Bon­jour Da­mien, tu es D.A. chez BETC Pa­ris, quel est ton parcours ?
Je n’ai pas vrai­ment fait d’études. Après avoir quit­té l’école à 16 ans, im­pa­tient de ga­gner ma vie et mon in­dé­pen­dance, j’ai été as­sis­tant pho­to­graphe 2 ans et je bos­sais dans des res­tau­rants le soir. J’ai ai­mé la pub en re­gar­dant les pubs An­glaises pour les ci­ga­rettes Silk Cut et Ben­son & Hedges que pu­bliait alors le ma­ga­zine Pho­to.

J’y ai dé­cou­vert que l’on pou­vait uti­li­ser une forme d’art concep­tuel pour pro­mou­voir cer­taines marques.
Je me suis alors fait un dos­sier com­bi­nant des pho­tos, des textes, des des­sins et du gra­phisme, sans trop sa­voir là où je vou­lais en ve­nir. C’était très naïf. J’ai mon­tré ça à une voi­sine qui m’a mise en contact avec une ache­teuse d’art…chez RSCG. Je n’avais au­cune idée sur la pub et les agences. J’ai fait un stage à l’achat d’art, puis je suis pas­sé à la créa­tion comme as­sis­tant. A cette même époque j’ai ren­con­tré ma fu­ture femme qui m’a ap­pris à être D.A. et à des­si­ner. J’ai tra­vaillé 5 ans avec elle, puis j’ai été contac­té par BDDP pour être D.A ju­nior, puis Oli­vier Alt­mann m’a pro­po­sé de le suivre pour l’ai­der à lan­cer Bddp&Fils et de fil en ai­guille je suis de­ve­nu D.A. se­nior.

Cô­té ré­dac­teur, j’ai tra­vaillé avec Oli­vier Ca­men­su­li, un peu avec Ma­thew Bra­ning, puis Bru­no Del­homme et en­fin avec Thier­ry Al­bert. Quand Bddp&Fils a écla­té en 2005, je pen­sais ar­rê­ter ce mé­tier, par­tir pour de nou­velles aven­tures. Alors Thier­ry m’a pro­po­sé de par­tir es­sayer Londres. J’avais com­men­cé ce bou­lot à cause de la pub Lon­do­nienne, donc bou­cler la boucle était ten­tant.
Notre dos­sier et notre An­glais était ap­pa­rem­ment suf­fi­sam­ment bons pour plaire à Je­re­my Crai­gen, DC chez DDB Londres.
Au bout de 2 ans et de­mi de DDB  et quelques cam­pagnes re­mar­quées, Ro­bert Sa­ville le pa­tron de Mo­ther nous a contac­té. Nous avons ac­cep­té l’offre et au bout de 5 ans, las­sé de faire le grand écart entre deux pays, j’ai dé­ci­dé de ren­trer en France, lais­sant Thier­ry à Londres, pleins d’amis et de bons sou­ve­nirs sur place. Après une brève ré­flexion, Betc s’est im­po­sée comme l’agence où je sou­hai­tais ren­trer à Pa­ris, car ils font des pubs vues et connues du grand pu­blic, mais aus­si parce que cette agence, au-de­là des idées, est aus­si très concer­née par le style.

Pour l’ins­tant je suis heu­reux de ce par­cours, je ne me suis pas en­nuyé, j’ai eu la chance de ren­con­trer des gens for­mi­dables comme Je­re­my Crai­gen, Grant Par­ker, John He­gar­ty ou Dou­gal Wil­son, d’être in­vi­té à des ju­rys pres­ti­gieux et de boire trop de bières avec des réa­li­sa­teurs my­thiques.

De­puis com­bien d’an­nées tra­vailles-tu dans le mi­lieu de la pu­bli­ci­té ?
Je me sou­viens avoir fê­té mes 18 ans alors que j’étais en agence, donc ça doit faire 22 ans. Il faut se dire que j’ai fait mes études en agence…
Comme  le “claim“ Mar­mite, j’aime au­tant la pub que je la dé­teste. J’ai par exemple pas­sé au­tant de soi­ré­es mé­mo­rables à Cannes que j’ai pu dé­tes­ter cette ville ju­me­lée avec Be­ver­ly Hil­ls. Je n’ai ja­mais cou­ru après l’ar­gent, plu­tôt après les gens pas­sion­nés qui aiment les idées sub­ver­sives. La pub crève d’avoir trop de gens qui donnent leur avis et for­mulent des règles plu­tôt que de gens qui pro­posent des idées ou des so­lu­tions pour don­ner vie aux bonnes idées, et ça ne va pas en s’ar­ran­geant.

Tu as hé­si­té à faire de la pub ?
Je ne sa­vais pas trop ce que je fai­sais en en­trant dans ma pre­mière agence, je ne cal­cu­lais pas trop. Je suis pru­dent, mais je crois beau­coup au ha­sard et à l’in­tui­tion. C’est une arme im­por­tante l’in­tui­tion pour faire de la bonne créa­tion et bien s’en­tou­rer.

Tu as de la fa­mille, des contacts proches, qui tra­vaillaient dans ce mi­lieu avant d’y en­trer ?
Non. A part Do­mi­nique Rein­hart, cette voi­sine d’im­meuble qui m’avait fait ren­con­trer une ache­teuse d’art quand j’avais 17 ans.
Se dé­mer­der tout seul c’est pour moi un bon mo­teur. Ce­la dit, il y a des fils ou filles de pu­bli­ci­taires voire d’an­non­ceurs, qui font de très belles car­rières. Tout ça pour dire, que la créa­tion ce n’est pas tant une ques­tion de re­la­tion ni de fi­lia­tion, c’est sur­tout une af­faire de pas­sion et de phi­lo­so­phie per­son­nelle.

Tu tra­vailles avec qui et sur quoi chez Betc ?
Je tra­vaille sur ce qui se pré­sente, sur les marques qui tournent chez Betc. Ce­la va du Cré­dit Agri­cole à Ca­nal+ en pas­sant par le lo­to etc…Pas mal de Ca­nal + en ce mo­ment…La barre est haute sur ce su­jet. Mais aus­si sur des pros­pec­tions.

Parles-nous de deux trois choses que tu as faites en pub dont tu es content.
Mes tra­vaux pré­fé­rés sont d’abord un vieux film Ma­nix (l’em­preinte) que j’ai fait il y a long­temps avec Bru­no Del­homme, parce qu’il vieillit plu­tôt bien et que ça a été mon pre­mier Lion d’Or,

et puis la cam­pagne Mar­mite, que j’ai faite à Londres avec Thier­ry Al­bert et qui m’a de­man­dé un gros tra­vail de D.A. et qui à bien mar­ché. C’était iro­nique de bos­ser sur une marque si an­crée dans la culture An­glaise…C’est un peu comme si un team d’An­glais fraî­che­ment dé­bar­qué de Londres était ame­né à re­lan­cer un ca­mem­bert en France.

En­suite il y a un film Co­ca plu­tôt bi­zarre et amu­sant où j’ai beau­coup ap­pris lors de la pro­duc­tion qui était lourde,

et en­fin, des af­fiches Har­vey Ni­chols avec des sacs de cou­chages qui étaient mar­rantes à voir la nuit dans Londres.

Tu fais quelque chose en pa­ral­lèle de ton mé­tier, une pas­sion ?
Je fais de la pho­to­gra­phie de­puis en­vi­ron l’âge de 10 ans. J’ai pas mal d’ap­pa­reils pho­tos qui sont comme mes dou­dous :) Je fais des po­la­roids, du 120, du 4×5 du 6×6 et du nu­mé­rique évi­dem­ment. La pho­to me per­met entre autre de re­gar­der les choses qui m’en­tourent dif­fé­rem­ment, sans doute plus pré­ci­sé­ment. Si­non je des­sine sou­vent et je vais voir des ex­po­si­tions de pein­ture ou de pho­to­gra­phie ou de trucs di­vers. J’y vais au moins une fois par se­maine. A part ça, je passe pas mal de temps dans les li­brai­ries, j’adore les livres.

As tu quelques anec­dotes du mi­lieu pu­bli­ci­taire ou de la re­la­tion client ?
Une des jo­lies anec­dotes que je connaisse (et qui n’of­fen­se­ra per­sonne) s’est pas­sée au Btaa (Bri­tish Te­le­vi­sion Awards), un concours très pres­ti­gieux qui re­met chaque an­née, en grandes pompes, des flèches d’or aux heu­reux ga­gnants en guise de tro­phées. Bref, un créa­tif ré­pu­té, avait en­ten­du des ru­meurs très op­ti­mistes sur le nombre de “flèches“ qu’il au­rait à mon­ter cher­cher sur scène. Pour se mar­rer il est al­ler à la cé­ré­mo­nie dé­gui­sé en Ro­bin des bois avec un grand car­quois vide à l’épaule…et évi­de­ment il n’a rien ga­gné. Il a donc fait une fin de soi­rée très re­mar­quée en s’af­fa­lant ivre mort sur les in­vi­tés en smo­king.

Quel est ton meilleur sou­ve­nir ? Et le pire ?
Les meilleurs : Quand je suis ar­ri­vé à Londres en mo­to et que j’ai par­ta­gé une petite chambre de Bed & Breakfast avec Thier­ry avant de trou­ver notre ap­par­te­ment. Et aus­si quand j’ai quit­té Londres, j’avais or­ga­ni­sé un dé­jeu­ner dans un pub avec une qua­ran­taine de per­sonnes qui al­laient et ve­naient. On a com­men­cé à mi­di et on a ter­mi­né vers 4h du ma­tin, quand une am­bu­lance est ve­nue re­coudre la tête d’une fille qui ri­go­lait bien.

Le pire sou­ve­nir ? …
Je ne sais pas. Je suis re­la­ti­ve­ment am­né­sique sur les sou­ve­nirs pé­nibles, ça me per­met de ne pas trop re­gret­ter de trucs.

Si tu pou­vais re­com­men­cer à 20 ans, tu chan­ge­rais quoi ?
Je par­ti­rai sans doute plus tôt faire un tour à l’étran­ger.

Quelle est, his­to­ri­que­ment, la pub qui t’as le plus mar­qué ?
Comme je t’en par­lais plus haut ce sont ces cam­pagnes d’af­fi­chage pour les ci­ga­rettes An­glaises qui ne datent pas d’hier mais qui jeune ado m’ont frap­pé par leur beau­té.
A l’époque c’était très in­no­vant de voir des images pa­reilles dans la rue à Londres en énorme. C’était une vé­ri­table leçon de créa­tion et de di­rec­tion ar­tis­tique. C’est d’ailleurs sur ce même prin­cipe d’art concep­tuel que l’agence Fal­lon a plus ré­cem­ment tra­vaillé pour So­ny Bra­via ou Cadbury, car on peut dire que le fameux “Gorille” est une espèce de happening publicitaire. Si­non je trouve très ins­pi­rant le film Hon­da Im­pos­sible dream de 2009 (W+K) et le film Orange Dance (Mo­ther), qui font la dé­mons­tra­tion que même un concept très “cor­po­rate“ peut fi­nir par un tra­vail in­tel­li­gent et poé­tique. Il y a aussi Levis Odyssey et Flat Eric (Mr Oizo) qui m’ont fait voir mon métier différement. Flat Eric, c’est une campagne 360 faite 15 ans avant que l’on parle du fameux 360, des campagnes dites intégrées.

Celle que tu au­rais ai­mé faire ?
Egoïs­te­ment, une de mes cam­pagnes Schweppes chez Mo­ther, morte après deux tours en test. Les tests c’est sou­vent un drame. C’est l’en­droit où, trop sou­vent, meurent les idées in­no­vantes. Il faut bien ad­mettre que les dé­ci­sions prises par des groupes com­binent ra­re­ment bien l’équi­libre né­ces­saire entre la rai­son le cœur, d’autre part, un groupe test n’a pas sou­vent la culture né­ces­saire pour se pro­je­ter au-de­là d’un ani­ma­tic, d’une ma­quette. C’est comme es­sayer d’ex­pli­quer à quel­qu’un de vierge, ce que c’est que de faire l’amour, ça ne rem­pla­ce­ra ja­mais l’ex­pé­rience ori­gi­nale.
Seul un tout pe­tit groupe cou­ra­geux chez l’an­non­ceur et en agence a vé­ri­ta­ble­ment ce pou­voir de vi­sion et d’in­no­va­tion. Bref, il y a si­non évi­dem­ment plein de pubs que j’au­rais ai­mé faire…Sko­da cake, Guin­ness sur­fer, Stel­la ice ska­ting priest, le la­pin qui chante de Skit­tles, la sé­rie d’Old Spice etc, ou de grosses opé­ra­tions comme HBO “voyeurs“.
J’aime  le spec­tacle et plus que tout, la pub tou­chante ou dé­con­nante qui par­fois rend heu­reux le temps d’une jour­née. J’aime aus­si l’idée qu’il y ait eu beau­coup de réunions, de ques­tion­ne­ments, d’éner­gies, de ta­lents et d’ar­gent dé­pen­sés au­tour d’idées to­ta­le­ment im­bé­ciles. En gé­né­ral cette fo­lie, cette ma­li­cieuse in­cons­cience se sent dans le pro­duit fi­ni, et c’est pré­ci­sé­ment ça qui le rend mé­mo­rable.

Tu vois quoi comme chan­ge­ment entre tes dé­buts et main­te­nant, et tu penses que le mi­lieu va évo­luer de quelle ma­nière ?
In­ter­net a in­dé­nia­ble­ment beau­coup chan­gé la donne. Ne se­rait ce que par la dif­fu­sion de toute la créa­tion pu­bli­ci­taire mon­diale en qua­si temps réel. Quand j’ai com­men­cé on pou­vait pro­po­ser une très bonne idée sans sa­voir qu’un chi­nois l’avait faite la se­maine der­nière.
Aus­si, il y a moins de dé­lai, mais ça ce n’est pas nou­veau, et sur­tout moins d’ar­gent, ce qui a  ten­dance à se ré­per­cu­ter sa­le­ment sur les ta­lents chers à cette in­dus­trie, à sa­voir les pho­to­graphes, les réa­li­sa­teurs, les agents, les pro­duc­tions etc… Le nombre de so­cié­tés de pro­duc­tions et agents brillants sur Pa­ris, Londres et ailleurs qui ont fer­mé en 2010 est sur­pre­nant.

Le web évi­dem­ment est une ré­vo­lu­tion pas­sion­nante, mais l’usage d’un nou­veau mé­dia ne ga­ran­ti en rien le sur­saut créa­tif d’une marque ni l’as­pect in­no­vant d’une idée. Bien sou­vent, les bonnes grosses idées sont d’abord des idées avant d’être des sup­ports. C’est presque une La­pa­lis­sade, mais elle reste bonne à en­tendre. En­fin, pour ce qui est de l’évo­lu­tion de ce mé­tier, je di­rais que les gens peuvent choi­sir d’évi­ter la pub de plus en plus, donc il va sans doute fal­loir pro­por­tion­nel­le­ment plus de gé­né­ro­si­té, d’hu­mour et d’in­no­va­tion pour sé­duire. Je pense bê­te­ment qu’il est im­por­tant que les créa­tifs ren­contrent un peu plus les an­non­ceurs… juste un peu plus.
Ce­la évi­te­ra pas mal de mal­en­ten­dus, de pon­cifs idiots des deux cô­tés et de temps per­du.
Et enfin, il me semble important de rappeler à tout ceux qui en doutent, combien il est important de prendre au sérieux la création et les énormes retours sur investissements que génèrent les véritables prises de risque, l’innovation totale.
J’aimerais bien connaitre l’opinion des directeurs Marketing de Cadbury ou de Honda pour savoir ce qu’ils en pensent…Je crois d’ailleurs savoir qu’ils ont bien rebondi dans leurs carrières…
.