Bonjour Benjamin, tu es rédac chez Ogilvy quel a été ton parcours ?
Etudes : DUT de com d’entreprise à Paris V, 3e et 4e années à Sup de Pub.Agences : DDB Paris 3ans et demi; Duke une année, Grey Paris 2 ans, et depuis un an chez Ogilvy Paris.

Depuis combien d’années travailles tu dans le milieu de la publicité ?
7 ans.

Tu as hésité a faire de la pub ? Qu’est ce qui t’as donné envie d’en faire ?
C’est un métier qui m’attirait depuis longtemps. Ce n’est pas vraiment un hasard.
Ce qui m’a donné envie d’en faire ? Peut être mon père, à force de me répéter, quand j’étais enfant : « Si seulement tu connaissais tes leçons aussi bien que les pubs… ».

Tu travailles avec qui et sur quoi chez Ogilvy ?
Je travaille avec Chris Garbutt, mon DC. Ensuite, les équipes créatives varient selon les projets. C’est variable, expérimental, intéressant et parfois compliqué.

Parles nous de deux trois choses que tu as faites en pub qui t’ont marquées
Findus Fraich’Frites est une campagne qui me plait. C’est pour de l’alimentaire, donc un sujet plutôt difficile. Nous avons eu à ce moment un bel alignement des planètes : une bonne idée, un client qui aimait la création, un DC combatif et un photographe talentueux et impliqué. Nous avons réussi à produire une campagne plutôt aboutie, assez polémique. A ce propos, de nombreuses associations de familles « bien comme il faut » ont porté plainte contre la marque, une manifestation a eu lieu devant le siège pour le retrait de la campagne. Résultat, on a parlé de la campagne dans divers magazine et journaux ainsi que sur France Info. D’ailleurs, il devait y avoir une deuxième vague d’affichage, qui n’a jamais eu lieu…mais le « mal » était fait : un succès dans les ventes et quelques reconnaissances créatives.

Europcar, bien sûr. Un investissement minime (50.000euros) et d’énormes retombées en terme de vues et de business. Et une nouvelle façon de travailler en apprenant que la façon de présenter une idée est tout aussi importante que l’idée en soi, avec l’importance croissante des « Case Study ».

J’ai une affection toute particulière pour une annonce que nous avions faîte à l’époque chez DDB pour Audi. C’était pour l’A4 cab, et la strat consistait à dire qu’un cabriolet peut être un véhicule familial. Nous avions eu l’idée de mettre une poupée (qui, à la base, devait être une « Barbie ») sur le siège passager. Elle n’a pas eu un succès créatif retentissant, mais j’aime encore l’idée.

Mais plus les années passent, plus je me rends compte du décalage entre la perception que nous nous faisons de notre métier, et l’inintérêt que les non pubards lui portent à l’extérieur. Nous sommes tellement nombrilistes.

Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des passions
Je me désespère moi même de ne pas être « passionné » par quelque chose en parallèle de mon métier. Je m’intéresse à pas mal de choses, mais point de saut en parachute, poterie, art fécal et autres « passions brulantes et débordantes ». J’aime bien cuisiner, j’aime passer du temps en famille et avec mes amis, j’aime le Trivial Poursuit, j’aime courir. Des trucs chiants quoi.

Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ?
Monter sur la scène à Cannes pour chercher l’or.
Les soirées sur la terrasse avec les copains de DDB à l’époque où nous avions tous commencé en même temps, l’ambiance était hallucinante.

Et le pire ?
Il y en a autant que de belles idées non achetées par les clients.

Le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
Un client, lors de mon premier tournage, qui demandait à ce que le chien sur le plan « ait l’air plus joyeux ».

Ce que tu pensais pas faire un jour ?
Attendre la navette du voilier loué par la production sur le ponton du Carlton.
Passer deux heures à débattre de la couleur de la robe de la comédienne en second plan (qui, de toute façon, sautera au montage).

Quelle est, historiquement, la pub qui t’a le plus marqué
« My dad is stronger than yours ». C’était un print pour la protection de l’enfance en Angleterre. Tu vois cette ligne avec un gamin portant un œil au beurre noir. Bim. De manière générale, j’aime les idées très simples qui s’expliquent en une phrase courte. Il y en a plein d’autres, mais là, c’est celle qui me vient en premier.

Celles que tu aurais aimé faire ?
« Write the futur ». C’est un spectacle truffé d’excellentes idées. Ce qui va donner envie à des milliers de gamins de nous pousser vers la sortie.
« Tapwater project », de Droga5. C’est une idée magnifique idée, et d’une incroyable simplicité.

Avec quel créas aimerais tu travailler ?
Avec des gens humbles, sympas et talentueux, ça va de soi. Je n’aime pas ceux qui brassent du vent ou ceux qui sont persuadés de détenir LA vérité. En règle générale, ce sont les mêmes.

Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui t’inspirent ? Pourquoi ?
Bill Bernbach bien sûr. DDB a toujours eu une identité forte, c’est une école. Des annonces comme « Lemon », ou « Think small » seront toujours intemporelles. Alors que ce genre d’idée sont toujours pratiquement invendables à un client aujourd’hui, il n’est pas dur d’imaginer le choc publicitaire que cela a pu provoquer à l’époque. David Droga. Des idées simples parfaitement exécutées, et superbement vendues par des cases study très bien faits. Il a changé le métier. Le site de Droga 5 devrait être décortiqué par tous les étudiants en publicité.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
En France, j’ai l’impression que seulement 2, 3 agences ont, pour l’instant, bien négocié le virage digital. Ogilvy en fait partie. Mais il est évident que tu n’apprendras pas de la même façon à faire ton métier avec tel ou tel DC, dans telle ou telle agence.
A l’étranger, des agences comme Droga5, BBH, BBDO à NY. JungVonMatt en Allemagne, Wieden&Kennedy Amsterdam, ou les agences Austaliennes et Neo Zelandaises qui font ce métier avec beaucoup plus de décontraction que nous. En France, nous intellectualisons beaucoup trop.
Il y a beaucoup de belles enseignes, mais bon, il y a du monde au portillon. Ensuite, tout cela est cyclique. Qui aurait cru cette année que Crispin, Goodby, Fallon, avec l’historique qu’elles ont, seraient inexistantes à Cannes? Mais elles vont revenir, c’est le propre des enseignes créatives, elles savent se remettre en question.

Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Restons optimiste, mais il va falloir que les agences justifient leur valeur ajoutée. Google, Youtube, Dailymotion et les futurs arrivant n’auront plus qu’à recruter de bons créatifs et les clients n’auront plus qu’à taper à leur porte pour communiquer de manière efficace. Tu le vois en ce moment avec le carton de Google cette année à Cannes. Ils ont le fric et la techno, ils auront les bons créatifs. En même temps, les marques vont encore plus devoir oser pour émerger, c’est assez excitant pour un créatif de se dire que désormais, il va falloir être drôle, impertinent, innovant, pour exister sur le net. Les marques doivent l’entendre : c’est soit tu es dans l’Entertainment, soit tu laisses ton concurrent oser l’être à ta place. Et là, on t’oublie. C’est un poncif, mais c’est une réalité. L’agence telle que je l’avais connue en rentrant dans le métier il y a 7 ans n’existe plus. S’il en existe encore, elles sont en sursis.