Bonjour Léa, quel a été ton parcours étudiant/pro ?
J’ai eu la chance d’être immergé très tôt dans le monde de l’art et de ses différents métiers en intégrant dès la seconde la section arts appliqués de l’école Boulle.
Trois années magnifiques bien qu’intense où j’ai pu toucher à toutes les formes de design (communication, design, archi, stylisme…) mais aussi d’expressions plastiques.
L’école était immense, c’était facile de se perdre et de se retrouver dans des ateliers de gravure sur métal, tapisserie, ou ébénisterie… Un vrai terrain de jeux et d’expérimentations ! Après cela, j’ai enchainé à l’école Olivier de Serres en BTS de communication visuelle, puis une année à la fac en Licence d’Info & Com pour y développer mon écrit. Là-bas, je me suis passionnée pour la psycho, la socio et l’éthno mais l’opportunité d’un stage chez BETC a mis un point final à mes études… Je suis restée dans cette agence 8 belles années, et j’y ai appris ce qu’était la bonne pub. Lorsque Rémi Babinet et Florence Bellisson ont commencé à me faire bosser sur des sujets dits luxe ou premium, j’ai compris que c’était là que je me sentais bien en tant que DA.
J’y retrouvais des notions plus artistiques et culturelles. C’est donc naturellement que j’ai rejoint Publicis Luxe en 2014 à l’époque où Sébastien Vacherot était directeur de la création. Son profil hybride de DA qui faisait du luxe, mais qui était aussi un excellent concepteur, me rassurait. Avec lui pas de belle-marquise. Une grande idée, un craft irréprochable, sinon rien. Il était très exigeant et je crois n’avoir jamais rencontré un créatif avec autant de talent, si ce n’est ma partenaire de travail Virginie Brun avec qui je travaille depuis bientôt 7 ans dont 2 ans en tant que directrices de création. 😉
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Si le compte est bon ça fait bientôt 15 ans ! Et malgré mon expérience, je continue à apprendre tous les jours et chaque brief est un nouveau challenge. Ce qui est très stimulant !
As-tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?
La pub j’y suis tombée un peu par hasard, ce n’était pas une vocation. Je me voyais plus dans le design, la mode ou le graphisme. Pour autant, je m’y épanouis car j’y retrouve ces domaines-là de manière indirecte, surtout en travaillant dans le secteur du luxe.
Tu es ‘fan’ de quoi ? (hors pub)
Je suis fan de design, chez moi, j’aime m’entourer de beaux objets qui ont une histoire. Du coup, je passe pas mal de temps à chiner, de préférence en brocante, même si je ne résiste pas à la tentation de faire des trouvailles sur internet mais elles ont souvent moins de saveur…
L’art occupe aussi une place importante dans ma vie et particulièrement la photo et l’illustration.
Mon plus beau souvenir d’exposition est ma visite à la Benesse House sur l’île de Naoshima au Japon. Ce musée a été conçu en fonction des œuvres d’art qu’il allait abriter. J’y ai vu les plus beaux Monet, des sculptures géantes de Yayoi Kusama et expérimenter des œuvres de James Turrell. Tout simplement époustouflant !
La mode, évidemment ! Comme avec le design, j’adore les domaines où l’art fusionne avec la fonction. Apprécier la créativité qui se renouvelle collection après collection, mais aussi le savoir-faire des artisans dans les ateliers, et de ceux qui mettent en scène les défilés.
Et puis, Il y a aussi les séries qui suscitent chez moi beaucoup d’excitation et d’admiration tant par leur scénario ultra élaboré que par leur direction artistique époustouflante. The Deuce, Mad men pour ne citer qu’elles !
Pour conclure… mon petit plaisir régressif, est celui de jouer à la console…. Je suis fan de jeux vidéo depuis toute petite, mes parents m’ayant offert la Nintendo à seulement 5 ans… Je me souviens encore où sont cachées les flûtes magiques de Mario. Sans parler du fait que j’ai parcouru le monde avec Lara Croft, dont j’ai vu les seins passés de triangle à rond qui rebondissent. J’ai aussi été gestionnaire de grands hôpitaux remplis de vomis et combattu des centaines de morts vivants ! La vraie vie quoi !
Tu as travaillé sur quels budgets, avec qui ?
Chez BETC, je dirais que j’ai principalement bossé sur Peugeot, Canal+, Air France et Sephora avec tout un tas de créatifs et de DC différents. Et chez Publicis Luxe : Swarovski, Belmond, Persol, Louis Vuitton, Cartier… le tout avec Virginie Brun.
Dans le Luxe on peut avoir des idées ? ou le craft prend le dessus, ou D la réponse D.
Ah… Ce fameux « Dans le luxe y’a pas d’idée ! » Évidemment que dans le luxe il y a des idées, mais elles ne reposent pas sur les mêmes choses que dans la publicité traditionnelle. Notre inspiration nait davantage de fantasmes collectifs que d’insights du quotidien plus pragmatiques.
Le moyen de convaincre notre cible repose sur notre capacité à inventer et créer des histoires et des univers qui soient les plus inédits possible. Cette obligation de divertir en faisant rêver, en provoquant des émotions, peu importe le support, me plaît énormément. Pour cela, il faut des idées qui raisonnent avec la culture et les tendances, tout en « embellissant » le quotidien des gens.
Pour ça, Il n’y a qu’à regarder les supers campagnes Gucci, Hermès ou encore Les Galeries Lafayette de Goude, les KENZO, des Toilet Paper…
Ou dernièrement, Prada qui a proposé à des fleuristes basés aux quatre coins du monde d’envelopper leurs bouquets dans les images de la campagne
Parles nous de 2-3 choses que tu as faites :
Sephora :
Cette campagne Sephora shootée avec Miles Aldridge en 2012 est l’une de mes campagnes les plus marquante. Déjà 8 ans, mais je continue à la voir en vitrine de certains magasins, ça me fait très plaisir !
Sephora a été le premier budget pour lequel j’ai travaillé l’identité globale de la marque. Je suis intervenue sur de nombreux supports durant quasi deux ans.
Cette expérience a été très révélatrice pour moi, j’ai compris que c’était là tout l’intérêt de mon métier : construire et pérenniser un territoire de marque. Depuis, c’est mon exercice préféré !
Louis Vuitton :
Un défi puisqu’il nous fallait résumer l’histoire incroyable d’une maison vieille de plus de 100 ans en 1 minute… Ce fut une expérience extraordinaire où la maison nous a ouvert ses portes pour nous révéler ses moindres secrets : on a pu visiter les ateliers, le studio de création, les archives…. C’était passionnant d’être autant immergé dans les coulisses d’une si grande maison et de devoir en restituer l’esprit.
Nous avons confié la réalisation au duo de photographes Metz & Racine, c’était un challenge puisque c’était leur premier film. Le tournage a eu lieu à Prague, où il a fallu acheminer toutes les pièces iconiques que j’avais sélectionné. C’était un rêve de gosse de pouvoir toucher les collections de Marc Jacobs, mais aussi les malles vieilles de plus d’un siècle comme la malle-lit conçue pour l’explorateur Savorgnan de Brazza.
Pour la musique, nous avons travaillé avec Flavien berger, qui nous a repimpé un de ses morceaux pour notre film.
Mon seul regret c’est de ne pas avoir eu la voix d’Oxmo Puccino que nous avions enregistré, mais en haut lieu chez Vuitton, ils ont préféré une voix plus institutionnelle et classique… On ne gagne pas toujours sur tout.
Cartier :
Pour la campagne « Diamond » de Cartier, nous avons réinventé le mythe de Marylin Monroe.
De l’incroyable production dans un Paris by night avec Johan Renck à la réal, à la recherche d’égérie, en passant par la réorchestration musicale de Jarvis Cocker avec la voix Karen Elson : C’était vraiment jouissif de mettre tout ça en œuvre !
Belmond
Le monde de l’hôtellerie fut une belle découverte. Je voyageais depuis mon bureau mais pas que, puisque nous avons shooté et dormi dans leurs plus belles propriétés, le kiffe ! Sans parler du fait que ce fut un réel bonheur d’installer une nouvelle écriture pour ce client débordant d’enthousiasme et de fantaisie.
La production de ces films reste un de mes meilleurs souvenirs de créative. Nous avons tourné avec une équipe réduite à l’extrême avec le réalisateur Romain Chassaing. Cela nous a offert de plus grandes libertés et un plaisir exceptionnel à fabriquer cette campagne.
Pour retranscrire l’âme de chacun des hôtels du groupe, j’ai dessiné plus de 60 stickers de voyage, dont j’ai ensuite confié la réalisation à 5 différents illustrateurs de talent.
Swarovski :
Ce budget est vraiment notre bébé. Nous avons gagné le pitch et nous sommes devenues directrices de création pour repositionner la marque. Gros challenge ! Nous avons monté une équipe d’une dizaine de créatifs, et découvert la gestion d’un gros client international. Mais le plus intéressant, était d’apprendre à devenir une bonne manager, dans la transmission et la bienveillance.
FW 19 – Find your Lucky Star :
FW 19 – Make a wish :
Pour chaque campagne, il s’agit de trouver un story-telling fort et étroitement lié aux produits.
C’est un exercice très amusant car il repose sur le principe de divertir notre audience tout en calant un max de bijoux !
Tous nos prints sont pensés comme des keyshots de film, ce qui nous permet d’y mettre de l’idée sans porter préjudice aux produits. Pour arriver à faire cela, nous avons dealer avec notre client de crobarder toutes nos images, soutenues par des moods très précis. Pas facile à obtenir quand on sait que la plupart des annonceurs veulent la photo avant la photo, conduisant souvent les agences à produire de pâles copies ou des monstres inshootables et sans idée !
Pour les deux dernières saisons (FW19 et SS20), nous avons collaboré avec le duo de photographes et réals Suzie et Léo. Ce fut le partenariat le plus constructif que j’ai eu la chance de mené. Nous sommes très heureuses du résultat et de la nouvelle tonalité que cela donne à la marque.
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets ?
Ces deux dernières années, ma vie professionnelle a été bien rempli, donc le temps qui me reste, je le consacre principalement à ma famille avec qui je kiffe la vie et continue à cultiver mes différents centres d’intérêt…
Plus concrètement, quand je trouve le temps et l’inspiration, je fais de l’illustration, je crée des objets à base de laine et je fais de l’édition quand on me le propose.
Cette année, j’aimerais beaucoup prendre le temps de faire un livre pour enfant. Avec toutes les histoires qu’on invente avec mon mari il y a de quoi faire ! Je trouve que c’est un terrain de jeu très amusant et créatif.
Quel est ton meilleur et pire souvenir ?
Les meilleurs :
- Enregistrer Oxmo Puccino pour la VO et collaborer avec Flavien Berger pour la musique du film Louis Vuitton.
- Et La fête dans le bar du train Venice-Orient-Express à l’occasion de notre tournage Belmond. L’ensemble de ce voyage, enfin de ce tournage…fut comme lune de miel pour mon team !
Le pire : un brief cheveux. Je déteste les cheveux… Je me souviens de mon montage Photoshop… 43 calques plus tard… La meuf avait avec une choucroute sur la tête.
C’est qui ta génération de créas, ceux avec qui tu as grandi ?
Deux concepteurs-rédacteurs : Virginie Brun ma partenaire et Adrian Skenderovic, mon mari… C’est dire si l’idée est importante pour moi 😉
Ça change quoi de vivre avec un rédac ? (Adrian est chez Betc) Vous parlez boulot à la maison, vous avez bossé ensemble ?
Comme au boulot, vivre avec un rédac, quand on est DA, crée un équilibre sympa et un quotidien créatif !
Intellectuellement, c’est très cool parce qu’on partage une culture et des passions communes qu’on ne cesse d’alimenter ce qui permet de nous enrichir l’un l’autre. C’est aussi super de transmettre et de partager tout ça avec nos enfants.
On a bossé plus ou moins en team alors que nous étions déjà en couple et même si nous avons fait quelques campagnes très cool, c’était une période où l’équilibre de vie pro/perso n’était pas le bon. Préparer la réunion de 9h du mat en se brossant les dents, plus jamais ! Aujourd’hui, on parle assez peu de boulot, plus de ce qui nous inspire !
Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques ?
Plus qu’une simple pub je dirais que je suis plus intéressée par les territoires de marque. Ceux qui s’inscrivent dans le temps et qui font que tu reconnais une marque n’importe où, n’importe quand, que tu l’aimes, et la suit. Hermès illustre parfaitement cela. La pertinence de son positionnement, la cohérence et la créativité de sa communication globale sont une vraie prouesse.
Depuis leur repositionnement, GUCCI fait un travail incroyable. C’est beau, jouissif, drôle et tellement créatif, ça révolutionne la communication du luxe, et nous ouvre de nouvelles portes.
J’ajouterais JACQUEMUS, qui crée un territoire assez déroutant puisque que la marque communique essentiellement par le biais de son créateur avec un mélange de vie perso et de vie de la marque. Ce qui la rend attachante, vivante et spontanée. Au-delà de son talent de designer et de directeur artistique, Simon Jacquemus arrive très bien à interagir avec sa communauté, en lançant des challenges simples et créatifs, en partageant des moments persos par exemple.
Et pour en venir à mes classiques :
« Coco » de Chanel, réalisé par Jean-Paul Goude :
“ Freedom to move” de Levis :
« Le Passage » de Air France, photographié et réalisé par Michel Gondry
Avec la plus belle signature ever : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. »
« Carousel » de Philips, réalisé par Adam Berg :
“Litany” de The Independant :
et plus récemment :
« Take your chance » de Chanel, réalisé par Jean-Paul Goude :
« Apple Home pod » d’Apple, réalisé par Spike Jones :
Kenzo World de Kenzo, réalisé par Spike Jones :
« Twist » de Miu Miu, réalisé par Canada :
En print au-delà de Gucci, Hermes, j’aime les campagnes Carven et particulièrement celles photographiées par Vivianne Sassen, et les Stella Mccartney.
Les campagnes Galerie Lafayette par Jean-paul Goude, dont j’ai déjà parlé.
Et les campagnes Kenzo par les Toilet Paper.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ou en dehors, des gens qui t’inspirent ?
Si je ne devais en citer qu’un, je dirais Jean-Paul Goude qui m’a toujours fasciné. Son langage, sa créativité qui mise au service de notre métier l’a rendu bien plus noble qu’il ne l’est vraiment. Ses bâches gigantesques pour les Galeries Lafayette et ses campagnes pour Chanel m’ont toujours faites rêver.
Il m’a permis d’espérer pouvoir faire de la publicité qui soit à la fois ultra accessible et en même temps artistique… C’est un brillant réconciliateur… Et typiquement quand on dit que dans le luxe il n’y a pas d’idée mais que du craft alors c’est la preuve que non ! Il peut y avoir les deux, et ça c’est encore mieux.
Après, il y a forcément beaucoup d’artistes qui m’inspirent quotidiennement. C’est dur d’en faire une liste mais de but en blanc je dirais :
En Mode :
Jacquemus, pour ses créations bien sûr, mais aussi pour sa façon très personnelle de gérer la communication de sa marque avec ce mélange pro/perso.
Iris Van Harpen, designer qui innove sans cesse.
Pierpaolo Piccioli, designer chez Valentino pour sa constance et sa créativité.
En com :
Ramedane Touhami, pour son parcours incroyable et la direction artistique ultra référencée et sophistiquée de sa marque Officine Buly. Le plus beau compte instagram et les plus belles boutiques que je connaisse !
Et puis, les studios créatifs orientés luxe qui sont à la frontière de la com et de l’art comme lesJacobs Talbourdet, les M/M, Petronio Associates, Ateliers Franck Durand.
En art :
Des photographes qui m’inspirent dans mes créations comme Slim Aarons, Vivanne Sassen, Harley Weir,
Karim Sadli, Txema Yeste, Martin Parr, le collectif Magnum et tellement d’autres…Des graphistes comme Patrick Savile, Leslie David, Quentin Jones
Des femmes artistes comme Ines de Longevial, Chloé Wise, Erin O’Keefe, Sheila Hicks…
Des visionnaires comme Olafur Elliasson , James Turell…
Des vidéastes The Blaze, Spike Jones, Michel Gondry…
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
En ce moment, certains gros annonceurs nous font produire du contenu digital plus que de raison. Je trouve ça dommage cette notion de quantité versus de qualité. Au-delà du fait que bien sûr puisque c’est du contenu digital on peut le produire en deux temps trois mouvements pour zéro balle n’est-ce pas ??? Tout ça fini par manquer de pertinence et cela me gêne par rapport à nos consommateurs et aux dérives que cela peut entraîner dans la façon de travailler avec les talents.
Je remarque aussi, qu’avec l’utilisation massive de Pinterest et Instragram, que le travail des AD a tendance à se ressembler plus facilement, tout le monde enregistre les mêmes images… C’est dommage… Il FAUT RESISTER à la facilité, ouvrir des livres, traîner dans des librairies, faire des expos et continuer à être curieux
Au-delà de ces « outils » qui rendent un peu fainéant, la qualité d’un créatif c’est aussi d’avoir des références inédites, une culture qui lui soit personnelle.
Tu peux envoyer un mail au toi de 60 ans, tu lui dis quoi ?
« Coucou ! ça va ? Tu fais quoi de beau maintenant ? Prof de yoga ou survivaliste ?»
Sans rire, je ne connais pas de créatif de 60 ans qui bosse encore dans la pub hormis quelques patrons, donc l’idée d’exercer un autre métier dans les années à venir est quelque chose qui me semble assez inévitable à moins que la Terre ne se soit débarrassée de nous d’ici là !
Un conseil pour réussir dans ce métier ?
Plus que de réussite je préfère parler d’épanouissement et de plaisir au travail… Pour cela, je dirais qu’il faut oser, être curieux et faire vivre ses fantasmes, tout ça sans aller trop vite. Prendre le temps d’apprendre, d’observer, de construire son écriture sans jamais oublier de rester humble, sympa et dans le partage !