Bonjour Joseph tu es rédac chez La Chose, quel a été ton parcours ?
Je n’ai qu’une devise dans la vie que j’ai empruntée à Vodafone : Make the most of now… et bien avant que je la connaisse, j’ai l’impression que c’est elle qui a drivé mon parcours. La vie est en permanence une succession d’options qu’il faut exploiter le plus possible. J’ai suivi un parcours scientifique jusqu’en Deug de Maths, histoire de rassurer mes parents, et j’ai très vite bifurqué en école de Com. Et là, c’était parti… Des stages effectués successivement chez Euro RSCG Lille, Devarrieuxvillaret, puis Leo Burnett Paris. C’est là que je me suis mis en team avec Mickael Zonnenberg. On était déchaîné à ne pas compter nos heures pour le plus grand plaisir de Daniel Fohr et Antoine Barthuel, DC de l’agence à l’époque.

Puis parallèlement on a suivi de très près la carrière fulgurante de Fred & Farid à l’étranger. C’est leur édito dans le Gunn Report qui nous a poussé à déposer les premiers un dossier dès leur retour en France. Objectif rempli : on a intégré l’agence Marcel pour 2 années de folie. J’ai ensuite suivi, toujours en team, les 2 iconoclastes chez FFL renommée Fred & Farid quelques mois plus tard. En tout, 4 ans passés avec eux qui se sont terminés sur une énorme incompréhension somme toute non regrettable. Cela m’a permis de découvrir un nouvel horizon dont la réalisation (clip & pub).

Mais l’univers de l’agence m’a trop manqué, un an plus tard j’ai rejoins l’agence Havas City (maintenant RosaPark) aux côtés de ma nouvelle DA Aurélie Breton. Et au final, nous voici arrivés dans une nouvelle aventure chez La Chose.

Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Depuis 2004. Mais j’ai tout perdu en maths, donc laissez moi faire l’opération… 2012 – 2004 = euh je retiens 2 j’enlève 3 : 8 ans.

Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Je bosse avec tout le monde sauf avec Aurélie Breton. Non mais avec elle je ne peux pas parler de bosser mais de bien au delà. On échange, on partage, on déconne, on avance. (N’oublies pas Aurélie, mon anniversaire en août haha). C’est tellement difficile de trouver son team, qu’on a parfois besoin d’un petit coup de pouce du destin.
Chez La Chose, on est arrivé à un très bon moment, où le besoin de renouveau se faisait ressentir. Pascal Grégoire et Éric Tong Cuong nous ont très rapidement fait confiance et ça nous a boosté pour participer très largement au gain du budget Skoda quelques mois après notre arrivée. Ce client occupe clairement une très grosse partie de notre temps. Et puis il y a eu moult compétitions et une campagne d’autopromotion agence.

Parles-nous de 2-3 choses que tu as faites :
Chez Marcel, il y a eu plusieurs campagnes pour Match.com, Délichoc, Coca-Cola, mais je mettrai en évidence ce film pour Orange dans la plateforme « Open », shooté en Thaïlande pendant une semaine par Rob Sanders (le real de The Independant)

et une campagne Fruit & Form dont ce film a eu un Lion de Bronze à Cannes :

Chez Fred & Farid, entre des campagnes globe trotters, Adidas, Pulco, j’ai consacré 4 mois sur le film Orangina, entre Paris, New York et surtout Londres avec les Psyop :

Chez Havas City, il y a eu cette campagne virale qui a plutôt bien pris à l’époque pour vendre les courses en ligne Monoprix.fr

Chez La Chose, il y a eu cette campagne auto promo « UpsideDown Project » :

Et la nouvelle campagne typo Skoda :

http://www.automotive-marketing.fr/3791/il-y-a-toujours-quelquun-de-bien-dans-une-skoda

Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des centres d’intérêts ?
Plusieurs projets on vu le jour. Je n’ai pas toujours le temps de tous les finir. Mais l’essentiel c’est d’oser s’y mettre.

Dans les projets finis, il y a eu, et je pense que beaucoup le connaissent, tellement j’ai pu les saouler avec pendant 2 ans : enJOyization Project

http://www.minutebuzz.com/2012/03/17/mille-personnes-pour-une-seule-paire-de-lunettes/

Dans les projets en cours, il y a l’écriture d’une série et d’un long métrage avec mes potes Baptiste Clinet, Nicolas Lautier, Philippe Pinel et Frederick Lung.

Dans les projets en pause il y a 1789, une idée d’agence lancée il y a 2 ans avec Baptiste et Nico encore, avec laquelle on a conçu une campagne internationale pour Ads Of The World et un film internet pour la marque the Cassette.

Sinon j’ai fait de la réalisation avec ce film internet pour BPCE qui a obtenu à ma grande surprise un gold aux Creativity Awards :

Et ensuite je refais souvent le monde… de la pub avec mes potes Axel Didon et Anthony Montagne partis chez Jung Von Matt à Hambourg.

Qu’est ce qui t’as donné envie de faire de la pub ?
Depuis mes 13 ans, je voulais faire de la pub. Je commençais déjà à découper des accroches et des visuels de Air Jordan dans les magazines, ce qui inquiétait particulièrement mes parents. Puis, à l’âge de 17 ans, je suis tombé sur une interview de Pierre Marie Faussurier à l’époque chez Louis XIV DDB dans Phosphore. Il expliquait une journée dans la vie d’un concepteur-rédacteur. Ça parlait d’une campagne Volkswagen golf qui se passait dans un musée.

J’ai vite compris que oui, j’allais faire de la pub. Puis il y a eu cette campagne Adidas en 1998 pour la France qui m’a émotionnellement retourné à l’époque :

D’ailleurs c’était Pascal Grégoire chez Leagas Delaney Paris Centre. Sans compter les dimanche soirs passés devant Culture Pub, bien évidemment.

Maintenant ce qui me donne envie de continuer, ce sont les belles idées et l’esprit de compétition quand il est sain.

Des idées de ce genre :

VW Polo – DDB LONDON

CNN Ecosphere – HEIMAT BERLIN

AXE Destiny – Ponce Buenos Aires

TROPICANA Arctic Sun – BBDO TORONTO

BGH Padres en Slip – Del Campo Nazsca S&S

Tu aurais fait quoi sinon ?
C’est marrant je m’amuse souvent à poser en première question aux personnes que je rencontre : « Salut, qu’est ce que tu ne fais pas dans la vie ? ». C’est très Français, et surtout Parisien de vouloir cadrer quelqu’un dès la première question « que fais tu dans la vie ». C’est enfermant, là où la question opposée ouvre et amène à réfléchir. Donc je réponds à ta question, j’aurais fait du cinéma, acteur ou réalisateur, ou à la limite ingénieur en innovation… haha.

As tu des anecdotes sur la vie à l’agence ou la relation client ?
Invitons le client le plus en amont possible, dans la cuisine, lui faire gouter les plats et changer quelques ingrédients. Comme ça il ne pourra pas se plaindre du résultat de la recette et repartira satisfait de son menu.

En cuisine soyons solidaire, organisés certes, mais brisons la scission entre les commis et les cuisiniers, entre les chefs et les petites mains. Écoutons de la musique, et allons tous découvrir chaque jour d’autres restaurants. Découvrons la cuisine des pays lointain, pour s’inspirer et finir par faire briller la nôtre.

Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ? et le pire ?
Le premier me vient de Rio, sur un tournage Coca-Cola. Nous étions en plein casting pour le film « djembé ». Un taxi nous amène en plein cœur d’une favela. Les immeubles délabrés, les odeurs fumantes, n’entachent en rien l’atmosphère atypique qui s’y dégage. Petit arrêt à l’entrée pour arroser le boss de la favela pour que rien ne nous arrive.
Et là la magie se produit. Le taxi nous arrête devant une assez grande cours recouverte d’un préau qui nous accable de chaleur. Peu importe devant mes yeux, une centaine de brésiliens de 7 à 77 ans dansent au rythme de la samba. Déjà ça impressionne. Mais là parmi eux se cachait un tout petit d’à peine 2 ans, en train de non pas marcher, mais danser en rythme parfait. C’était juste fou.
Sinon il y a bien évidemment les grosses victoires de pitch, et le lion.

Le pire :
Quand j’ai appris qu’Aurélie Fretti (ex Publicis) arrivait chez La Chose.

Je comprend l’angoisse de la Fretti, mais tu n’as pas de mauvais souvenirs liés au métier ?
Haha. Si bien sûr. Certaines injustices comme la façon dont s’est terminée mon aventure avec Fred & Farid.
Sans vouloir rentrer dans les détails c’est comme se faire exclure d’un lycée parce qu’on est allé faire un tour en cachette dans un autre lycée.

Le truc qui t’a fait le plus halluciner , ce que tu pensais pas faire un jour ?
Je pensais pas qu’un jour j’allais dire « Quoi on a que 200000 pour faire 3 films ?! », là ou les mecs du clip s’éclatent avec seulement 10000.

Trop d’argent dans la pub ? On peut faire avec peu ?
En fait c’est juste une petite remise en question personnelle, quand je me laisse trop aller dans des écueils de pubard. Il y a toujours des idées qui rentrent dans un budget. Mais une fois que le travail du créatif est fait, c’est toujours bien que l’agence pousse à fond le projet en trouvant les meilleures solutions. La débrouillardise est aussi une force.

Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? des gens qui t’inspirent ?
Les agences :
J’adore quand les agences atteignent un tel niveau qu’une idée qui en sort a plus de chances de passer du bronze à l’or, voire au grand prix. Il n’y en a pas beaucoup. Il y a eu entre autres Fallon et BBH, maintenant il y a Droga 5, Del Campo, Ponce, BBDO New York, JVM et… Google Creative Labs.

Les gens :
il y a Vince Squibb qui a eu une brillante carrière créative avant de devenir un tueur en réal, Juan Cabral qui a été le Picasso de mon époque, les références de monsieur tout le monde comme David Droga ou Hegarty.

Mais aussi certains créatifs français comme Faustin Claverie qui allie performance et humilité, ou encore Matthieu Elkaïm et Pierrette Diaz pour leur régularité qualitative dans leurs travaux.

Avec qui aimerais tu travailler (créas réal photographe illustrateurs…) ?
Alessandro Gonzalez Inarritu, Ivan Zacharias et Ringan Ledwidge au niveau des réalisateurs, et aussi les thirtytwo qui commencent à bien cartonner. Mais aussi et surtout des talents qui ne sont pas dans la publicité, preuve que la campagne que tu fais sors du cadre.

Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
Je pense que ce serait très dur de choisir, tant la cartographie des agences parisiennes s’est complexifiée. Entre les agences media qui intègrent le brand content, les boites de prod qui intègrent de la création, les agences indépendantes qui tirent leur épingle du jeu, les gros groupes toujours alléchants mais qui s’essoufflent… Pas facile d’y faire son choix. Je pense que je choisirais d’essuyer les murs d’une nouvelle agence, comme j’ai pu le faire à plusieurs reprises car il n’y a pas plus stimulant que faire partie des débuts d’une aventure. Quant à l’étranger, j’irais à Buenos Aires pour vivre l’expérience eldoradesque de l’Argentine et bosser en stage chez Ponce.

Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Déjà, c’est cool de faire partie d’une des dernières générations à commencer dans la pub à l’époque ou Facebook et l’iPhone n’existaient pas. Cela montre à quel point tout peut se bouleverser en une décennie. On est tous le préhistorique de quelqu’un. Du coup c’est excitant d’essayer de deviner ce qui drivera nos métiers dans 10 ans. Personne ne peut se targuer de le savoir, et c’est mieux comme ça.

Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
On y vient donc haha. Le futur. Eh bien à court terme, les phénomènes vont, viennent et disparaissent. Je pense que le digital n’est plus dans sa phase de croissance dans les marchés publicitaires matures. Je parle là du digital en lui seul. On entre dans une ère où il redevient un élément comme un autre du mix media. Pour moi, c’est dû essentiellement au fait que le modèle digital ait calqué les réflexes du media classique en terme d’achat d’espace.

Tout se monnaye : achats de tweets, achats de prescripteurs, achats d’espace youtube, payer des commentaires, blog feeding, pour augmenter les nombres de vues etc. Bref, ce qui faisait la force du web hier, c’est à dire la possibilité pour une marque d’exploser par la seule originalité de son idée, déconnectée de tout media buying en tout genre paraît révolue. Maintenant, il devient l’outil où les mastodontes décuplent leur puissance en s’appuyant sur leur force financière.Heureusement, il y a le web des gens, des gens normaux, des bloggeurs autodidactes des artistes, qui continuent eux à poster toujours plus de contenus originaux et qui pérennisent cet notion libertaire qui fait l’intérêt du web.

En gros, l’avenir appartient à tous les medias, pas qu’au digital. Vive les campagnes intégrées et merci Droga5 pour l’avoir démontré avec Jay Z, ou encore la Chose il y a 5 ans, avec « Emma je t’aime » pour Lagardère Publicité.

Quels sont les team/créas de moins de 30 ans sur lesquelles tu parierais dans les 5 ans à venir ?
Les BNF (Baptiste Clinet, Nicolas Lautier, Florian Bodet) chez Ogilvy s’ils continuent sur leur lancée. Ce sont des bosseurs.
Je suis aussi de prêt le boulot très mature de Souen Le Van et Romain Galli chez Marcel,
Axel Didon et Anthony Montagne, jeune team parti à Hambourg chez Jung Von Matt.
Tristan Daltroff et Louis Audard chez Buzzman m’ont l’air d’être aussi de bons acharnés.
Sans conteste, Siavosh Zabeti et Alexander Kalchev, même si j’attends avec impatience les premiers travaux de Saviosh depuis qu’il est parti chez Wieden & Kennedy Amsterdam. Et pourquoi pas toi aussi Greg ?!
Quand à moi, bah j’ai 30 ans en août. Shit !

Que dirais tu a un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
J’accorde beaucoup d’importance au temps pris dans la formation des stagiaires. Je leur souhaite de commencer avec une team junior ou senior mature bourrée de convictions, qui soit capable de les motiver comme de les faire rêver. Il y autant d’écoles de publicité que d’agences.Il y a autant de profs que de créatifs et de commerciaux. Car la seule école c’est l’agence.
Choisissez bien vos profs, et n’allait pas faire un stage dans une agence pour le seul fait d’avoir une ligne dans votre CV, mais, plutôt dans une agence qui soit en ligne avec ce que vous êtes à l’instant T.