Bonjour Yann, quel a été ton parcours étudiant/pro ? Tu viens d’où ?
Je viens d’un petit village au bord de la mer en Bretagne, donc enfance les pieds dans l’eau entre pluie et marées.
Pour ce qui est du parcours, Bac L, suivi d’une Licence LEA anglais espagnol sans grande conviction. Je découvre le monde de la pub absolument par hasard en rencontrant un DC d’EURO RSCG Rennes dans un bar (c’est là où les carrières se font, à Rennes). S’en suit 1 mois de stage où je ne fais pas grand chose mais découvre enfin un métier qui m’excite – concepteur rédacteur.
Je me fais ma propre formation en m’abreuvant de livres, interviews, et en parallèle, je fais tout un tas de petits boulots (d’usines de croissants à pompes funèbres en passant par construction de routes) pour partir à Paris avec suffisamment d’argent. (Oui, comme Aznavour, exactement). Je t’épargne les fausses conventions de stage et les fausses feuilles de salaire pour choper un appart.
Ensuite, pour faire vite, 6 mois chez H ou je rencontre mon premier partenaire, un illustrateur de génie, Jules le Barazer, puis on part chez BDDP&Fils ou on passera environ 3 ans. Je commence a me demander si la pub c’est vraiment pour moi lorsqu’un pote me parle d’un free dans une agence à Amsterdam. 72andSunny. J’y pars avec une valise pour 1 mois et j’y reste plus de 5 ans. On me propose ensuite un job chez Facebook à San Francisco. J’hésite pas mal et au final, j’y passe 3 années vraiment cools, je deviens CD là-bas, puis on décide de revenir à Amsterdam en Juillet 2019 pour être plus proches de nos familles, de nos potes, de la pluie horizontale et des hollandais agressifs. J’y suis désormais CD/writer freelance et jusqu’ici, tout va bien.
Amsterdam c’est un bon compromis pour se rapprocher, sans pour autant retourner à Paris. Et au final on a autant de potes à Amsterdam qu’à Paris. Quand je dis « on », c’est avec femme et enfants.
Elle m’a suivi dans chaque move, c’est à chaque fois des décisions qu’on a pris pour mon job mais aussi pour notre vie en général. Pour la période USA, mon visa 01 ne lui permettait pas de bosser donc on savait que c’était sans doute un truc de 2 ou 3 ans maximum.
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
J’ai commencé mi-2008 je crois. Donc 3,5 ans en France, 5 à Amsterdam et 3 aux US. Avec quelques breaks ici et là pour profiter un peu !
Donc 12 ans.
As-tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?
C’est surtout que je pensais à tout sauf à la pub. J’ai toujours aimé écrire, clairement, mais je ne voyais pas comment je pourrais en vivre un jour. Je me souviens avoir rempli un questionnaire pour découvrir quel métier me correspondait le mieux, et ça m’a sorti écrivain public. Au final, j’ai découvert ce métier vraiment par hasard et j’ai un peu bricolé mon parcours au fur et à mesure. Mon job de rêve, c’était architecte, mais j’aurais été incapable de faire un Bac S et je dessine comme un enfant de 5 ans qui tient mal son crayon…
Tu es ‘fan’ de quoi ?
Je suis passionné d’architecture, et notamment le courant moderne mid-century. John Lautner, Richard Neutra, les Case Study Houses, etc. J’ai profité d’être en Californie pour en visiter quelques unes et ça a été vraiment particulier. Pour moi, c’est comme rentrer et se déplacer dans une œuvre d’art que tu regardes depuis des années dans des livres. Tu les connais par cœur, les matériaux, l’histoire des propriétaires, le contexte et soudain, tu marches dedans (en chaussettes).
J’adore aussi tout ce qui touche à l’océan, que ce soit le surf, nager dans les vagues, les animaux qui y vivent, etc. C’est clairement une des raisons pour lesquelles j’ai voulu habiter en Californie.
Comme tout le monde, je me gave de musique, de séries, de films et de podcasts. Je trouve qu’on a la chance incroyable d’avoir accès à énormément de sources d’inspiration donc j’en profite.
Et sinon, des trucs de papa. Je partage absolument toutes mes activités avec mes deux enfants, on fait tout ensemble, on bricole, on construit des trucs, on répare, on peint, on jardine. Je trouve ça génial.
Tu as travaillé sur quels budgets, avec qui, dans quels pays ?
Bizarrement, j’ai beaucoup travaillé avec des marques de tech, alors que ce n’est pas forcément ce qui me passionne le plus ! Beaucoup de Google, de Samsung, de Facebook, mais aussi un peu de Axe quand j’étais chez 72. C’était essentiellement des budgets globaux, avec toutes les zones aux noms exotiques de type EMEA, LATAM, APAC et cie.
C’est la beauté d’Amsterdam. Tu vis dans un grand village mais tu bosses avec le monde entier.
Parles nous des choses que tu as faites :
Les projets dont je suis le plus fier, c’est souvent ceux qui n’ont failli jamais exister ou ceux qui m’ont marqué humainement.
Google Night Walk, par exemple. Chez 72, on avait toujours à la fin de chaque deck quelques idées d’activation. Typiquement, les idées un peu trop ambitieuses pour la marque mais qui montre au client que l’agence a une vision et une envie. Mais dans ce cas précis, la slide est restée, présentation après présentation, puis a fini par venir en début de deck. Mais tout le processus a été compliqué. On créait quelque chose qu’aucun de nous n’avait fait auparavant, donc c’était assez génial de trouver des solutions au fur et à mesure, de voir le projet prendre forme, de voir que de plus en plus de gens se connectaient, en parlaient.
Il y a aussi un film pour le partenariat de Samsung avec la World Surf League. Ce film a failli mourir tellement de fois, a été pas mal amoché à cause d’un nouveau CMO qui venait d’arriver, mais il a tenu bon, par miracle. J’ai fini par partir en shoot à l’autre bout du monde avec mes potes, pour shooter des surfeurs pros comme Mick Fanning ou Gabriel Medina. Beaucoup de shots qu’on adorait ont été tués au montage mais je reste plutôt fier de ce projet.
Le dernier projet que j’ai fait pour Facebook, Ella. Briefé à la dernière minute. On a dû développer un film capable d’exploiter la scène de la conférence F8, avec plusieurs écrans et mettant en avant tous les outils de Facebook Inc (FB, WhatsApp, IG, Oculus, etc). Un bordel sans nom… Mais ça faisait longtemps que je voulais shooter avec Terence Neale et ça a été vraiment cool.
La campagne Sport Doesn’t Care pour Samsung. Deux films en particulier, Keira et le manifesto. Rencontrer de vrais athlètes paralympiques et découvrir leur vie et la motivation incroyable qu’ils ont pour non seulement vivre au quotidien dans un monde qui n’est pas construit pour eux, mais aussi avoir une ambition de sportif de haut niveau.
Tu fais un projet en parallèle de ton métier ?
Je suis devenu freelance en partie pour gagner en liberté et avoir le temps d’écrire à coté, donc j’écris pleins de trucs, que ce soit des idées de scénarios, de livres, des articles, etc.
J’ai également une marque de casquettes pour enfants, CRUSOÉ. Je l’ai un peu mise en pause depuis mon 2e enfant mais ça tourne toujours en fond. C’est juste beaucoup d’énergie et de temps à consacrer, denrées de plus en plus rares.
Quel est ton meilleur et pire souvenir de pub ?
Shooter des surfeurs pros sur une île privée à Fiji (Tavarua), c’est sans doute pas mon pire souvenir.
Les années BDDP. Je me demande encore comment on s’est pas tous fait virer, vu le bordel que l’étage des créatifs faisait. Je t’épargne les détails mais on pourrait être plusieurs à porter des bracelets électroniques.
En général, j’essaie de ne pas oublier qu’on a beaucoup de chance de faire ce job. Entre les voyages, collaborer avec des gens qu’on admire, des réals talentueux, voir une idée prendre vie, travailler sur des marques iconiques… je repense à tous les jobs que j’ai fait avant et je me dis qu’on s’en sort bien.
Pour ce qui est des mauvais souvenirs, je repense forcément à ma toute première prod, en Belgique. Un fiasco total. Tout ce qui pouvait foirer a foiré. J’étais déjà rongé par mon syndrome du provincial imposteur mais la, ca m’a mis en confiance direct.
Et évidemment, toutes les soirées ou je ne suis jamais allé, les weekends sans moi, les vacances annulées, à cause du taf. Je sens que les choses commencent à changer à ce niveau-là, et il est grand temps. Je vois trop de créatifs vraiment bons qui se retrouvent en bout de course à 30/35 ans, usés physiquement et mentalement, cyniques, épuisés créativement par le rythme, l’intensité et parfois l’absurdité de la vie en agence. On a la chance d’avoir beaucoup de gens talentueux et motivés dans notre industrie, il faut qu’on prenne soin d’eux.
C’est qui ta génération de créas, ceux avec qui tu as grandi ?
Chez 72, j’ai eu la chance d’être entouré de créatifs brillants venant des 4 coins du monde. Ça t’ouvre l’esprit et tu te rends compte qu’on peut venir de milieux et cultures complètement différents, au final, on réagit de la même façon aux bonnes idées, aux insights, aux stratégies, et aux blagues.
En France, c’est la clique BDDP de 2009/2010 avec de vieilles choses comme Caroline Laumont, des divas comme David Derouet, et j’en passe.
Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques ?
Je ne sais pas si on peut appeler ça des classiques, mais disons des pubs que j’ai vraiment aimé au cours des dernières années.
After Hours athletes, de Puma.
Tout était parfait, pour moi. La VO, les exemples, la musique, les bannières en passant par les activations. Même les bars Puma dans les grandes villes d’Europe était plutôt cools. Et l’insight était vraiment juste.
The Big Leap, de Lacoste.
La première fois que je l’ai vu, j’étais bluffé. Le montage, la musique, le casting, la ligne vraiment bien trouvée à la fin, tout contribue à créer un truc émouvant et intense. Seb Edwards, c’est la classe. Je me suis revu devant le collège en 4e, face à une fille d’une tête de plus que moi, pétrifié.
Shoplifters, de Harvey Nichols.
Drôle et provoc de la part d’un grand magasin comme Harvey Nichols, et comment créer quelque chose de frais sans moyens.
You’re not you when you’re hungry.
Super smart, déclinable ad vitam æternam.
Moschino
Ok, c’est la wild card, mais je trouve que ce que fait Moschino en ce moment est hyper frais
Le défilé pre-fall au NY transit museum, le Moschinorama.
On sent que la marque fait son truc, cherche avant tout à sortir quelque chose qui lui plait, ce que je trouve honorable car assez rare, de nos jours.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ou en dehors, des gens qui t’inspirent ?
Je t’avoue que j’essaie vraiment de brasser large, donc l’inspiration vient essentiellement de gens qui n’ont rien à voir avec ce milieu.
Il y a toute une clique d’artistes du quartier d’Ocean Beach à San Francisco qui travaillent le bois, j’aime beaucoup. Jay Nelson, Jeff Canham, Danny Hess. La peintre Chloé Wise. Elle a un humour assez élégant je trouve.
Je suis aussi avec intérêt ce que fait UNINTERRUPTED, plus pour le concept et le format que je trouve vraiment intéressant.
Pleins de gens sur Instagram (comme Pablo Rochat, Aleia, Emojilogy) qui sont hyper créatifs dans leur façon d’utiliser la plateforme et ses outils.
Dans la pub, j’ai toujours admiré Tony Davidson, le ECD de W+K Londres. Ce qu’il a fait avec Honda a eu beaucoup d’impact dans notre industrie, et a inspiré un paquet de créatifs, moi le premier. Entre Grrr, Cogs, The Impossible Dream, Problems, ainsi que toute la philosophie de W+K Londres a cette même époque, le Walk In Stupid, etc.
Mes anciens boss chez 72, Carlo Cavallone et Paulo Martins. De loin, les gens les plus brillants, créatifs, humbles et agréables avec qui un créatif peut espérer bosser un jour. J’ai tout appris avec eux. Ils prouvent aussi qu’on peut être bon, faire une belle carrière internationale, grimper les échelons, tout en étant quelqu’un de bien humainement.
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Mes prédictions sont généralement assez foireuses. Paul le Poulpe, à côté de moi, c’est un oracle.
J’y vais mais j’ai peur: globalement, avec l’arrivée de la data, l’ambiance actuelle, les questions sociétales, les studios in-house, les ados “creators” qui ont réinventé les codes avec un iPhone et une app d’editing, le métier a énormément changé. Le business model des agences est remis en question. Il n’y a quasiment plus de budgets long-terme, tout se fait soit au projet soit au trimestre et c’est devenu de plus en plus compliqué pour une agence de justifier des honoraires, d’embaucher sans visibilité, etc. Beaucoup te diront que “la pub c’était mieux avant” mais je crois au contraire que y a beaucoup de positif et d’opportunités pour les créatifs aujourd’hui. Il faut juste accepter que l’industrie n’est plus ce qu’elle était.
Les agences font de moins en moins rêver les créatifs, l’industrie doit se réinventer donc soit les agences vont devenir plus intéressantes et continuer d’attirer clients et talents, soit les opportunités viendront (et viennent déjà) hors de ces murs.
Avant, ta seule option c’était de rentrer dans une des 3 ou 4 bonnes agences, souvent au prix fort. Maintenant, tu peux bosser en direct avec une marque, rentrer dans un studio in-house, bosser pour de l’entertainment, créer ton studio et grossir selon les besoins avec de plus en plus de talent disponible en freelance. Les perspectives sont bien plus larges et, selon moi, tout aussi excitantes. Je crois qu’à l’heure actuelle, ce sont des marques qui m’inspirent, plus que des agences.
Le monde des prix publicitaires, et leur intérêt, est remis en question, ce qui me semble être une bonne chose. Ca a créé des ambiances parfois malsaines dans les agences, et ça ne tire pas forcément notre travail vers le haut. Pondre un ghost avec zéro contraintes, c’est cool mais quel est l’intérêt ? Entrer une campagne dans 35 catégories et gagner 73 Lions, c’est cool mais est-ce que ca ne montre pas les limites de ce genre de festivals ? C’est évidemment important de récompenser le travail de qualité, l’excellence, le craft, mais il y a surement une façon plus saine de le faire. Je trouve ça parfois un peu dangereux voire malsain la starification dans les microcosmes. Les gros poissons dans les petites mares, etc.
C’est une des choses qui m’a marqué au début, chez 72andSunny. J’y suis arrivé quand ils sortaient la campagne Unhate, pour Benetton. Ils ont chopé un Grand Prix à Cannes mais ce qui les excitaient vraiment, c’était de voir des articles dans les journaux, recevoir des menaces de mort (true story), des coups de pression du Vatican, des mails de soutien, etc.
Un conseil pour réussir dans ce métier ?
J’encourage vraiment tout le monde à pousser les murs, à agrandir son monde. Je sais que perso j’étouffais un peu à Paris et je pensais que ce métier n’était pas fait pour moi. Et c’est en partant à l’étranger que j’ai découvert une culture et une façon de bosser qui me correspondait plus. Je ne dis absolument pas que c’est mieux ou moins bien, mais juste qu’il y a beaucoup de façons d’être un créatif dans ce monde, et qu’il faut parfois passer le périph pour trouver celle qui nous convient. Et ça peut aussi te permettre de te rendre compte que tu aimes la France plus que tout au monde.
Essayer de toujours trouver ce petit truc qui va provoquer une émotion. Ok, c’est cucu mais c’est vrai. Autrement dit, “Mets-nous les poils !” Contrairement à ce qu’on peut parfois penser, on fonctionne tous pareil. Nos envies, nos peurs, nos mécanismes, nos névroses. Donc si tu trouves un angle qui te parle vraiment, qui te fait ressentir quelque chose, il y a de fortes chances que ça ait le même effet sur d’autres personnes. C’est pas de moi, malheureusement, c’est le designer James Victore qui le dit.
Être curieux, et toujours garder une approche d’amateur, de débutant. Les Japonais appellent ça le Shoshin. Perso, j’essaie de toujours être un peu “touriste” quand j’aborde un projet. Donc je conseillerais ça: sois un touriste. Pour ton prochain brief, imagine-toi débarquer à Gare du Nord pour la toute première fois après un vol de 12h, avec l’envie de découvrir Paris. Bon courage.