Mais comment ont-ils vendu ça ? #08 : Sacha Lacroix

INTRO

Il y a toujours ce moment, à la fois jouissif et extrêmement frustrant, où l’on découvre une super campagne pour la première fois. Ce plaisir mêlé de jalousie où l’on se dit « p*tain, quelle bonne idée ! ». Puis parfois, en creusant un peu, une autre question nous rend encore plus jaloux : Mais comment ont-ils vendu ça ?
Vendre, c’est un talent. Au même titre qu’avoir des idées ou les réaliser. Ce talent, c’est celui de ceux que l’on appelle en agence : les commerciaux. Mais c’est qui les commerciaux ?

Ici, c’est Sacha Lacroix. Vice-président de Rosa Paris. Il a osé traiter des millions de Français de moches pour vendre des voitures qui l’étaient tout autant autrefois. Tout ça, par amour des belles campagnes.

NDLR : Cette série d’interviews est orchestrée par Joseph Rozier.

Salut Sacha, peux-tu nous raconter un peu ton parcours ?

J’aurais adoré être animé par une grande vocation, mais c’était loin d’être le cas.

Quand j’étais étudiant, ce qui me fascinait, c’était la « bulle internet » (boooomer diraient les moins vieux). Le mot startup se répandait dans le langage courant, et en bon gros geek que j’étais, c’était l’univers qui m’intéressait.

Mais après quelques stages qui m’ont moyennement convaincu, je me suis retrouvé en Master au CELSA. J’avais bien aimé le concours d’entrée, qui portait sur l’essai « No Logo » de Naomi Klein. Ainsi que les entretiens avec le jury, ou j’avais pu essentiellement discuter d’Égyptologie. Je me suis dit, voilà une école qui ne cherche pas à formater, mais plus à ouvrir le sens critique des élèves.

Sans trop savoir comment, je me suis retrouvé en stage en agence chez TBWA et je me suis dit assez vite qu’un métier qui te permettait de parler stratégie business avec un directeur marketing le matin, et création avec un réalisateur ou un illustrateur l’après-midi, bah c’était plutôt cool. Suite à cette expérience, j’ai eu trois grandes périodes dans ma carrière.

2004. J’ai commencé en tant que chef de pub chez Publicis Conseil. J’arrive le même jour qu’Olivier Altman, mais pas vraiment au même poste ! On entend souvent des critiques sur le côté mastodonte de l’agence. Moi, j’ai aimé. Je travaillais sur Renault. On sortait des grosses campagnes tous les mois. Il y avait un excellent département de production mené par Pierre Marcus. Je bossais avec Hervé Plumet en Directeur de Création que j’ai beaucoup aimé, il y avait énormément de super teams créatifs seniors. C’était très excitant. D’ailleurs, pour l’anecdote, le tout premier créatif que j’ai briefé, c’était sur une campagne Renault Modus, et il s’appelait… Georges Mohammed-Chérif (Président fondateur de Buzzman).

À l’époque, j’avais la chance de m’occuper aussi du budget Stihl Viking. C’était très créatif. On sortait quasiment 10 campagnes par an avec seulement 5 000€ de prod, mais beaucoup de liberté. Les teams se battaient pour être sur les briefs et la relation client était un vrai bonheur. J’ai tellement adoré cette période que je n’ai jamais eu le temps de finir mon mémoire. Résultat : je n’ai jamais eu mon diplôme du Celsa. Mais chut !

2008. Quelques temps après, je suis parti chez CLM BBDO en tant que directeur de clientèle. L’agence était hyper talentueuse, il y avait plein de gens forts. J’ai eu successivement deux cheffes qui m’ont beaucoup apporté et ont compté dans ma progression : Marie-Pierre Benitah (aujourd’hui fondatrice de Marystone), puis Bertille Toledano (aujourd’hui co-présidente de BETC). J’ai aussi commencé à bosser avec deux super directeurs de création : Gilles Fichteberg et Jean-François Sacco. C’était une période géniale, pendant laquelle je me suis fait une grande partie de mes potes actuels ! L’agence sortait plein de campagnes (la grande saga Total, des films Mercedes ou Pepsi, la campagne multi-primée Alka Seltzer, le film EDF JO…). Il y avait un esprit familial, on s’amusait beaucoup. Et l’agence m’accordait une grande confiance. Je me suis retrouvé directeur du newbiz assez rapidement.

2014. J’aurais pu prendre plus de responsabilités chez CLM. Mais après 7 ans, j’avais besoin de nouveauté. Et quand Gilles, Jeff et Jean Patrick Chiquiar, qui venaient de monter Rosa Paris, m’ont proposé de les rejoindre, j’y ai vu une vraie opportunité. L’opportunité de participer collectivement à la création d’un nouveau modèle d’agence, moins cloisonné, plus agile et surtout plus frais créativement. Depuis le début, le sens du collectif nous a fortement animé avec JP, Gilles, Jeff ainsi qu’avec Delphine Drutel, qui a été ma co-DG puis co-VP pendant toutes ces années et avec qui on forme un super duo.

On ne devait pas être plus de 40 chez Rosa, à l’époque. Et depuis, l’agence n’a cessé de se développer. On a vécu des très belles aventures avec nos clients, de vraies constructions de marque sur le long terme, avec la créativité comme moteur.

Peux-tu nous préciser ton rôle chez Rosa ?

À titre personnel, je me vois comme publicitaire au sens large. Je n’aime pas trop être enfermé dans des cases.

Chez Rosa, ma valeur ajoutée ne se limite pas à la fonction commerciale stricto sensu. En parallèle de mon rôle de top-manager et de lead commercial sur des grands comptes (Skoda, Grand Frais, FDJ Parions Sport, Westfield…), je dirige aussi le Planning stratégique de l’agence (alors que je n’ai jamais été planneur avant, mais chut !), et je porte également le développement des stratégies Social Media.

J’assume complètement ce côté multi-facettes, parce que je pense qu’il ne devrait pas y avoir de limites à l’accompagnement d’une marque. Et c’est vrai que ça rend mon quotidien super enrichissant, parce que ça me permet de bosser avec plein de talents différents qui progressent tous très vite, qui apportent de plus en plus de valeur à l’agence, et m’amènent à progresser au passage.

**Tu fais partie de l’équipe derrière la campagne Moche dans les 90 pour Skoda. Comment on vend une campagne avec autant d’autodérision dans un secteur aussi statutaire que la caisse ?**

C’est peut-être étonnant, mais au fond, je n’aime pas « vendre » (faudrait que je demande à ma psy d’où ça vient !). En fait, ce que je n’aime pas, c’est forcer un client dans une direction. En mode : « nous, l’agence, on sait et vous, vous ne savez pas ». Je ressens le besoin qu’ils soient profondément d’accord avec la piste créative qu’ils achètent, qu’on soit convaincus tous ensemble. Sentiment partagé d’ailleurs avec tout le monde à l’agence.

Alors c’est vrai, « Moche dans les années 90 », c’est une campagne qui a priori semblait très difficile à vendre. Surtout dans un secteur automobile qui, depuis la nuit des temps, ne peut s’empêcher de survaloriser ses produits. Là, on amenait Skoda à admettre qu’elle faisait des voitures plutôt moches par le passé. Aïe !

Mais dans les faits, rien n’a été difficile. Les clients de l’époque, Paul Barocas (Directeur Marketing) et Dorothée Bonnassié (CEO), nous ont suivi immédiatement. Pourquoi ? Parce qu’on avait tellement travaillé en amont. On avait analysé la problématique de la marque : montrer aux Français que la gamme Skoda avait complètement changé alors qu’ils en gardaient une image très passéiste. Et on s’était très largement entendu sur la stratégie à adopter : opter pour une tonalité créative TRÈS différente pour réussir à émerger, puisqu’on est seulement la 17ème marque du secteur.

De fait, toute la campagne, sa vente comme sa production ou le choix de la musique, s’est faite de manière hyper fluide. C’était comme une évidence entre nous tous. Pour la petite histoire, on a d’abord sorti le film sur les réseaux sociaux. Ça a tellement bien marché que Skoda a décidé d’emmener le film en TV ensuite. C’était du « Social To TV ».

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Quelles sont les campagnes où tu t’es déjà dit « mais comment ont-ils vendu ça ? »

Blood Normal – Libress. J’ai une admiration totale pour cette campagne. L’approche stratégique, la création, la prod… tout est poussé à un niveau d’exigence absolu. C’est autant la capacité de l’agence à concevoir une telle campagne qu’à la vendre qui me sidère

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Quelle est la vente qui t’as fait le plus halluciner ?

Le jour où Gilles Fichteberg a présenté aux clients Monoprix la campagne « The Worst Song in The World »… je peux vous dire qu’il a donné de sa personne 😅

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C’est quoi la difficulté supplémentaire quand il s’agit de vendre de la création ?

Ce n’est pas tant une question de difficulté que d’enjeu. Il faut réussir à projeter les clients dans les résultats que la campagne peut véritablement obtenir. On se le dit souvent avec Jean Patrick Chiquiar, c’est super important qu’on ne se raconte pas d’histoire entre l’agence et la marque. Une campagne ne peut pas tout faire ! En revanche, si on est clair sur l’objectif, c’est notre responsabilité d’agence que la campagne finisse par obtenir les meilleurs résultats possibles. C’est pour ça que les prix EFFIE ont autant de valeur chez Rosa.

Il y a une méthode, un état d’esprit particulier en termes de vente chez Rosa ?

Chez Rosa, on pense que la pub est un sport collectif. Tout le monde peut et doit contribuer. C’est pourquoi on encourage les plus junior à prendre la parole. Même à 21 ans, tu peux apporter beaucoup à une campagne et à l’agence. Ta sensibilité, ta culture, ton rapport au monde, ta personnalité peuvent apporter beaucoup.

Côté commercial, on aime embarquer nos clients. On aime qu’ils adhèrent, qu’ils s’approprient nos idées. On n’hésitera jamais à leur dire tout ce qu’on pense. Mais on ressent toujours le besoin de les sentir profondément alignés avec nous.

Quels sont les conseils qui t’ont le plus servis jusqu’ici ?

Durant une réunion chez CLM BBDO, Bertille Toledano m’a balancé une énorme ligne qui pourrait figurer dans tous les bouquins de management : « what bring you here, won’t bring you there ». Je l’ai toujours gardée en tête, comme un mantra pour continuellement se renouveler.

Selon toi, qu’est-ce qui a changé le plus dans le métier depuis tes débuts ?

De la totale inconscience à un début de conscience ? C’est sûr qu’il y avait beaucoup plus d’argent dans les années 80 et que la pub était très « libre ». C’était sans doute très amusant, mais aussi très inconscient. Aujourd’hui, le monde de la pub est devenu moins léger, plus analytique… mais le grand point positif c’est qu’on commence à se demander comment on peut mieux contribuer aux grandes transformations du monde. On a un pouvoir d’influence auprès des marques, c’est un énorme levier.

Quel est ton meilleur et ton pire souvenir de carrière ?

Le meilleur, sans doute le jour où le film Monoprix « Lait drôle la vie » est sorti. Quand j’ai pu le montrer à ma grand-mère qui avait précisément le même âge que la marque (85 ans à l’époque). Très émouvant.

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Le pire, c’est le jour on avec Gilles Fichteberg on était invité par un nouveau client de l’agence au Parc des Princes. Le client (je tairais son nom) était particulièrement fier d’avoir signé un partenariat avec le PSG, et on avait préparé tout un tas d’affichages de bord de terrain valorisant la marque. Sauf qu’au moment où tout s’est affiché, on s’est rendu compte qu’il y avait un GROS PROBLÈME : il y avait eu une erreur de fichier dans les livraisons, et le nom de la marque était complètement rogné, il manquait la moitié des lettres dans le logo 😭 😭 😭 Autant vous dire que ce n’était pas simple à gérer commercialement…

As-tu des personnalités qui t’ont particulièrement inspiré jusque-là ?

L’artisan fromager de la rue en bas de l’agence ! Il faisait tous les jours des sandwichs délirants et surtout en quantité limitée. Jamais plus de 20 par jour. Pourquoi ? Parce qu’il nous disait que, s’il devait faire plus de sandwichs, ça mettrait en péril la qualité de ses sandwichs. Il tenait à tout prix à préserver l’impact gustatif (voire émotionnel) sur ses clients.

Avec Jean-François Sacco, on a décidé de prendre son exigence comme modèle et cela nous avait inspiré une annonce, qui est encore aujourd’hui à l’entrée de l’agence.

Si tu devais choisir, tu préfères être commercial ou planneur ?

Ma réponse a changé selon les époques. Il y a quelques années, j’aurais dit planneur. Mais aujourd’hui, mon vrai grand kiffe, c’est de construire des marques. Me lancer dans une aventure collective avec les clients, comme on l’a fait avec SKODA, comme on le fait avec Grand Frais aujourd’hui. Construire une relation forte et amener la marque beaucoup plus loin. Donc je dirais que j’aime faire de la stratégie un moteur, mais au service d’une super relation-client !

Quels conseils donnerais-tu à un·e jeune commercial·e qui se lance dans la pub ?

Mettre de l’enthousiasme dans absolument tout ce qu’on fait, peu importe que ce soit une bannière ou une copy review mensuelle. Se demander en permanence ce que l’on peut apporter EN PLUS au projet pour le rendre meilleur.

Tu regardes quoi dans le CV d’un commercial ?

Je regarde un peu le parcours, surtout les marques sur lesquelles la personne a bossé. Et SURTOUT SURTOUT SURTOUT la petite ligne plus personnelle à la fin du CV. J

Les prix, c’est un plus, mais ça ne fait pas tout. C’est plutôt la culture et la personnalité que tu amènes à l’agence qui fait pencher la balance.

As-tu déjà pensé à monter ton agence ?

Tous les jours, il faut se dire que l’on participe à construire son agence ! Qu’est-ce qu’une agence sinon la somme des inputs que les gens qui la composent y mettent au quotidien ?