Vous êtes respectivement CR et DA chez Steve, vous venez d’où ?
Barth : J’ai grandi dans les Yvelines à l’ouest de Paris. J’ai fait toute ma scolarité dans ce coin-là excepté une année de fin de collège dans un internat horrible en Normandie. Mes parents avaient jugé bon d’un petit recadrage car je n’étais pas un très grand fan de l’école. Ce n’est qu’après que j’ai pu leur dire merci. C’est ingrat les gosses.
Des parents aimants, une petite sœur aimante à sa façon (keur), des copains, des copines, des amis. Je n’ai jamais manqué de rien et j’ai eu une enfance heureuse. Bravo et merci papa maman. Après le bac, je suis directement allé à Sup De Pub et j’y suis resté 5 ans.
Benoit : Je suis né et j’ai grandi en banlieue parisienne dans une famille très éloignée de la création, de la publicité ou de l’art. Quand ma mère a remarqué que je passais des heures à dessiner, elle a commencé à m’emmener régulièrement dans les musées parisiens. Et comme je n’ai jamais cessé de dessiner et que je n’étais pas si bon que ça en math, j’ai convaincu mes parents et mes profs de m’orienter vers un bac arts appliqués où j’ai eu de bien meilleurs résultats. Après le bac, je suis entré à l’ENSAMAA (ou Olivier de Serres pour les intimes) pour 2 ans. J’ai profité à fond de cette école en m’inscrivant à tous les ateliers supplémentaires (photo, sculpture…) en plus des cours, battant ainsi le record de présence dans cette école.
J’ai ensuite intégré l’ESDI pour passer un master et faire pas mal de stages, notamment chez Carré Noir, où j’ai pu côtoyer Béatrice Mariotti et aussi Albert Boton et son cigare. Cette expérience explique ma petite obsession pour le graphisme, la typographie et le logotype et me vaut les titres très officieux et bien moqueurs de « head of picto” et « Head of mentions légales » chez Steve.
Pendant ma dernière année d’études, je cherchais une alternance, j’ai alors rencontré Grégoire Soufflet (actuel Co-directeur de Steve) et Nancy Sospedra (DC chez Steve) qui venait de monter leur première agence.
Tu as commencé quand la pub ?
Barth : J’ai fini mes études en 2019. Donc ça fait à peu près 4 ans que je fais de la pub dont un petit break au Canada. Je suis parti à Montréal pour travailler dans les agences québécoises, mais au moment où j’ai atterri, les infos parlaient d’un petit virus en Chine… 4 mois après, j’ai été rapatrié.
Pour l’anecdote, c’est ce cher Benoit qui m’a recruté chez Steve pour être son assistant DA (il me confiera plus tard que c’était parce que j’étais le seul dispo). Et après 3 mois de stage passés à ses côtés, j’ai voulu devenir CR. Oui, il m’a traumatisé. Ou alors c’est avec lui que j’ai découvert que j’avais une certaine appétence pour la conception-rédaction. En plus, les CR avaient des Macbook, ce qui était bien plus pratique qu’un iMac pour pouvoir bosser dans un canapé.
Benoit : C’est une question pas si simple pour moi, parce que j’ai longtemps été touche-à-tout. J’ai commencé en agence de communication il y a une vingtaine d’années. J’ai eu des expériences très variées, en agence ou, notamment, quand j’étais free. Du branding, du digital, de l’UX, de l’illustration, de la promo, de la scénographie et même de l’architecture… Alors, on peut dire que je fais de la pub à temps plein depuis 7/8 ans et que j’en ai fait épisodiquement avant. Et j’en suis très content, surtout que depuis le confinement, j’ai aussi un Macbook, ainsi qu’un écran 24” mais ce n’est pas un concours.
As-tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?
Barth : Pas vraiment. Ma première idée de métier était dresseur de dinosaures. Les adultes ont vite brisé mes rêves et l’envie de faire de la pub est arrivée assez vite. À la base, je suis rentré en école de pub pour faire la musique dans la pub. Je faisais beaucoup de batterie et de percussions avec mon ami Frédéric Prados qui est producteur et réalisateur son chez Prodigious. Je trouvais son travail beaucoup trop cool. Mais après mes 2 premières années en BTS, j’en ai appris un peu plus sur le métier de créatif et c’est vers là que je me suis orienté.
Si aujourd’hui je devais faire autre chose, ça serait quelque chose qui ne serait ni à Paris, ni dans une grande ville. Je n’aime pas la ville mais j’aime la pub et l’agence de pub. Je vis donc à Paris par nécessité. D’ailleurs, les planeurs de l’agence me qualifient de “genzeder rural”. J’accepte.
Mon utopie : Une agence de pub dans un petit village. Aller, je prends aussi si c’est une petite ville tranquille du moment que je peux habiter pas loin avec une maison et un jardin sans perdre 2h00 pour aller bosser. Alors oui, je pourrais faire du freelance depuis une longère en Normandie ou à Noirmoutier. Mais je suis pour le moment assez attaché à l’émulsion de l’agence et au confort mental d’un C.D.I. Et des petites coupures urbaines en TT, ça peut s’organiser.
Benoit : Vu ma réponse précédente, on peut dire que oui, j’ai hésité. Ou plutôt j’ai hésité à ne faire que de la pub. On peut exercer sa créativité de plein de façons différentes. Cela dit, la publicité réunit beaucoup de disciplines. On travaille avec des CR, des photographes, des réalisateurs, des musiciens, des acteurs qui ont tous un talent immense. Pour un DA c’est une expérience folle.
Si je n’avais pas été DA, je pense que je me serais intéressé à un métier d’artisanat, histoire de crafter des trucs quand même. Ou peut-être un métier en rapport avec l’histoire de l’art. Adolescent, j’étais fasciné par l’archéologie.
Tu travailles sur quels budgets, avec qui ?
Barth : Sur les différents budgets de l’agence et sur les compètes. Au programme
en ce moment : Evaneos, MayTea, Netto, Le Parc Astérix et un annonceur new biz.
Je n’ai pas de budget attitré et j’apprécie énormément cette façon de travailler. Une des raisons qui me fait aimer ce métier, c’est la pluralité des sujets. Dior le matin, Justin Bridou l’aprèm.
Souvent sous la direction de création de Guillaume Lartigue, parfois sous celle d’Edouard Dorbais ou de Nancy Sospédra, et plus récemment sous celle d’Emmanuel Courteau et Jean-François Bouchet qui ont rejoint l’agence il y a quelques mois. Ils sont évidemment tous beaux, forts, intelligents et créatifs (ça, c’est pour mon salaire).
Concernant mon binôme DA, je suis un CR volant comme on dit. Mais c’est un sujet et nous œuvrons en ce moment pour trouver mon âme sœur créative. Je travaille donc pour le moment avec d’autres DA volants de l’agence en fonction des briefs. Avec Benoît, nous n’avons pas une relation exclusive, mais nous aimons nous retrouver sur certains sujets et notamment sur Vision Du Monde.
Benoit : Je travaille principalement avec Edouard Dorbais (DC) sur les clients et le new biz de l’agence. Au programme en ce moment : B for Bank et Zeplug.
On vient de sortir Vision du Monde pour la seconde année consécutive avec Barth (en vrai il s’appelle Antoine et moi je l’appelle Toinou comme sa maman) et Edouard Dorbais ainsi qu’Emmanuel Courteau et Jean-François Bouchet.
Récemment, j’ai travaillé avec Aymeric Druaux (CR) pour Marc Dorcel sous la direction de création de Jean-François Bouchet et Emmanuel Courteau. Mais aussi avec Thomas Eliaou (CR) sur Flunch notamment. Barth et moi venons de prendre un brief Parc Asterix… bref il y a du taf. C’est une gymnastique intellectuelle de travailler avec différents CR et DC de l’agence. Ils ont tous leurs façons de réfléchir, leurs styles, leurs petites obsessions publicitaires. C’est très riche pour moi. Avec Barth, c’est une relation un peu particulière, je l’ai recruté et je l’ai traumatisé apparemment (alors que je suis sympa en vrai, surtout le lundi matin). J’aime bien le retrouver sur des projets, on réfléchit facilement ensemble.
Tu peux citer quelques-unes de tes campagnes :
Barth et Benoit :
Barth :
avec Julie Greffier
La carte Swile lancée pendant le confinement ou tous les restaurants, boutiques, théâtres, cinémas, salles de sport et cie étaient fermés.
Javec Sandra Clua
Benoit :
Avec Dany Huang et Lauren Hatton
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets, des passions ?
Barth : Rien de très original, j’en ai peur. J’aime les films, les séries, les livres. Parfois je joue à la switch où je sors voir un spectacle. J’aime être avec mon amoureuse et j’aime partir en week-end avec les amis. Quand on ne part pas, il y a toujours un moment pour aller voir la famille dans l’Ouest parisien (très original, j’avais prévenu).
Peut-être qu’on pourrait mettre “manger” dans mes passions. Pas forcément cuisiner, excepté le barbecue (rural on a dit), mais je suis assez attaché à la symbolique de la table où tout le monde se retrouve, partage et mange ensemble.
Du coup, quand on aime manger, on essaie de ne pas devenir trop gros. J’essaie donc de faire un peu de sport. J’ai d’ailleurs découvert le Padel l’année dernière et je le recommande à tout le monde. C’est une sorte de tennis sans les contraintes du
tennis. Ça se joue sur un court plus petit qui est entouré de plaques en verre. Ça a d’ailleurs été inventé par un Mexicain qui n’avait pas assez de place dans son jardin et qui a donc construit un petit court qu’il a emmuré pour éviter d’aller chercher les balles. La contrainte, la flemme, deux fabuleux vecteurs de création. Be flemmard.
La tisane ? Si certains préfèrent les bienfaits d’autres plantes pour réfléchir, je préfère de loin me défoncer à grands coups de thym, romarin ou autre mélange de citron et de menthe poivrée. En plus, c’est bon pour la santé. Buvez de la tisane.
Ah si, j’adore les chats. J’ai d’ailleurs réalisé mon mémoire de fin d’études sur les chats dans la publicité. Je n’ai jamais trop compris comment le sujet avait été accepté, mais c’est passé. Et évidemment, j’adore encore plus mon chat, Mocky. Il participe régulièrement aux différents briefs et il est parfois présent à quelques réunions zoom.
Benoit : Je suis hyper occupé par 3 side projects. 3 enfants à qui je donne autant de temps que je peux, et ma compagne qui est très importante pour moi. Ce n’est pas toujours simple de trouver le bon équilibre entre sa vie pro et sa vie perso quand on travaille en agence donc je ne fais plus vraiment de projet parallèle comme avant. Même s’il y a des exceptions et que je me laisse souvent tenter par un bon proac. Je me concentre sur ma famille et mes amis pour profiter de la vie, bien manger et voyager. Et puis ceux qui nous entourent sont aussi une belle source d’inspiration. “All work and no play makes Jack a dull boy” Pour les fans de Shining….
Quel est le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
Barth : C’est technique ça comme question.
Évidemment que ce qui fait halluciner, c’est la connerie humaine, la méchanceté, la guerre, l’urgence climatique… On peut aussi halluciner en passant par Porte de la Chapelle un peu tard, ou dans un autre registre, avec l’IA chatGPT de ce brave Elon qui va potentiellement me mettre au chômage dans les prochaines années. Mais ça ne serait peut-être pas très positif comme sujet et je préfère halluciner de façon positive.
Je vais donc choisir One Piece.
Eiichirō Oda. Son œuvre a commencé à être publiée en 1997. J’avais 1 an. Ça fait 25 ans qu’il écrit son manga. 25 ans que Luffy cherche le One Piece. Oda fait des références aujourd’hui à des chapitres qu’il a écrits des années en arrière. C’est complètement fou. Il sait où il va depuis le début et on est des millions à travers le monde à attendre religieusement chaque chapitre pour en découvrir toujours un peu plus sur le One Piece.
Benoit : Comme dit Barth, on vit à une époque hallucinante. Pendant qu’on invente des IA capables de remplacer les humains, d’autres plongent dans un obscurantisme tout ce qu’il y a de plus moyenâgeux.
Pour moi, je vais retenir les images du James Webb Space Telescope. C’est hallucinant de remonter si loin dans le temps et dans l’espace, de se dire que l’on découvre les secrets de l’univers. Que l’être humain va maintenant trouver des réponses à des questions millénaires. Et que tout ça passe par des images, des images magnifiques en plus. J’avais été très touché par “a pale blue dot” cette photo de la terre prise par Voyager1 en 1990 à 6 milliards de km nous montre presque poétiquement à quel point nous sommes petits. Alors voir de la poésie dans l’astrophysique alors qu’on n’y connaît rien, c’est peut-être ça halluciner. Et dire qu’il y a des platistes.
…et dans ton métier de publicitaire ?
Barth : Quand on n’achète pas mes idées.
Plus sérieusement, c’est peut-être tous ces annonceurs prêts à dépenser une fortune pour passer inaperçus avec des pubs sans saveurs et sans idées. Oui c’est très 99F, mais hélas, c’est factuel.
Benoit : Je pense que la première fois que je suis allé sur un tournage, j’ai halluciné. C’était une toute petite prod et pourtant voir les moyens déployés, les techniciens bosser, l’équipe gérer les enfants infernaux qui devait tourner (et gérer les parents infernaux aussi). Le réalisateur, le chef op, la déco… ça m’a fait halluciner. Un des enfants m’a mordu le bras et le résultat n’était vraiment pas terrible mais j’étais tellement heureux d’avoir participé à un film que j’ai ressenti une fierté assez mal placée. Le revoir aujourd’hui me procurerait sûrement le sentiment inverse, question de maturité.
Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques ?
Barth : J’ai beau avoir déjà fait l’exercice plein de fois dans ma tête. C’est comme choisir son meilleur film, son meilleur roman, son plat préféré (magret de canard rosé, patate de Noirmoutier et sauce au miel). Et en plus, mon classement change assez régulièrement, car évidemment que je découvre encore des pubs. Voilà donc une sélection non exhaustive :
Ça, j’ai pleuré.
Benoit : C’est une question casse-tête, je vais surtout compiler celle que j’ai re-re-re-regardé récemment, il doit y avoir une raison. Allez, ce n’est pas très original, mais commençons par un grand classique qui fait réfléchir :
Et ensuite celle que les DC m’ont le plus montrée dans ma vie, jusqu’au dernier en date, il y a une semaine.
Parce que c’est fou en terme d’image et que ça dit des choses sur notre métier.
En petit hommage à l’immense talent d’Ale Burset
Plus récent c’est très beau, subtil et très malin en copy et en DA.
Le degrés Zéro de la rédaction, le visuel qui dit tout et pas de produit
Celle-ci que j’ai découvert très récemment en travaillant sur Vision du monde, j’adore l’accroche.
Ça c’est le genre de raccourcie visuel que j’adore
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/truck-9b3675d2-4b46-4d78-84a0-3f 92b1cc47ba
Énorme craft
Ces deux-là me font rire pour toujours
Et ça, c’est évidemment un pur chef-d’œuvre.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? ou en dehors, des gens qui t’inspirent ?
Barth : Modèle. Un mot fort.
Et bien pour être original, prenons le père fondateur : Doyle Dane Bernbach. J’ai une annonce originale Volkswagen de 1964 accrochée au mur avec comme accroche “Pourquoi la VW pèse-t-elle si lourd”. On ne va pas refaire toute sa carrière et son génie, mais pour résumer vulgairement son travail en une ligne : c’est lui qui a inventé la bonne pub.
Je dois avouer que je suis assez fan de l’agence Maximum Effort de Ryan Reynolds. Est-ce que ça marcherait si ce n’était pas Reynolds dans tous les spots ? J’aime à croire que oui.
Sur une note moins publicitaire, j’aime beaucoup Fabrice Luchini. Sa folie, son obsession du mot et tout son travail pour restituer et faire vivre les grands textes.
Peut-être aussi South Park de Trey Parker et Matt Stone. Si ces deux-là avaient fait de la pub, ce seraient certainement eux mes modèles de créatifs.
Benoit : Comme Barth m’a piqué Bernbach, je vais citer des gens qui ont révolutionné leur métier, dont le travail a dépassé le cadre de leur discipline et qui
influencent encore notre vision : Raymond Loewy, “la laideur se vend mal” c’est une bonne accroche. Frank Lloyd Wright aussi. Et en ce moment je lis pas mal de livres sur la vie d’un petit illustrateur du 16ème siécle, Le Caravage, tu connais ? J’admire ses cadrages, ses lumières et ses choix symboliques dans ses tableaux. Mais bon ce n’est pas vraiment un modèle de vie. Cela dit, le fait qu’un peintre du 16ème siècle parle à un DA en 2023 me conforte dans l’idée que les images ont la magie de nous rassembler.
A ton avis, le milieu publicitaire va évoluer de quelle manière ?
Barth : Pendant le confinement en 2020, je m’étais amusé à écrire une petite fiction :
https://jai-un-pote-dans-la.com/la-pub-apres-le-coronavirus-imaginee-par-un-jeune-creatif-de-24-ans/
Bon la pub sur Netflix, c’était facile, ok.
Le truc assez préoccupant, c’est que dans beaucoup de secteurs, on a du mal à créer. Ou du moins, la création a du mal à se faire acheter. On fait des suites, des préquelles, des remakes et ça ne présage rien de bon. Donc étant d’un éternel optimiste, je pense qu’on va réussir à se sortir de cette mauvaise boucle et que les annonceurs recommenceront à commander l’inattendue, car ça sera à la demande générale du public.
L’idée primera toujours. C’est le moteur. Et même si parfois certains préfèrent la bouder à grands coups de stats et de tableurs excel, ceux qui l’utilisent sont tellement récompensés que ça ne peut qu’influencer les autres.
Benoit : Le milieu publicitaire change doucement, et plutôt en bien. Il suit les questions que se pose notre société. Sur l’égalité de salaire, le harcèlement, la place des femmes, le racisme, le respect de l’environnement. J’ai l’impression de travailler avec des gens et pour des gens plus conscients des enjeux, plus attentifs et aussi plus engagés, qui veulent que leurs idéaux transparaissent dans leur création. On peut sembler mal placé en agence parce que l’on est au cœur du système de consommation mais on est aussi très bien placé pour accompagner les changements sociétaux par nos choix créatifs, par ce que l’on représente dans nos pubs. Et je pense que la plupart de nos clients ont aussi besoin de s’engager, ça tombe bien.
Un conseil pour réussir dans ce métier ?
Barth : Oui, moi et ma très longue carrière dans la pub, nous avons un conseil. Sincèrement, je pense que la curiosité est la clef. C’est bateau mais c’est tellement vrai. Tout peut servir pour avoir une idée. Il ne faut pas avoir peur de poser des questions, surtout à ses aînées et essayer le plus possible de rencontrer les gens du métier. Évidemment, il y aura des vents, mais ce n’est pas bien grave car seul l’ego est touché.
Benoit : Un conseil de senior : il faut écouter les seniors, et si possible les couvrir d’attention et de cadeaux comme Barth l’a fait avec moi. Plus sérieusement, écouter les gens qui ont de l’expérience fait progresser, ce sont des raccourcis pour le cerveau.
Si on n’est pas en accord avec ce qu’on produit, si on n’aime pas ce que l’on fait, il ne faut pas hésiter à changer d’agence, à partir à l’aventure. Sinon on perd son temps.
Il faut piger, beaucoup piger, regarder tout ce qui sort, plusieurs fois pour en comprendre les mécaniques créatives. Il faut aller voir qui produit les campagnes, qui est le réal, qui est le photographe… se faire une culture publicitaire et en discuter avec les autres créas. Et bien sûr, il ne faut pas s’arrêter là, s’enrichir de tout. L’inspiration se trouve partout, il suffit d’être curieux. Il faut enrichir son travail de son expérience personnelle, sinon on répète juste les mêmes modèles et on manque d’originalité.
Pour finir, ne pas être déçu trop longtemps si un projet échoue, on jette 90% de ce que l’on produit, ça fait mal des fois, mais il ne faut pas que ça empêche d’avancer.
Ce qui est jugé, c’est votre travail, pas vous, et la logique des annonceurs n’est pas celle des créatifs. La meilleure création n’est pas forcément celle qui sort alors, gardez un peu de distance.
Pour les contacter et les débaucher un jour : antoinebarth01@gmail.com et benoit.jung@gmail.com