une présentation « s’est bien passée ».
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
le vin blanc nature
les chips
le running
la radio
avoir une place seule dans le sens de la marche sur la ligne 2
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
J’en sais rien. Mais j’espère vers moins d’enfonçage de portes ouvertes et plus d’exigence.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Tu arrêtes de parler des consommateurs comme les hommes politiques parlent des Français : avec condescendance.
Tu fais en sorte d’avoir une meilleure culture publicitaire que les créatifs.
Tu m’envoies un mail à fanny.camus-tournier@hereziegroup.com
– Fanny – son compte twitter
et bien sûr prendre une bière
en terrasse
● Paul Chauvin ●
72andSunny Amsterdam
Bonjour Paul, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Un peu par hasard honnêtement.J’ai fait un premier stage en pub pendant mon école de commerce (Neoma Business School) – ce qui m’a beaucoup plu. Je suis ensuite parti en apprentissage pendant 2 ans en agence CRM afin de payer mes études mais j’ai tout de même continué mon bout de chemin avec la pub en créant le blog Les Francs Publicitaires avec trois autres amis.
A l’époque on y interviewait des pubards, marketeux et creatifs. Ca m’a permis d’apprendre la stratégie sur le tas et me conforter dans l’idée d’en faire mon métier. Début 2013, je suis donc parti en stage chez Buzzman et 72andsunny Amsterdam, et en 2014 j’ai commencé en junior chez 180Amsterdam. Je suis enfin revenu chez 72andsunny en 2015 et suis passé senior strategist l’année dernière.
il y a une différence entre le planning à Amsterdam et à Paris ?
Dans le fond, non. On fait le même métier. Dans les projets et la manière de faire, oui.Encore une fois, j’ai commencé à Amsterdam donc je n’ai une vision que biaisée de la strat à Paris mais de ce que j’en vois il s’agit le plus souvent de l’adaptation d’une stratégie globale pour le marché français – je parle bien sur des plus marques internationales, pas des françaises .C’est un détail qui change tout car on ne parle plus de brand strategy à proprement parler mais bien plus de campaign stragegy à mon avis. L’un n’est pas mieux que l’autre, je fais des deux. Mais c’est juste différent. Dans l’un tu es à l’origine d’un positionnement de marque, dans l’autre tu fais en sorte que cette stratégie résonne culturellement avec ton audience locale et les spécificités de ton marché.
C’est le problème de la plupart des grands marchés européens et donc de leurs agences en terme de communication: le marché interne est le principale horizon de croissance. Les agences à Amsterdam ne peuvent pas se concentrer uniquement sur le marché local pour grandir, c’est trop petit, il faut penser minimum EMEA.
Du coup on a des process bien plus anglo-saxons: le comms planning (ou engagement planning) est arrivé très tôt ici, la stratégie est bien plus importante lors du process créatif (le brief n’est que le moment 0), il faut comprendre tous les enjeux marketing et pas uniquement de stratégie de communication (recherche, média, deploiement local, partenaires etc.), on pitch dans toute l’Europe et pas uniquement dans un seul pays et on a des collègues du monde entier. En conséquent, les clients ne nous voit pas que comme une agence de pub mais plus comme des consultants communication et marketing.
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Mon métier consiste avant tout à faciliter la rencontre entre le process créatif et les enjeux commerciaux de mon client. C’est donc très varié tant au niveau des projets que du process.
Il y a les classiques du planning : prise de brief, brief créa, développement créa, workshop, présentations, comms plans, testing. Et les moins classiques: développement produit avec le client, data mining, workshops créatifs avec les partenaires de marques (que ce soit plateformes, agences, marques ou influenceurs).
J’oscille donc entre les clients, les partenaires du client, l’équipe stratégique au sens large (entre brand strategy, data strategy, comms strategy et cultural research), l’équipe commerciale, les créas bien sûr, et la production.
Et sur quoi? Sur les 12 derniers mois j’ai travaillé sur la stratégie Uber EMEA, Uber Eats global, Axe global et Google hardware UK.
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Le lancement Find Your Magic pour Axe.
Au dernier moment, on a pu lancer la campagne pendant le super bowl. On est donc tous resté veiller jusque 4 heures du matin pour suivre l’évènement. Comme tu peux l’imaginer, moment très excitant pour un pubard et très marquant pour une équipe.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
La course à pied, la déco, la philosophie, découvrir les pays bas et bien sûr prendre une bière en terrasse à Amsterdam.
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
J’ai jamais vraiment été grand fan des diseurs de bonne aventure.
Les média vont changer, les agences vont évoluer, le métier va surement demander de nouvelles compétences mais je ne crois pas que les fondamentaux de la stratégie vont disparaitre.
Stephen King est toujours d’actualité 50 ans plus tard.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Accroche toi, le planning c’est toujours une petite équipe dans une agence, il faut donc être malin. Sonne aux portes avant les autres, ose postuler dans l’agence de tes rêves où que ce soit dans monde, fais du réseau, lis plus que les autres (must read: c’est quoi l’idée et a master class in brand planning). Et avant tout, intéresse toi à plus que la pub.
Et sinon envoie moi un inbox.
https://www.linkedin.com/in/paulchauvin/
– Paul –
Les mauvais jeux de mots
● Severine Bavon ●
R/GA
–Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?
Une joyeuse suite de hasards.
Après les 3 premières années à Sciences Po, quand il a fallu choisir mon Master, j’ai choisi la Communication, un peu par élimination et parce qu’il y avait beaucoup de matières qui m’intéressaient, comme de la socio, des cours sur les médias ou la mesure de l’opinion.
Dans ce Master j’ai découvert la pub, j’ai trouvé ça intéressant, j’ai fait une année de césure chez BETC: 6 mois comme commerciale, 6 mois comme rédac. Donc très logiquement ensuite j’ai fait mon stage de fin d’études au Planning chez TB, où je suis restée ensuite. Puis j’ai passé 3 ans chez Marcel, et c’était super.
Avec une petite équipe, convaincus que le rôle et le métier des agences devait évoluer, on a créé Marcel XD, pour explorer de nouvelles façons de travailler et accompagner nos clients dans la transformation de leur expérience, qu’elle soit physique, digitale, liée aux produits, etc. On s’est beaucoup inspiré du modèle de R/GA dans ces réflexions, et depuis 2 mois, je travaille chez R/GA à Londres.
J’ai rencontré beaucoup de gens brillants et inspirants dans ma carrière, mais il y en a trois qui ont été déterminants. Jean-Michel Carlo, directeur de l’Ecole de la Communication à SciencesPo, qui m’a repérée et m’a donné des coups de pouce à l’époque où, malgré mes cheveux rose, j’étais trop timide pour aller demander un stage à mes profs. Corentin Monot, que j’ai rencontré chez TBWA et avec qui j’ai donné des cours à SciencesPo pendant 4 ans, et dont la vision et les conseils m’ont permis de réfléchir à mon métier et d’en comprendre les évolutions. Et enfin Nicolas Lévy, qui m’a fait venir chez Marcel, m’a fait confiance et m’a donné tous les moyens de me développer. À eux, merci !
Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je fais disons deux grandes catégories de choses, qui sont représentatives des deux piliers autours desquels R/GA structure sa pensée, et son organisation.
Le premier pilier, c’est ce que R/GA appelle les “stories”: ce que la marque raconte. En bref, c’est toute la partie branding et communication, donc assez classiquement je travaille à positionner des marques, et écrire des stratégies et des briefs pour des campagnes. Avec en prime une approche très média, ou “comms planning”, où la façon dont la campagne sera implémentée est importante et influence la création. Là je bosse avec des Commerciaux, des Créatifs, des Comms Planners, des Visual Designers.
Le deuxième pilier chez R/GA, ce sont les “systems”, toute la partie plus centrée sur la transformation de l’expérience, et par extension des entreprises. Là, on bosse sur des projets de création et re-création de produits et services, digitaux et physiques, avec des Experience Designers, des UX designers, des Visual Designers, et des Consultants.
Bien évidemment, tout l’intérêt de ces deux approches, c’est qu’elles sont inextricablement liées entre elles, et que c’est une fois combinées qu’elles deviennent très puissantes. Ce que je découvre par exemple ici, c’est que le branding est véritablement pensé au filtre de l’expérience concrète de la marque et la façon dont les gens interagissent avec elle.
Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
On avait travaillé presque un an sur une campagne pour un gros client international, une marque de cosmétiques asiatique. Et puis un jour, alors qu’on présentait la campagne aux équipes des différents marchés à Singapour on comprend que, plein de choses ayant changé entre-temps dans la stratégie de la marque, la campagne est morte.
On fait notre deuil, on rentre à Paris, on bosse sur 3 pistes et on retourne à Singapour les présenter. On avait prévu de passer 5 jours avec le client à retravailler sur cette base. Mais le premier jour, à 16h, on comprend que les pistes ne vont pas.
On doit revoir les clients le lendemain à 10h.
On s’est enfermé dans une pièce (avec Christophe Neyret, Remy Aboukrat, Julien Conter et Matthieu Morteau), et on a bossé non-stop jusqu’à 4h du matin. On a tous participé à tout, de la strat à la création des maquettes, et on a trouvé et mis en forme trois pistes. Le client les a aimées, et l’une d’entre elles a donné une campagne qui a cartonné en Asie.
Je ne raconte pas ça pour glorifier la charrette – je pense que la culture de la charrette un des travers majeurs de notre métier. Ce que ce moment m’a montré, c’est qu’il faut créer les conditions de la collaboration. Parfois en agence, quand on est tous éparpillés entre plusieurs clients, on n’a au final que rarement l’occasion d’être tous ensemble et de réfléchir en profondeur à un sujet, pour dépasser le stade des premières idées.
Ce moment a montré que quand une équipe 1/ s’entend vraiment bien 2/ passe vraiment du temps ensemble sur un sujet, coupée des distractions extérieures et 3/ adopte une approche vraiment horizontale, où tout le monde peut donner son avis, des choses intéressantes se produisent.
Et parce qu’il faut être honnête, je rajoute un 4/ tous ces gens (et notre relais en France aussi, poke Alexandre Kobylko), étaient aussi absolument géniaux et talentueux.
Tu peux citer 5 trucs que tu kiffes ?
Les mauvais jeux de mots
Le whisky
La photographie
La bouffe
L’étude des singes
Les trop rares films de Martin McDonagh
(et pas les maths, visiblement)
D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Énormément, et pas du tout (je parie qu’on sera plusieurs à dire ça dans les interviews).
Énormément, parce que, comme c’est le cas pour tous les autres métiers, les Planneurs doivent devenir plus hybrides. L’évolution des façons dont les agences peuvent répondre aux problématiques de leurs clients – parfois une campagne est la bonne réponse, parfois c’est un site, un service, un produit, un programme relationnel – nous incite à acquérir de nouvelles compétences, savoir parler de nouveaux langages et appliquer notre pensée à de nouveaux sujets. Aux jeunes Planneurs, je recommande de se choisir une spécialité en plus du coeur de notre métier, que ça soit le contenu, la data, la tactique, le social media ou le design d’expérience. Aujourd’hui, ces profils sont recherchés, demain ils seront la norme.
Mais au final, le métier ne va pas du tout changer. Parce que les bases resteront les mêmes: comprendre les gens à qui on s’adresse, comprendre les marques et leur business, comprendre le marché, et en extraire des solutions créatives. Si les évolutions de notre métier nous éloignent de ces fondations, c’est qu’on fait fausse route.
Il faut aussi je pense, dans le sillon de ces évolutions, se préparer à un autre changement de notre métier, qui est qu’il va se faire de plus en plus dans l’ombre. Il n’a jamais été aussi exposé que celui des créatifs c’est certain, mais il risque de passer encore plus du côté des coulisses en devenant majoritairement un accompagnement de nos clients sur leur marketing, leur expérience, leur business. Il y aura toujours de la place pour retranscrire tout ça en communication, dans des briefs excitants et des campagnes qui brillent. Mais ça ne sera que l’aboutissement visible d’un énorme travail de fond.
Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
D’abord, je te dirais d’y réfléchir à deux fois: le business model des agences, dans une industrie qui se transforme, et face à une compétition par le bas (boîtes de prod, producteurs de contenu, médias) et par le haut (les fameux cabinets de conseil), fait qu’elles doivent sans cesse accomplir plus de travail, avec moins de temps, pour moins d’argent, et il n’y a pas de raison que ça s’arrête.
Si tu es toujours motivé après cette intro, et que tu me réponds que le Planning est de toute façon un excellent tremplin vers plein d’autres choses intéressantes dans des secteurs qui explosent, tu as raison. Mais en revoici une couche: il n’est – et c’est regrettable – pas évident d’entrer dans le métier. Certaines écoles sont de bons tremplins, parce que leurs professeurs sont aussi des professionnels qui peuvent vous recruter.
Ensuite, les stages sont une étape nécessaire dans beaucoup d’agences. Et si certaines agences ont tendance à recruter des gens avec un profil défini, je suis profondément convaincue qu’un bon Planneur peut venir de partout. Pour ceux qui n’ont pas suivi la voie classique, je recommanderais de trouver une raison pour prendre contact avec des Planneurs – une interview pour un mémoire, un projet personnel, ou tout simplement de bonnes questions à poser – et de rencontrer le plus de gens possible. C’est comme ça que ça commence.
Enfin, pour ceux qui sont déjà Planneurs, les inscriptions au Prix du Planning Stratégique sont ouvertes. Donc c’est le moment de partager les projets dont vous êtes fiers, pour faire briller le Planning fort comme un diamant.
– Severine –
AU PLANNING VOUS TROUVEREZ AUSSI :
(en sept 2018)
(Pour m’aider à compléter -> gregory@ferembach.com) :
Buzzman : Edouard N’Diaye, Laetitia Mulinazzi
Betc : Guillaume Martin, Manon Le Roy-Oclin, Adrien Torres, Laura Piron, Camille Lallier, Philippe Martin Davies, Claire Bayet, Fabien Le Roux, Antoine Pivard, Ghita Lemhandez, Alexandre Ben Soussan, Alexandra Evan, Mia Assor, Huw Devine, Sébastien Houdusse
DDB : Dominique Castellano, Loïc Morando, Cedric Ledoux, Sophie Caron, Odile Song, Géraldine Tixier, Aurélien Meyer, Claude-Henri Galbois, Deborah Tapia
Marcel : Ghislain Tenneson, Leoda Esteve, Sarah Lemarié, Romain Brignier, Thomas Cleret et Leopold Montet
Publicis Conseil : Alastair MacLean, Alexandra Mimoun, Didier Tavares, Libby Little, Filippo Del’Osso, Olivier Bailloux.
TBWA\Paris : Vincent Garel, Emmanuel Sabbagh, Emilie Rousset, Sarah Louis, Cedric Charron, Johanna Tannous
Sid Lee : Bruno Lee, Sonya Mahcine, Ambroise Soulé, Patrice Zamy, Augustin Pietrini
Hungry and Foolish : Enguerran BarreauFabio MotteClaire Roselier, Marc Audrit
W&cie : Johanne Casagrande, Anais Guillemané, Anthony Perrière et Johanna Camenen-Djian.
Luc Basier – Dotherighthing
Renaud Berthe – La Chose
Xavier Maldant – Australie
Déborah Marino – Publicis 133
Corentin Monot – BBDO
CONCLUSION (par Anne de Maupeou, CCO, Marcel)
Je suis une fan absolue des planneurs.
Ce n’est un secret pour personne, donc j’imagine que l’un d’entre eux a suggéré mon nom pour la conclusion de cet article.
Cela n’a pas toujours été le cas. Quand j’ai commencé ce métier, il y a…longtemps, on les appelait les bobo-la-tête, et on sortait souvent d’un brief en essayant de trouver une personne qui avait compris ce qu’on devait faire.
Heureusement, les clients ne comprenaient pas non plus, du coup on en revenait aux bons vieux basiques, ce qui était dommage, mais mieux que rien. Ces planneurs étaient très intelligents mais aussi très prétentieux, nombrilistes, et perdus dans un verbiage dont ils se saoulaient, et nous avec.
Puis j’ai découvert le planning anglo-saxon, école tbwa, Alastair McLean, Iona McGregor.
Et surtout, j’ai maintenant la chance de travailler avec Nicolas Levy, et le planning incroyable de Marcel. Et j’ai compris que s’il n’y avait rien de pire au monde que des mauvais planneurs, il n’y avait rien de mieux que les bons.
Le planning, c’est le cœur du réacteur des agences d’aujourd’hui.
Non seulement les planneurs sont les seuls à maitriser à peu près la complexité des écosystèmes, mais surtout, comme dit Sébastien Genty dans l’intro, ils « se nourrissent de tout, ou presque » ils sont vifs, cultivés, insatiablement curieux.
Ils ont intégré et digéré parfaitement des tonnes et des tonnes de palmarès Cannois, et toutes les mécaniques afférentes. Ils se goinfrent de l’air du temps. Ils repèrent les problèmes de société émergents, ils repèrent les insights conso avant tout le monde.
Nés avec Internet et les réseaux sociaux, ils butinent absolument partout.
Et ils transforment ça, au mimimum, en une sorte de gelée royale qui a un drôle d’aspect mais nourrit parfaitement bien la création. Et le plus souvent, en une stratégie parfaitement adaptée à la marque, à l’époque, et au consommateur. Avec juste le petit temps d’avance qui va bien.
Chez nous, comme ils connaissent les bonnes campagnes par cœur, les planneurs livrent leur brief avec des sortes de « serving suggestions » qui sont déjà des exécutions beaucoup plus potables que ce que vous sortirait un créatif moyen au bout d’une semaine.
Même s’ils le font parfois pour masquer la pauvreté de l’angle stratégique, le plus souvent c’est plutôt pour aider au démarrage. C’est très précieux et décontractant pour un directeur de création souvent sur la défensive au moment du brief, de savoir que, « y a déjà ça ».
Mais là où ils sont vraiment bluffants, en tout cas chez Marcel, c’est qu’il sont capables de vous amener l’idée ultime, quasiment toute cuite. Encore heureux que crafter ne les intéresse pas plus : ils sont en effet légèrement velléitaires, ce qui n’est pas idéal pour un créatif.
Sinon on pourrait parfaitement imaginer qu’ils nous exterminent. Les planneurs sont aussi, très souvent, les meilleurs vendeurs, Ce mot les énerve beaucoup
Voilà.
Par moment la conscience de toutes leurs qualités les rend un peu trop surs d’eux, tyranniques et castrateurs, donc je n’aurais peut-être pas dû.
Continuez à douter les amis