Bonjour David, tu es rédac chez Betc, quel a été ton parcours ?
J’ai commencé par des études classiques de créatif : Bac C, maîtrise d’économie à La Sorbonne et DESS de marketing… Ce qui m’a logiquement mené à mon premier vrai travail : chef de pub chez Publicis Conseil. L’idée de la pub m’est venue miraculeusement quand j’étais en fin de DESS et que je ne voulais pas devenir commercial chez Xerox, Carrefour ou vendeur de portes à vérins hydrauliques (véridique) comme mes petits camarades à mèches.

C’est Robert Singer, le copain d’une copine, qui m’a eu un entretien chez Publicis Conseil, j’avais 23 ans. Quand on m’a demandé si je postulais comme créatif ou commercial, je ne connaissais même pas la différence. J’ai répondu créatif, mais on m’a quand même collé de force au commerce, rapport à mes hauts diplômes ès mercantique. Bim. Lepetit, Heineken, Vittel, Harry’s.

Cinq années de worklists et de comptes-rendus non rendus, quelques éclairs stratégiques puis, plus rien. Juste l’envie de ne pas devenir les suits que j’avais au dessus de moi. Donc, plutôt que de faire le Dirdecli dans une autre agence, je me suis fait lourder, avant de passer un été en slip à peaufiner un très mauvais dossier de créatif, plein de campagnes Tabasco et Dark Dog, réalisé en collages et découpages, sans logos ni slogans (j’ignorais alors qu’on appelait ça signatures).

C’est Stéphane Xiberras qui a eu la mansuétude de poser un regard nostalgique sur les merdiques exactions d’un ancien commercial. Enfin, surtout parce que Pascale, sa femme, avec qui je travaillais chez Conseil, le lui avait demandé. Du coup, il m’a proposé un stage chez BETC.

En tant qu’ancien commercial, ancien Publicis, stagiaire à 28 ans, je pensais qu’on allait me jeter des pierres, mais en fait non. Du coup, j’y suis encore.

Et puis aussi des bêtises sur Canal+ avec Jean Dujardin en voix off et une campagne Peugeot avec les gens de chez Pixar. Avec Marie-Eve, on s’est marré à faire une chouette campagne La Poste en bande dessinée pour le print et dessin animé image par image en télé, le tout avec Lewis Trondheim.

Et maintenant je suis directeur de création sur Air-France, sur Bouygues télécom, Manor. J’étais en team et je suis toujours en team mais de direction de création, avec Marie-Eve Schoettl.

Sinon, parce que la pub ne prend finalement que 10 heures par jour (hors bières, s’entend, sinon faut compter 13 heures), je trouve le temps de faire de la musique. De la basse et de la batterie. En groupe avec Smack (le samedi soir au Réservoir, mais aussi depuis deux ans au Betc Live) on fait des reprises des eighties. Ça c’est pour s’amuser.

Et en duo avec les Beautiful Brothers (ie : mon beau-frère et moi) on fait de la musique de spectacles (Anne Roumanoff et Kev Adams, des humoristes) et bientôt de comédies musicales pour enfants (Tchoupi, un pingouin). Ça c’est pour gagner de l’argent. Pour l’instant, on n’a pas encore fait de bar mitzvas. Mais on y pense (toujours pour l’argent).

Sinon, parce qu’il me reste quand même trois heures par jour (si on prend une base de 4h30 de sommeil), j’ai écrit pour la télé. On a créé avec quelques amis une série. Ça s’appelle SODA (avec Kev Adams).

Qu’en est-il de ta participation à la série SODA ?
SODA c’est fini. On a fait la quatrième saison qui était deux long métrages de 90 minutes pour la télé, donc ça s’est fait. SODA s’est arrêté parce que c’est la vie, que les mecs commençaient à avoir 25 ans donc moins crédible en lycéens, donc voilà. Et moi, oui, je fais autre chose. Je continue à écrire, je fais du long métrage.

Quel genre de long métrages ?
Des longs métrages qui ne sont pas sortie sinon on le saurait ! Des longs métrages, plutôt des comédies.

Le grand écran serait ton futur objectif ?
Oui, oui ! Il y a un truc assez logique où on raconte des histoires dans la pub dans un temps minimum. C’est à dire qu’on essaye en 30 secondes de déjà raconter une histoire et de provoquer une émotion. Mais c’est sûr que c’est hyper contraignant, parce c’est court. Donc assez naturellement avec Soda c’était déjà un premier truc. On va vers plus long et enfaite, quand on goute à une écriture de long métrage, moi je trouve, qu’il n’y a pas mieux.

Du court métrage au long métrage, compliqué ?
Si Si, il y a des règles. Il y a des techniques, ça s’apprend… après on est à l’aise ou on n’est pas à l’aise. Moi, j’aime bien c’est mon truc. Mais la pub c’est mon truc aussi hein ! Je fais ça la nuit. La pub le jour, le cinoche la nuit, disons.

Ainsi que la musique ?
La musique, j’ai un peu levé le pied parce que pour le coup on ne peut pas tout faire dans la vie.

Tu es multi-casquette en fait ?
Ouai, ouai, ouai, mais c’est ça qui est marrant. Moi je suis très flemmard a la base mais en fait, les fainéants ça fait les hyperactifs. Parce que je pourrais dormir toute la journée ou alors ne jamais dormir et faire plein de trucs, et c’est plutôt ce que je fais oui. C’est plus marrant comme ça.

Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ?
Sans hésiter, mon Lion d’Or pour la campagne Belvita. Ah, on me dit que non, en fait. Bon alors peut-être banalement des souvenirs de tournages, genre bloquer des rues à Downtown LA, ou d’aller chez Pixar à San Fransisco, ou encore tourner à 3000 mètres d’altitude dans la Cordillère des Andes. Mais je me dis qu’une hôtesse de l’air pourrait en dire autant. Alors peut-être la fois où j’ai enchainé six comètes impériales au babyfoot. C’est le genre de moment qui n’arrive qu’une fois dans une carrière.

Ce que tu pensais pas faire un jour ?
Filmer des types déguisés en épis de blé dans une cuisine madrilène. Check.

Quelle sont les pubs qui t’ont le plus marquées ?
Il y en a deux. Elles ne sont pas toutes neuves, mais elles m’ont donné envie de faire de la pub. La première, c’est “the power of flowers” d’Interflora. Simplissime, implacable, hilarant. Pas un mot, et juste l’impression que les mecs ont résumé en trente secondes un truc aussi banal et universel que “c’est quand même sympa d’offrir des fleurs à une fille”.

La seconde, c’est le film Levi’s Odyssey, avec le couple qui court à travers les murs. là, c’est pour la réalisation autant que pour l’idée. Illustrer « Freedom to move” avec une exécution aussi poétique, portée par une musique qui coupe plus le souffle qu’un paquet de clopes et une volée d’escaliers, ça donne un film qui est presque trop beau pour être de la pub. Ça j’aime.

Celle que tu aurais aimé faire ?
Indéniablement la pub Axe avec le mec sur la plage et le million de filles en bikinis qui courent vers lui. En tant que comédien, s’entend.


Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? et en dehors ?

A part Stéphane Xiberras et Rémi Babinet ? Non, je vois pas.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
Maintenant tu ne penses plus une pub avec seulement un print ou une vidéo et point barre, quoi. Maintenant tu dois tenir compte de tous les canaux de communications, de tous les gens, etc. Ça a beaucoup évolué et du coup ça devient beaucoup plus intéressant. Pas plus intéressant, mais ça a un nouvel intérêt. On aime toujours les campagne classique mais aujourd’hui c’est de la pub enrichis, c’est de la pub plus-plus quoi.

Maintenant faire un bon print et une bonne vidéo c’est toujours le plus grand kiff de la vie, c’est un chalenge et c’est toujours plus gratifiant, mais il y a plein de nouvelle façon de réfléchir au sujet avant même de commencer, et il y a des trucs où tu n’es pas obligé de dépenser beaucoup d’argent, tu peux être malin grâce aux nouvelles façons de communiquer.

Avant quand tu avais une bonne idée, il te fallait 500.000 pour la réaliser et aujourd’hui tu as une bonne idée et ça peut être un tweet. Tu peux tout gagner dans un prix international avec un tweet. Donc maintenant, même si ça devient compliqué de diffuser une idée, ça devient aussi plus facile de faire vivre une idée. C’est pourquoi une bonne idée vie plus longtemps parce qu’il y a plein de façon de la faire perdurer, elle a plus de canaux pour exister.

Donc si je rentrais dans la pub aujourd’hui, je me rencarderais, je regarderais ce qui sort tout le temps, comme il a toujours fallu faire, et je me dirais « c’est cool parce qu’il y a encore plus de playground qu’avant ». Surtout aujourd’hui quand on est un jeune, on peut tout faire cartonner avec peu de moyen, grâce à la richesse des moyens proposés. Je trouve ça plu intéressant aujourd’hui.

Tu as sorti quoi depuis ces dernieres années ?

Depuis, on a fait tout la campagne air France qui est une belle campagne, qui est internationale qui a permis de repositionner air France, de créer la nouvelle écriture, le nouveau code. Donc c’est : « France is in the air ».
C’est la campagne avec la balançoire, c’est la campagne de consigne de sécurité, C’est plus de 40 prints et affiche qui sont partout dans le monde, donc oui ça c’est… en refonte de marque, c’est sans doute le truc le plus intéressant qu’on ait fait.

C’est une très belle campagne dont on est évidemment très fière et qui raconte aussi l’agence BETC. C’est une campagne très belle qui fait une petite pierre à la construction de l’image de BETC, à sa modernité et donc sa capacité à faire des campagnes internationales.
Ça a été le renouveau d’air France, une façon de remettre en avant tout ce qui est positif en France. C’est à l’époque où quand on l’a lancé, il y avait beaucoup de french Bashing, où on tapait sur la France et les français.

Nous on a abordé la question avec optimisme, positivité, avec humour aussi. Donc ça c’est ce qui est important et voilà que c’est une campagne qui existe encore aujourd’hui, ce qui n’est quand même pas mal au bout de 3-4 ans. Et qui a pris plein de forme différentes, aujourd’hui on fait plein de forme d’activation. On fait aussi des vidéo web, etc. donc bref c’est une campagne qui est hyper riche, hyper inspirante, je trouve, et dont on est très fière.

On a aussi fait un film pour canal+, avec un Phacochère. On a fait une campagne Roche Bobois assez marrante avec Marie-Eve qui s’appelle la piscine qui est assez chouette… dans comment on re-pimp une marque et avec pas beaucoup de moyen on arrive à lui donner un intérêt en se recentrant sur ce qui a fait son succès, en l’occurrence son… J’ai oublié comment il s’appelle, ce petit canapé carré, fin bref.

Et puis on a rentré le budget Bouygues télécom, donc on s’occupe de la com’ de Bouygues depuis plus de deux ans maintenant… donc pareil c’est une réécriture, une refonte de marque où on prend « from scratch » et on développe un nouveau positionnement, une nouvelle image, un nouveau code graphique, on innove avec la technologie.

Et là on s’éclate, on a fait de grands films et puis là on a fait de petits films. On a fait le gameur sur internet, maintenant la mère de famille. On a des formats hyper spécifiques au secteur assez novateur. On vient de faire une série de ce qu’on appelle des 4G stories qui est une série de presque une centaine de vidéos tournées partout en France, à l’IPhone. Comme ce que les gens font eux même pour raconter leur stories, tout ça pour raconter l’intérêt de la 4G Bouygues télécom et tout ce qu’on peut faire avec, etc.

Donc ça c’est un format complètement innovant et en terme de media et en terme de production parce que les créas sont parties en bus pendant 3 semaines à faire le tour de France pour shooter des gens qui n’étaient pas de comédiens, etc. C’était absolument canon, en terme de prod., on a fait tout ça en 1 mois.
Donc c’était une très grosse boite et on a fait un truc qui racontait une très grande souplesse de production de réaction entre clients, nous et la prod donc ça ne s’est jamais mal passé.
Maintenant, dès qu’il y a un évènement boum on va produire des petits films pour les médiatisé etc. Toujours shooté à l’iPhone parce c’est ce que les gens font et c’est ce que nous on fait. On s’adapte à la réalité : c’est comme ça qu’ils sont donc c’est comme ça qu’on est, on ne va pas taper à côté. C’est comme ça qu’on s’éclate.

Pour toi BETC c’est quoi ?

Alors pour moi BETC c’est un oiseau avec un bec en or… Non, BETC c’est une grande agence, c’est une agence qui… déjà ça fait quelques années que j’y suis et pas pour rien, encore une fois de stagiaire a directeur de création, ce n’est pas une question de plan de carrière, c’est une question de… on est dans l’agence qui, en France, est la plus intéressante dans le sens où d’abord moi c’est ce que j’aime faire, j’aime participer à la construction à la création à la refonte d’une marque. On parlait des marques, on a refait toute la communication de LU avec Marie-Eve en direction de création, avec une signature qui est « La vie en LU », ça marche très bien, on est très content de l’avoir fait parce que c’est une marque patrimoniale.

Chez BETC, on construit et on refait des marques, c’est ça qui est bien. C’est-à-dire que on n’est pas là que pour faire des coups.. alors on en fait des coups, bien sûr, c’est normal et c’est le jeu. On construit, on s’occupe de marques dans la durée et on le voit. Tu vois, Air-France, Danone, Canal+, etc. sont toujours là et moi c’est ce que j’aime faire, et c’est chez BETC que j’ai envie de le faire.

Est-il difficile de nouer une relation avec une marque ?

Quand on fait une campagne chez BETC comme Air-France, depuis 4 ans… La campagne a évolué, mais on suit la marque sur le même socle stratégique et créatif. On évolue aussi avec Bouygues télécom, bon la ça fait 2 ans on va voir combien de temps ça va continuer. On fait évoluer la marque sur une idée, on ne fait pas les girouettes, on construit, on rectifie la tire quand il le faut…

Là par exemple, on a gagné Manor. Manor c’est une chaine de grand magasin Suisse, que pour la Suisse, donc c’est un budget exclusivement international qui ne concerne pas la France. C’est que pour la Suisse et pareil on créer 100% de la marque, c’est imagine…, c’est une sorte de galerie ente les galeries Lafayette et monoprix, tu vois. C’est donc une marque patrimoniale en Suisse qui est donc très connue mais qui ne faisait plus grand-chose en com, etc., donc on a dû tout recréer sur une plateforme qui s’appelle « spécial everyday ».
Ça fait un an maintenant qu’en Suisse on a réveillé la marque, on a créé son code de communication, son positionnement, sa nouvelle histoire et là on en arrive aujourd’hui à un film de noël. L’idée c’était de faire un grand film de noël qui rentrerait dans la catégorie poids lourd : c’est-à-dire les film genre John Lewis, Harvey Nichols, etc., tous ses films que l’on attend chaque année avec impatience parce que c’est de la balle, et nous aussi on voulait faire un film comme ça mais en prenant le contre pieds par faire un tire larmes.
Et nous voulions monter que c’est chez Manor l’on pouvait tout trouver, tout en laissant la chute en suspend pour laisser libre cours à l’imagination du spectateur.

Donc c’est ce qui est intéressant quand on construit une marque et qu’on tient bien ses fondations, ça peut mener à des heureux évènements comme ça. C’est-à-dire arriver parce que tu es droit, tu es droit dans ton sillon, là le « spécial everyday » donc le Christmas va être spécial donc on veut faire de noël un moment très spécial pour Manor et donc toute la suisse.

Donc si on fait un film de noël, on veut que ça soit spécial donc on commence normalement mais ensuite ça twist parce que… c’est aussi ça l’esprit Manor. Mais tu y arrive que si tu as construit une marque et que tu es encore une fois droit dans tes bottes et que tu avances en suivant un cap.

Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Quand j’ai commencé chez Publicis il y a 20 ans (20 ans ? fuck), j’avais le droit de fumer à mon bureau.

Et tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Internetblablablaintégréblablabladigitalblablacyberblablablafindelapubtraditionnelle…

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