Bonjour messieurs,quels ont été vos parcours étudiant/pro ?
– David (en blanc sur la photo, le CR/DC)
J’ai commencé par un doctorat de Philosophie, spécialité épistémologie et philosophie des sciences et techniques, à l’Université d’Aix-en-Provence. Autrement dit, je passais mes journées à questionner la réalité des mouvements elyptiques des planètes et de la lune chez Descartes, la monadologie de Leibniz… avant de me retrouver dans un autre métier où l’on réinvente la réalité tous les jours : la publicité.
– Julien (en noir sur la photo le DA/DC)
Salut Gregory ! Après un bac STI Arts-Appliqués, j’ai fait les Arts-Décoratifs, puis les Beaux-Arts de Paris. C’étaient surtout des années rythmées par beaucoup de graffiti et la production d’albums de beats de hip-hop. À la fin des Beaux-Arts, j’en ai eu marre de la supercherie de l’art contemporain. Du coup, j’ai préféré quitter ce milieu pour rester fidèle à mon engagement artistique et apprendre un métier dans la communication.
J’ai commencé la pub par un stage dans une petite agence qui s’appelle Monsieur White. Je n’avais aucune expérience mais j’étais super motivé, et j’ai eu la chance que le boss de cette agence me fasse confiance. Très vite, j’ai réalisé que l’univers de la pub que je méprisais quelques mois plus tôt aux Beaux-Arts était en réalité passionnant; que je pouvais bosser dix heures par jour avec des amis et qu’on me payait pour faire ce que j’aimais le plus au monde : trouver des idées.
Ensuite, j’ai fait un an de free avec mon premier rédac, puis, quand il est parti chez Ogilvy, je suis rentré chez BETC. Là, je me suis pris une énorme claque créative, du coup j’ai bossé jour et nuit pour essayer de sortir des trucs et avoir accès à quelques briefs créatifs. Au bout de sept ans, j’ai ressenti un plafond de verre pour évoluer, du coup Nick Bakshi, qui quittait Milan pour revenir à Paris, m’a aidé à rentrer chez Le Pub à Milan. J’ai ensuite fait un petit virage par la Belgique chez Mutant Agency, et maintenant je continue encore de voyager en étant à New York, chez McCann, un rêve de gosse.
Comment avez-vous décidé de bosser ensemble ?
David
On pourrait dire que tout a commencé de façon presque mondaine dans les festivals. Je blague car c’est pas vraiment notre truc, mais pas tant que ça. Fin 2018, on se croisait plus souvent dans les festivals parisiens que dans les couloirs infinis de BETC. À force, on a fini par se parler. Puis par se marrer. Puis par réaliser qu’on partageait la même passion pour les bonnes idées et la même allergie aux moyennes. Un brief Air France, quelques proacs, et sans trop s’en rendre compte, on était devenus une team. Six ans plus tard, nous voilà après les flammes de Milan à New York. Comme quoi, les hasards ont parfois un tres bon sens du timing.
Pourquoi être parti de Milan au bout d’un an ?
David
En réalité, c’était plutôt un an et neuf mois. Et chaque mois compte dans une agence comme Le Pub. Après Cannes, les opportunités sont arrivées très vite. Quand New York se présente, on ne dit pas “je vais y réfléchir”, on fait les valises. C’était un rêve, j’ai simplement répondu présent.
Julien
On est plus proches des deux ans (un an et neuf mois), mais disons qu’on a fait le tour du Pub et de Milan. Après les récompenses de PubSuccession à Cannes, les opportunités se sont très vite présentées, et quand une agence iconique comme McCann NYC te propose de la rejoindre, tu ne peux pas dire non.
Pourquoi la publicité ?
David
Franchement ? Le hasard total. À la base, je cherchais un endroit pour faire mon post-doc de philo, mais je voulais le faire en entreprise, histoire de sortir de ma bibliothèque. Et c’est là qu’un ami réalisateur, ancien DA, Stéphane Barbato, a été déterminant en me parlant d’Havas Marseille. Et là, je découvre un monde complètement différent. Un endroit où on rigole beaucoup, où les idées fusent, et où aucune journée ne se ressemble.
J’y ai surtout rencontré des gens incroyables. Julien Meurisse, le CR, qui m’a littéralement ouvert les portes du métier. Éric Guilloux, le boss, qui aimait la créa sincèrement, pas juste en discours. Et surtout Philippe Marchon-Arnaud, DA talentueux et véritable encyclopédie vivante de la création. Et à ce moment-là, je me suis dit un truc très simple : “OK… c’est peut-être là que je m’amuse le plus. Et c’est peut-être là que je veux être.”
Julien
Mon mémoire aux Beaux-Arts portait sur le pouvoir de la publicité et des médias dans la culture populaire. En le rédigeant, j’ai découvert la “bonne” publicité : Droga, Wieden+Kennedy, les grandes années de BETC… et franchement, ça faisait rêver. Alors quand j’ai décidé de quitter les Beaux-Arts, c’est tout de suite le premier univers créatif qui m’est venu en tête.
Sinon, vous auriez fait quoi ?
David C
Prof de philo, chercheur surement… ou rock star mais ce plan B n’a jamais été très raisonnable.
Julien
Plus ou moins le même métier : graphiste, illustrateur… Depuis tout petit, je veux être illustrateur et inventeur. La seule chose qui aurait pu me faire changer de voie, c’est mon amour pour les chiens.
Quels sont vos passions/side projects ?
David
De la musique rock, garage et surtout bluegrass. Je joue du banjo à cinq cordes. J’ai découvert cette culture populaire, ce sens du partage et l’humilité de grands musiciens un peu méprisés.
Toujours plongé dans des idées de documentaires comme celui que j’avais réalisé “Frankenstream, cemonstre qui nous dévore” au sujet de la pollution du stream pour Art
Je passe pas mal de temps aussi à bricoler des compositions banjo-guitare, d’enregistrer des trucs et de bidouiller avec de vieilles boîtes à rythmes. Pour ça je fouine sur eBay, Reverb et Leboncoin pour agrandir ma collection d’instruments des années 60. Et puis, j’ai un intérêt presque addictif pour la “télé poubelle”. La téléréalité, pour moi, c’est un zoo social : fascinant, souvent absurde, impossible à lâcher, complètement addictif… et incroyablement passionnant.
Julien L
J’aime plein de choses : le graffiti (pas le street-art, hein, le graffiti), le graphisme et l’illustration, je digg beaucoup de sons de rap et de hip-hop, le bushcraft, le kigumi (menuiserie japonaise), le bricolage (j’ai acheté un appartement que j’ai entièrement refait), le design et l’architecture, la montagne, je joue beaucoup aux échecs et à Fortnite, j’ai une grosse passion pour Secrets d’Histoire, le tennis…
Parlez-nous de vos campagnes :
David
La première, c’était pour le Black Renovator de Decolor Stop. Je venais tout juste d’arriver à Paris avec cette idée de prints pour le renovateur de couleurs, mes croquis sous le bras, et ce principe de tampons dont le noir se dégrade pour raconter une histoire. Et me voilà à 2h du matin chez Andrea Stillacci, chez Hérézie, pendant un creative run où tu pouvais simplement venir montrer ton travail. Assez irréel comme début.
Ensuite, en arrivant chez BETC, il y a eu Game Changers pour l’UNICEF. L’idée était presque trop simple : et si le temps où les gamers ne jouent pas devenait du don ?
On a donc créé des pools de minage Ethereum qui s’activaient quand ils étaient AFK. Leur puissance de calcul générait de l’argent, reversé à l’UNICEF, sans jamais demander un centime aux gens.
C’était une période assez folle, la crypto était encore un territoire inconnu. Et clairement, sans Stéphane Xiberras, qui a eu le courage de dire oui quand personne ne comprenait vraiment, le projet ne serait jamais sorti.
Il y a eu aussi Orangina avec le spot Lucha Libre. Un tournage dans les montagnes mexicaines où, très vite, tout le village s’est retrouvé à faire le film. Figurants, assistants, techniciens improvisés.
Pas un tournage classique, plutôt une fête collective. Beaucoup d’énergie, beaucoup de joie, et ce sentiment rare que la pub se fabrique avec les gens, pas à côté d’eux.
Puis des frigos dans le désert marocain, là où l’électricité n’existe pas avec Bud Cooler. C’était pas pour faire joli, mais pour aider les commerçants des petits villages à garder leurs boissons fraîches. Une idée simple, hyper concrète, où la marque arrête de parler et commence à être utile.
L’année dernière, au Pub à Milan, on a eu la chance de défendre une idée assez folle : Pub Succession. Ça part d’une histoire très simple, très vraie. Un pub irlandais, celui de Josie McLaughlin, était sur le point de disparaître parce qu’il n’y avait plus personne pour le reprendre. Et plutôt que de voir, encore une fois, un McDo pousser à la place, on s’est posé une question très directe : et si on essayait vraiment de le sauver ? Mais le sauver pour de vrai, pas juste à travers une activation.
On a donc lancé un appel mondial pour lui trouver un successeur. Pourquoi ? Parce qu’il y a aujourd’hui plus d’Irlandais exilés dans le monde que sur le sol irlandais, et parce qu’il existe une loi irlandaise du XIXᵉ siècle qui stipule que le propriétaire d’un pub doit porter le même nom que celui inscrit au-dessus de la porte. À partir de là, tout est devenu fou. On est partis à la recherche d’un McLaughlin partout dans le monde. Jusqu’à Times Square, littéralement. Et à ce moment-là, tu comprends que ce n’est plus juste une idée d’activation. C’est une aventure humaine, ancrée dans l’histoire, qui parle à la fois du passé, du présent et du futur.
Se battre pour un pub, c’est sauver une culture populaire, un lieu de rencontre quotidien, une mémoire collective où les gens se retrouvent.
Julien
Le film The Little Duck pour Disneyland (Alban Gallée à la rédac) :
Des lunettes super moches mais qui enlèvent le mal des transports. Dans la vie, faut parfois faire un choix entre le beau et l’utile, désolé :
On a remplacé les tourniquets du métro par des éoliennes pour produire l’énergie des stations de métro grâce au passage des usagers :
On a développé avec les ingénieurs de Frog Design un frigo qui marche sans électricité (assez fou, mais ce n’est pas un ghost) :
https://www.youtube.com/watch?v=E_8HacAzELE
On a fait un film d’animation complètement illisible pour Hennessy avec Ugo Gattoni, qui ne reprend une forme normale qu’à travers un verre de cognac :
https://www.dandad.org/work/d-ad-awards-archive/hennesscreen
On a participé à un hack gigantesque de la loi Evin pour le lancement de Budweiser en France pendant la coupe du monde :
On a expérimenté la première génération d’outils d’IA génératifs pour montrer à quel point les innovations permettent d’éliminer la barrière de l’inaccessibilité à certains emplois pour les personnes porteuses de handicap :
On a rendu hommage aux pionniers de la marche des fiertés en France en leur permettant de continuer à assister au défilé malgré leur âge en 2024 :
On a créé un monde dans Minecraft avec Axel Bierne en renversant les codes du jeu pour aider les dyslexiques à être dépistés sans se sentir jugés comme quelqu’un de différent :
https://www.dandad.org/work/d-ad-awards-archive/mindcraft
Et enfin, on a aidé les patrons de pubs irlandais à trouver des repreneurs pour éviter de voir disparaître un de leurs emblèmes nationaux (à voir un peu plus haut dans la sélection de David)
https://youtu.be/Cu0FLBdZrcM
Quels sont vos meilleurs ou pires souvenirs d’agence ?
David C: Il y a eu les meilleurs souvenirs de tournage. Sans hésiter, BETC et les tournages sauvages pour BUUUUD dans les gares parisiennes, le métro, la rue, les bars, les épiceries… C’était de l’adrénaline pure, cette sensation de faire quelque chose d’un peu interdit. Franchement, c’était trop bien.
Il y a eu aussi ce Tour de France en van pour Bouygues. Pendant deux semaines, on a traversé toute la France pour tester la qualité du réseau comme de vrais explorateurs numériques, toujours en mouvement, à la merci du terrain. Et en parallèle, on découvrait les Airbnb les plus improbables : des églises, des chalets chelous, des petits châteaux… Une vraie aventure.
Et puis Orangina au Mexique. Là, on était clairement dans l’expérience hors norme. Tlayacapan, ce village perdu dans les montagnes, ces gens incroyables… le genre de tournage qui te marque à vie.
Après, même dans les pires moments, il y a aussi BUUUUD. Le retrait de la campagne à Cannes pour des raisons juridiques, après des mois de travail sous une énorme tension, a été un coup très violent.
Et puis l’année dernière, encore un tournage Desperados annulé juste après avoir été vendu, au moment même où j’arrivais dans la boîte. On avait un super film et tout s’est arrêté net. Autant dire une entrée en matière assez brutale à Milan, mais assez symptomatique du Pub.
Julien L
Il y a eu pas mal de shoots incroyables, mais ce que je retiens surtout, ce sont les rencontres avec des gens passionnés et inspirants, croisées au fil des différents projets. Les gens animés par quelque chose, je trouve ça fascinant.
Il y a aussi eu beaucoup de pires moments, mais je crois qu’on ne peut pas faire ce métier sans aimer se faire plaisir dans la douleur.
C’est qui ta génération de créas, ceux avec qui tu grandis ?
David
Je viens clairement de l’école BETC, donc forcément, beaucoup de mes références viennent de là. J’ai grandi auprès de mentors comme Stéphane Xiberras, Rémi Babinet, David Soussan ou Marie-Ève Shoettl, qui m’ont appris à penser la création comme quelque chose de beaucoup plus large que juste “une bonne idée”.
Et puis il y a tous ceux dont j’ai pu admirer le travail de très près, comme Crystel Jung ou Mathieu Bouillot, et ceux avec qui j’ai eu la chance de bosser, comme David Martin, Nicolas Dumesnil, Chris Oldcorn & Kais Brami, Alexandre Toso, Patrice Dumas ou JC Royer. Ce qui m’a nourrit chez eux, c’est cette obsession commune pour l’idée et pour la manière de la raconter. Ne jamais séparer le fond de la forme, la stratégie de l’émotion. Grandir à leurs côtés, ça m’a appris que la création, ce n’est pas juste trouver un truc malin, c’est construire un point de vue, une écriture, presque une mise en scène.
Julien
Je pense que je fais partie de la génération de créas à qui l’on a demandé de réimaginer les formats classiques de la pub avec l’arrivée du digital, des réseaux sociaux et des activations.
Quels sont tes pubs préférées, tes classiques ?
David
Les spots du Festival du film indépendant de Buenos Aires m’ont marquées profondément. C’est juste, ça parle sans langue de bois des films de ce genre, de leur liberté radicale et aussi du coté un peu de leur coté sectaire mais avec cette capacité à surprendre avec un chat qui fume la pipe, à jouer avec les codes avec des moustaches qui ne parlent qu’à certains, à raconter des histoires avec peu de moyens mais beaucoup de justesse. Il y avait cette énergie qui m’inspire encore aujourd’hui dans de nombreux projets.
Mais si je devais choisir le graal absolu, c’est Moldy Burger. La perfection du bizarre maîtrisé. Je n’en reviens toujours pas de cette campagne. Elle est tellement provocante pour l’industrie et pour nous tous en tant que conso. C’est beau cette vérité, ce mélange de surprise et d’audace pour parler de notre manière de consommer : on ressent à la fois l’audace et le contrôle, le fun et la maîtrise qui sont au service de BK certes mais qui va plus loin.
Dans la même veine, la campagne des bières Tecate avec Gulf Of Mexico m’a profondément parlé cette année, mais pour une raison différente : elle portait un message engagé. L’industrie publicitaire emprunte beaucoup aux cultures des différents pays pour ses visuels et son storytelling, mais trop souvent sans s’engager vraiment pour ces cultures lorsque c’est nécessaire. Cette campagne envoyait un signal clair à notre profession, un message pousse à réfléchir.
Franchement, il y a un spot que j’ai trouvé complètement dingue l’année dernière. On y voit un chimpanzé qui chante de l’opéra, un air italien de L’elisir d’amore de Donizetti. Et pendant qu’il chante, le film te fait traverser 3 milliards d’années d’histoire naturelle en à peine 3 minutes. C’est hyper fort visuellement, très émouvant, presque hypnotique. Et en fait, c’est une campagne pour le Royal Ontario Museum, le musée d’histoire naturelle de Toronto, au Canada. Ce que j’adore, c’est le contraste d’un singe humanisé façon Kubrick qui chante de l’opéra pour raconter l’histoire du vivant mais aussi en particulier la notre à travers l’art. C’est inattendu, poétique, et ça te rappelle à quel point le temps et la nature nous dépassent.
Ces campagnes me parlent et m’accompagnent pour des raisons différentes : certaines pour leur liberté créative et leur maîtrise du bizarre, d’autres pour la conscience sociale et culturelle intégrée à la créativité. Elles résument parfaitement ce que j’aime dans ce métier : surprendre, toucher, et laisser un impact qui dépasse les idées réchauffées autour d’un produit.
Julien
Ikea – Lamp
Responsibly – The Beer
Cadbury – Mum’s Birthday
Suntory – High Blood Pressure
Aeromexico – DNA Discounts
Peugeot – Playtime is Over
Pepsi – Vending Machine
Air France – L’envol
Take 5 Car Wash – The Official Pigeon
Vous avez des modèles dans, ou hors pub ?
David
Gabriel Gaultier pour la plume, Pollock pour la liberté et la foi, Will Ferrell pour l’absurde, Julian Casablancas pour l’attitude, John Hartford pour le banjo.
Au cinéma : les frères Coen. Et puis les Kairas et les Frates marseillais de la téléréalité ! L’inspiration vient aussi des marges.
Julien
Ayant fait mes armes chez BETC, j’ai énormément de respect pour l’ambition et l’excellence créative de Stéphane Xiberras, pour la vision de Rémi Babinet, qui a cassé les cloisons entre publicité, art et culture tout au long de sa carrière, et pour les combats et l’engagement de Mercedes Erra.
J’admire beaucoup le travail de créas comme Alexis Benbehe et Pierre Mathonat, Andrey Tyukavkin, Xavier Blais, Sébastien Rouvière, les BNF chez Ogilvy & Mather, et David Martin, avec qui j’ai eu la chance de collaborer plus tard.
Hors pub, je suis aussi très inspiré par Sebastião Salgado, qui nous a quittés cette année. Je trouve son travail photographique incroyable, et tout ce qu’il a accompli en parallèle est tout aussi impressionnant.
On peut reprocher quoi aux agences ?
David
Parfois de compliquer ce qui devrait rester simple. D’oublier l’émotion. Confondre process et créativité. Courir après les deadlines au lieu de courir après les bonnes idées et l’audace.
Julien
Je n’ai aucun reproche à faire aux agences, même si j’ai moi aussi des frustrations.
Je pense qu’il faut encourager ceux qui tiennent encore la barre en défendant un peu d’intelligence et de créativité dans un contexte aussi hostile, et féliciter ceux qui arrivent encore à sortir de (vrais) beaux projets.
Si vous deviez donner des conseils pour bien démarrer dans ce métier, ce serait ?
David
Soyez curieux, soyez culotté, trouvez votre bande… comme le UDGE par exemple et faites en sorte que les idées soient plus fortes que les slides. N’hésitez pas à bouger, à traverser les villes, les pays, le monde, là où les opportunités se présentent. Allez chercher ce qui vous fait vibrer, pas seulement ce qui rassure. Et j’ai un message aux IA, aidez-nous à aller plus vite, à aller plus loin… mais laissez-nous l’audace, le doute et l’intuition. Parce qu’au final, les idées qui comptent naissent encore d’une étincelle très très imparfaite et humaine.
Julien
Je ne sais pas si je peux donner un conseil, mais voici 2-3 trucs que je me dis à moi-même :
Ne sois jamais satisfait, oublie ton ego, bats-toi pour tes convictions si c’est justifié, ne fais pas de choix de carrière pour l’argent, ne présente pas un projet pour lequel tu n’es pas prêt à sacrifier six mois de ta vie.