Bonjour, quel a été ton parcours étudiant & professionnel ?

Hello ! Bac ES, plutôt des bons résultats, et aucune idée de ce que je veux faire. Je pars en prépa lettres en me disant que ça ne fermera pas trop de portes (avec le recul, drôle).

En prépa lettres, secteur dont je découvre les débouchés nombreux et bien rémunérés (le recul est arrivé), je me pose des questions. Un jour je vais chez un copain qui fait un IUT infocom et qui a un Lurzer’s Archive sur sa table basse. Je l’ouvre et bien que je ne comprenne pas la moitié de ce qu’il y a dedans je me dis que c’est chouette et que ça me plairait bien de travailler sur des trucs comme ça.

Ecole de commerce, spé en marketing, un an en Angleterre, puis retour en France. J’ai l’opportunité de mettre un pied dans la pub par la petite porte : une toute petite agence nouvellement créée (et morte depuis) qui s’appelait Blast Radius cherche un stagiaire CM / Chef de projet digital. Je suis en fin de cursus, j’appelle mon école pour demander un stage facultatif, ils acceptent, j’y vais.

Je découvre la publicité là-bas. Et je n’y connais rien. Je ne sais pas ce qu’est un DC, un DA, ou un planeur … On est peu, on travaille beaucoup, avec des gens supers et j’apprends beaucoup de choses. Le social media en France pour les marques est le sujet émergent à l’époque, et j’essaie de faire de mon mieux pour délivrer un peu plus que ce qu’on me demande. Je chef-de-projet-digitalise en parallèle quelques sujets chouettes qui permettent à l’agence de gagner quelques prix (Eurobest & Clios) et je renseigne bien mon profil sur Linkedin.

J’enchaîne stage et CDD, et à une semaine de la fin de mon contrat, et je reçois un mail sur Linkedin qui me dit que Farid Mokart veut me rencontrer. Je rencontre Farid le mercredi, fini mon CDD le vendredi, et le lundi je commence chez FF.

Je découvre un autre niveau. J’en prends plein les yeux et les oreilles, Farid me teste, je tiens le coup, il me le rend bien. Un peu plus d’un an après je suis à la tête du département social media de l’agence à Paris, et je participe à beaucoup, beaucoup, beaucoup de pitchs, où j’ai la chance d’assister aux présentations. Farid voit que j’aime proposer quelques trucs, et me demande de plus en plus de trouver des « idées malignes » pour les pitchs en question. Ça me plait de plus en plus. Je propose une idée qui sort et prend deux shortlists à Cannes. Je prends goût à la conception et me pose des questions : gérer des gens et un P&L (profit and loss) me correspond mal et me plait peu, tandis que trouver des idées devient de plus en plus épanouissant.

A ce moment-là, j’ai un gros coup de chance. Un très bon rédac de FF (Noé Sato) me dit qu’il veut quitter l’agence et qu’il aimerait qu’on travaille ensemble. Je suis fou de joie et j’accepte. On part avec Noé et un super DA qu’il connaissait (Clément Palouzier) pour travailler en team à 3 chez Publicis.

C’est une expérience paradoxale car c’est un plaisir de travailler ensemble, et ça marche très bien entre nous, mais le changement entre les deux agences est difficile. On fait de notre mieux, on propose des trucs chouettes, on travaille dur, mais la sauce prend mal avec la « machine Publicis ». Tout est plus lent, hiérarchisé, compliqué par rapport à avant… ça ne marche pas, et c’est dur à vivre après avoir fait le grand saut. Pas évident.

Dans le même temps j’ai d’anciens collègues de chez FF qui sont partis chez BETC et qui parlent de moi à Stéphane Xiberras. Stéphane m’appelle pour qu’on se rencontre, m’explique pourquoi mon profil l’intéresse, et me propose de travailler pour lui, sur de l’activation en conception, sans être rattaché à un budget spécifique. Je suis triste de quitter mes deux compères, mais je ne peux pas refuser et laisser passer l’opportunité.

Je fais donc de la conception en activation chez BETC depuis 2017.


Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?

7 ans en tout, 3 en tant que créatif.


As-tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?

J’ai découvert un peu trop tard que c’était une possibilité pour en faire une orientation claire dès le début de mes études. J’ai pris un chemin un peu détourné mais ne le regrette pas ; ça me permet d’être un peu différent des profils plus traditionnels à ce niveau-là. Quand à faire autre chose… Je ne sais pas. J’adore ce que je fais et pour l’instant je ne m’en lasse pas. J’estime que c’est une vraie chance et je ne me suis donc pas jamais vraiment posé la question de faire autre chose jusqu’ici.


Tu travailles avec qui et sur quoi ? 

Je travaille seul en conception sur des idées d’activation. Je ne suis pas doué pour écrire des films ou des prints et n’ai jamais cherché à le faire, alors j’essaie de faire de mon mieux pour être aussi efficace que possible sur le reste. Quand un de mes concepts est retenu je travaille ensuite avec un DA pour maquetter et produire l’idée en question. Ça dépend des affinités, ou des disponibilités.

Comme je le disais plus haut je ne suis pas rattaché à un budget en particulier, je touche un peu à tout. Du pitch, des briefs, des proactifs, un peu de tout. Sauf du luxe. Ce n’est vraiment pas mon truc.

Au niveau de la direction de création je suis rattaché à Stéphane Xiberras, et travaille sur les sujets qu’il me donne, au cas par cas. Parfois directement avec lui, parfois avec lui et le directeur de création en charge du sujet en question. Ça m’a permis de travailler avec pleins de DC chez BETC comme David Soussan, Nicolas Lautier, Jérôme Galinha, et surtout Benjamin Le-Breton et Arnaud Assouline avec qui je m’entends très bien.


Parlez nous de 2-3 choses que tu as faites :

Avec Noé chez FF, une campagne Twitter sans tweets.

Avec Noé et Clément chez Publicis, un adblocker qui ne bloque pas vraiment les pubs

Avec Julien Deschamps chez BETC, une pub dans CB News pour l’agence que l’on a arrachée dans tous les exemplaires. https://www.facebook.com/BETCParis/posts/1610103202360406

Avec Arthur Cieutat, Pierre Jungers et David Soussan chez BETC, un site Internet qui marche sans Internet.

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Avec Vincent Lesnée, Benjamin Le-Breton et Arnaud Assouline chez BETC, une campagne d’influence sans que les influenceurs ne soient au courant.

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Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets/passions ?

J’ai une petite fille d’un peu plus de 2 ans qui est un projet en cours, une passion quotidienne, mon occupation principale en parallèle de mon métier, et ce qui compte le plus à mes yeux dans la vie.

Pour le reste, je suis curieux et versatile. Ça change pas mal. En ce moment je suis sur l’intégrale de Lovecraft, je lis les scénarios des Masques de Nyarlathotep, j’écoute Les Maitres du Mystère, et je me fabrique des porte-clés en taillant du bois (Oui, oui), et j’attends Cyberpunk 2077.

Ça a l’air idiot mais j’aime beaucoup Wikipedia. Mes parents m’ont rendu curieux et avoir une encyclopédie dans la poche c’est quand même très pratique. Je m’y perds souvent (un bon début pour me rejoindre : https://fr.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:Articles_insolites , à dans deux heures). Donnez-leur des sous.

Je suis aussi un énorme consommateur de publicités primées. Pour plagier la bio Twitter d’un d’autre : « Publicista de profesión y de hobby », c’est un peu ça. J’adore ça. J’ai beaucoup, beaucoup, beaucoup de livres de pubs à la maison. Je passe du temps à décortiquer et compiler des trucs que j’aime bien parce que je les trouve intéressants, géniaux ou passionnants, par plaisir. Dernièrement je me régale des articles de Dave Dye qui permettent des retours vers le passé créatifs incroyables à chaque fois (https://davedye.com/).

Je cherche aussi à compiler ce que je n’arrive pas à trouver tout cuit comme ce que j’ai fait avec la liste des Black Pencils sur Twitter  https://twitter.com/Mblht/status/1171541309217300486 (qui nous a permis de prendre contact tous les deux).


Dans ton métier quel est ton meilleur et pire souvenir ?

Je me souviens beaucoup de l’annonce des premières shortlists à Cannes, sans être alors officiellement créatif. J’étais très content même si ça n’a pas transformé. On se sent un peu plus légitime, et ça a beaucoup contribué à ce qui s’est passé ensuite, c’est certain.

Le moment où je me disais que je ne pouvais pas planter mon poste et mon salaire pour devenir créa à l’aveuglette, et que Noé me propose de le faire avec lui 3h après.

Les deux premiers lions aussi cette année quand Ben & Arnaud (Le-Breton & Assouline) me les ont confirmé après deux jours de stress… et le resto avec eux où tu relâches tout juste après, parce que « ça y est ».

Pour le pire…Une réunion soi-disant anodine quand j’étais stagiaire, qui se transforme en règlement de comptes avec un client furieux, qui dénonce le contrat sans que personne ne l’ai vu venir devant le patron de l’agence médusé, avant de tous nous mettre dehors en claquant la porte.

 Il y a des choses qui t’ont fait halluciner ? Un regret ?

Il y en a plein mais parfois je pense à qui j’étais un peu plus jeune et je souris en pensant à ce que je fais aujourd’hui. Écrire un jeu vidéo façon Livre Dont Vous Êtes Le Héros pour le site sans internet de Bouygues sans aucune contrainte, juste pour le fun (merci Mathieu Laugier) et être payé pour ça… J’aurais bien aimé raconter ça à mon moi de 15 ans qui en lisait des tonnes.

Un regret… Avoir parfois manqué de recul sur ce que je faisais et la place que ça prenait. Ça m’a conduit à quelques engueulades entre collègues que je regrette, et à des nuits passées au travail qui n’auraient pas dû l’être. Mais je me soigne, promis.


Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques ?

Ça devient dur de répondre à cette question après tout ce qui a déjà été cité sur ton site…

Ricola Mystery Cougher. Je ne sais même pas s’il y a un case officiel de cette opé ; La marque embauche un « tousseur mystère » dans les rues de New York. Personne ne le connait, mais si vous lui offrez un Ricola alors qu’il est en train de tousser dans la rue, vous gagnez un million de dollar. Résultat : tout le monde achète de Ricola, et tout le monde se rue sur la moindre personne qui tousse pour lui en offrir. Génial. https
et https://devitogroup.com/our-work/ricola-mystery-cougher/

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Fear no susan glenn Pour toute la campagne au-delà du film, et notamment sa première partie ; s’ils l’ont vraiment fait comme ça, la performance est dingue.

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Speed Camera Lottery Tout est dans le titre.

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The Bible of Barbecue. Rend bizarrement “cook this ad” d’Ikea beaucoup moins bien.

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The Last Da Vinci. J’aurais bien aimé faire ça.

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Orange – Fish. Je trouve ce film toujours aussi incroyable. On dirait un Haiku Stratégicocréatif. Incroyable.

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Somewhere on a plane – Jaloux quand tu la vois la première fois.  

et un million d’autres déjà citées :


Decode Jay-Z

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Double Life

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Mc Whopper

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les enfants véterans Playstation

Saturn Sheet Metal

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Aspirin Herosmiths

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la campagne de DDB sur l’illettrisme http://golem13.fr/illettrisme-ddb-anlci/

toutes les Chivas de Neil French http://www.neilfrench.com/chivas/slide/index.html

the Economist

le Museum of Humanity pour Halo

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OptOutside

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Pass The Heinz

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l’empreinte Manix Ultra Thin

Les 3 petits cochons du Guardian

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After Hours Athletes

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les films NewYorkTimes de 2019

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le « Dear Brother » pour Johnny Walker (pas une vraie pub, et alors ?)

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Tiny Dancer pour John Lewis

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Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? ou en dehors des gens qui t’inspirent ?

Les deux rencontres qui ont tout changé, c’est Farid Mokart et Stéphane Xiberras. Parce que publicitairement c’est le niveau international, et qu’ils m’ont fait confiance alors que je n’avais pas grand-chose à leur montrer.

Farid pour l’exigence, la méthode, l’instinct, la capacité à se projeter chez le client – et les gens – pour trouver « le truc » qui va les faire aller là où il veut, rationnellement ou pas. Et pour les quelques conseils qu’il m’a donné quand je suis parti qui m’ont beaucoup aidé.

Stéphane pour sa capacité à comprendre une idée en 3 secondes, rebondir dessus, la valider ou la tuer sans qu’on puisse se dire autre chose que « Ben oui, évidemment » devant ses arguments. Pour aller proposer des choses osées même s’il sait qu’il y a une chance sur cent pour que ça passe. Pour être toujours dispo malgré son poste et son emploi du temps quand on le demande. Et pour m’avoir montré qu’on pouvait monter très haut en restant ouvert et bienveillant, et sans perdre la flamme et la passion pour de bonnes créations. Le DC ultime, quoi.

Dans la pub, évidemment tous les grands noms, que je découvre a posteriori. Hegarty, Droga, Vervroegen, M. Tutsell, D. Abbott, M. Serpa, A. Ramos… Des types que je connaitrais jamais mais qui n’ont pas été avares en interview / conférences et dont on trouve les travaux facilement. Il y a un petit côté « cours par correspondance » quand on se replonge dedans qui est très utile aussi quand on fouille un peu.

Après j’aime bien suivre l’actualité des grosses teams du moment. Les gens qui reviennent à Cannes années après années, sans vraiment faiblir. Ça force le respect. Casal / Pena chez David (Guts depuis peu) par exemple. Quel dossier !
En dehors… Alan Moore pour n’en garder qu’un. Un sorcier-scénariste-écrivain, c’est pas commun.

Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?

Plus d’activationsque jamais et de considération pour ça, au moins à l’international et en festival.

Plus de grandes causes, de charity et de RSE que jamais également.J’ai beau me dire qu’on jour on arrivera à saturation, c’est comme l’immobilier à Paris : ça n’arrête pas de croitre et je ne vois pas trop comment les choses pourraient changer.

Le milieu publicitaire va évoluer de quelle manière ?

Franchement je ne sais pas. Les tendances émergent, s’effondrent ou évoluent plus vite que jamais. Je n’ai aucune idée de ce qui restera ou pas.

Il y a cette phrase de Bernard Arnault qui m’avait marqué : « Je compare souvent notre industrie à celle d’autres industries en croissance rapide et j’ai beaucoup d’admiration pour Apple, ayant un iPhone moi-même. Mais pouvez-vous dire que dans 20 ans, les gens utiliseront encore un iPhone ? Peut-être pas (…) Je peux vous garantir en revanche que dans 20 ans, ils boiront toujours du Dom Pérignon ! »

J’aime bien le parallèle avec ce qu’on fait : les marques auront toujours besoin de publicité pour se faire remarquer. Quand, comment, dans quelles conditions et pourquoi, je ne sais pas. Et c’est un des charmes de ce boulot que les choses ne soient pas figées.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?

J’irais où je peux, en commençant par ce que je peux.Et à partir de là je ferais mon possible en parallèle de ce qu’on me demande pour faire et aller où je veux.

Le fait d’être passé du coq à l’âne entre FF et Publicis m’a permis de me rendre compte qu’il y avait plein de modèles d’agences, et qu’elles ont toutes des avantages et des inconvénients. Avoir gouté à deux extrêmes permet de situer ce qui nous convient le mieux par rapport aux objectifs qu’on se fixe.


Quelqu’un qui veut percer dans le milieu publicitaire, il doit faire quoi ?

Ne pas se contenter de ce qu’on demande. Chercher toujours à proposer plus, à proposer mieux, à sortir des clous par rapport à la demande sans pour autant ne pas la prendre en compte. Proposer ce qu’on aimerait voir sortir plutôt que ce qui pourrait simplement marcher. Mais tout cela est assez évident.

Je pense que ça passe aussi, surtout au début, par un travail d’analyse conséquent. C’est à la portée de tout le monde aujourd’hui pour peu qu’on y passe du temps de connaitre les classiques d’hier et de suivre les meilleures opés d’aujourd’hui, mais les déconstruire demande (un tout petit) peu plus de temps et d’effort, pourtant c’est incroyablement utile à moyen terme. C’était quoi le brief ? Comment l’idée l’a adressé ? Comment résumer celle-ci en une formule réutilisable ?  Qu’est-ce que j’aime dedans, qu’est-ce que je n’aime pas, et surtout pourquoi a-t-elle été récompensée ? Ce n’est que mon avis mais si on applique ça de façon constante, en se forçant à écrire les choses pour les ingérer, au moins au début, on en arrive à des réflexes de solutions potentielles pour tout ce qui se présente par la suite, de façon presque automatique.

Certains principes marcheront sur un sujet, d’autres non. Mais on parvient in fine avec suffisamment de volume à trouver des formules efficaces qui permettent de trouver beaucoup plus de choses. Elles ne sont jamais toutes bonnes, mais je pense aussi que pour trouver une bonne idée, un bon point de départ est d’être capable d’en trouver beaucoup.

Il ne s’agit pas de copier, mais de comprendre les grands principes pour mieux les appliquer, les mélanger entre eux, ou les dépasser. Comme un entraînement pour une équipe de foot : on potasse pour développer des réflexes. Ça n’engage que moi, mais connaître et comprendre les chemins qui ont été parcourus permet d’appréhender plus facilement ceux qu’il faudra emprunter demain.

Ne pas hésiter à proposer des choses « malignes » dans les niches qui sont peu ou sous-exploitées. Le social c’était un peu ça avant, moins maintenant. Mais il y en a toujours de nouvelles. Les stories, les podcasts, bref, les choses que les autres délaissent un peu, et qui sont moins encombrées. Privilégier aussi ce qui coûte peu d’argent, c’est toujours plus facile à vendre.

Quitte à avoir un dossier étudiant avec des opés qui n’existent pas, essayer de le faire sur des marques « difficiles ». C’est plus compliqué, mais aussi plus intéressant pour émerger aux yeux d’un DC d’être capable d’avoir un truc cool sur du nettoyant, du cassoulet en boîte ou de la lessive plutôt que sur une asso, Netflix ou Spotify.

Ah, et demander les avis, et les expériences des autres. De ceux qu’on estime. Quitte à se faire bâcher, ce n’est pas bien grave. Il y a beaucoup de gens qui ne demandent qu’à raconter ce qu’ils ont fait, ce qu’ils auraient aimé changer, où ce qu’ils auraient aimé savoir plus tôt. C’est pour ça aussi que quelqu’un qui veut percer devrait passer du temps sur ton site d’interviews !